奧迪中國(guó)執(zhí)行總監(jiān)何聞山：銷(xiāo)量下降因產(chǎn)品換

　　8月28日晚，也是新奧迪A8L正式登陸中國(guó)市場(chǎng)的前夜，奧迪公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行總監(jiān)何聞山接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的專(zhuān)訪(fǎng)。

　　幾乎還是以握著毛筆寫(xiě)字的手法來(lái)使用筷子，初來(lái)乍到的何聞山說(shuō)自己半年多來(lái)體重增加了6公斤。談起高檔豪華車(chē)市場(chǎng)，今年1月1日上任的何聞山滔滔不絕。劍鋒直指奔馳S級(jí)和寶馬7系《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：新奧迪A8L在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?

　　何聞山：這里首先要認(rèn)定什么是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”意味著在銷(xiāo)量、定價(jià)、市場(chǎng)、目標(biāo)用戶(hù)等方面是在同一級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型或品牌，并會(huì)就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)作出反應(yīng)。在中國(guó)和全球都一樣，奧迪A8的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是奔馳S級(jí)和寶馬7系。

　　奧迪最主要的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)，我們始終堅(jiān)持“突破科技，啟迪未來(lái)”的理念。而奧迪A8正是奧迪百年技術(shù)的結(jié)晶，獲得了很多大獎(jiǎng)。

　　另外，全球領(lǐng)先的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也是奧迪的巨大優(yōu)勢(shì)。而這些優(yōu)勢(shì)正是奧迪在市場(chǎng)風(fēng)云變幻的情況下連續(xù)多年取得銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：新奧迪A8L的售價(jià)是89萬(wàn)到167萬(wàn)元，為什么會(huì)定這個(gè)價(jià)格？

　　何聞山：在中國(guó)，可能有消費(fèi)者認(rèn)為奧迪的品牌形象與我們的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的差距。但是從全球市場(chǎng)看，這三家是被公認(rèn)在同一級(jí)別的。

　　定價(jià)的策略對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)是非常重要的，它要充分反映這款車(chē)所在的市場(chǎng)定位。奧迪始終堅(jiān)持將最適合中國(guó)用戶(hù)需求的物超所值的高檔產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó)，產(chǎn)品始終保持在高檔的定位。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：新奧迪A8L上市前，奧迪公司在中國(guó)市場(chǎng)推廣的高檔豪華車(chē)型主要是A8。那么，其中哪款車(chē)型賣(mài)得比較好，為什么此次到大連來(lái)發(fā)布新奧迪A8L？

　　何聞山：從銷(xiāo)量上講，發(fā)動(dòng)機(jī)排量為3.0升和4.2升的A8比較好。但是令我們意外的是，6.0升排量的產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的40％，我們不得不經(jīng)常向德國(guó)工廠(chǎng)追加訂單。

　　作為北方地區(qū)唯一進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的大連匯迪，奧迪A8的銷(xiāo)售情況也非常好，今年預(yù)計(jì)將會(huì)賣(mài)掉四五百輛奧迪A8和新奧迪A8L。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：今年1~7月，奧迪A8在中國(guó)總的銷(xiāo)量是多少？在奧迪全球的A8市場(chǎng)中能排第幾位？何聞山：1~7月，奧迪A8在中國(guó)銷(xiāo)售1000輛左右。從2004年的數(shù)字來(lái)看，中國(guó)位居奧迪A8全球市場(chǎng)第四。希望今年做得更好，能做到第三。

　　奧迪負(fù)責(zé)A8L的營(yíng)銷(xiāo)

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：新奧迪A8L是通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售？是由奧迪公司管理，還是由一汽-大眾來(lái)管理？

　　何聞山：奧迪A8的營(yíng)銷(xiāo)由奧迪公司做，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)管理由一汽-大眾分管。目前，一汽-大眾在中國(guó)有114家特許經(jīng)銷(xiāo)商，奧迪授權(quán)其中的80家銷(xiāo)售奧迪A8。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：以前，奧迪A8曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)小批量生產(chǎn)，以滿(mǎn)足一部分特殊用戶(hù)的需要。今后，新奧迪A8L有沒(méi)有可能在奧迪的合作伙伴一汽-大眾生產(chǎn)？

　　何聞山：像奧迪A8這個(gè)級(jí)別的轎車(chē)投入生產(chǎn)的背后是巨大的投資。任何公司做這么大的投資都會(huì)周密地調(diào)研和計(jì)劃，例如能賣(mài)出多少，才進(jìn)行投資。同時(shí)，奧迪A8的技術(shù)是全球頂級(jí)的。就拿全鋁車(chē)身來(lái)說(shuō)，它對(duì)生產(chǎn)、工藝流程甚至鋁制車(chē)身的儲(chǔ)存要求都非常高。這也就是為什么奧迪全球只在一個(gè)地方能夠生產(chǎn)鋁制車(chē)身的車(chē)輛。

　　在中國(guó)，還沒(méi)有一個(gè)廠(chǎng)商將奧迪A8這個(gè)級(jí)別的轎車(chē)進(jìn)行本地化生產(chǎn)，按照我們的估計(jì)，至少每年賣(mài)到2萬(wàn)輛，才有可能實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。

　　國(guó)產(chǎn)奧迪銷(xiāo)量下降緣于“換代”

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：作為奧迪公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行總監(jiān)，上任半年多來(lái)，你的工作主要有哪些?

　　何聞山：今年，我有幾項(xiàng)最重要的任務(wù)，包括順利投放全新奧迪A6L，加強(qiáng)同合作伙伴的關(guān)系，以及進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。目前，我們同合作伙伴一汽-大眾的合作非常緊密，全新奧迪A6L上市兩個(gè)月以來(lái)銷(xiāo)售情況非常好。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：前段時(shí)間，一汽-大眾奧迪轎車(chē)的銷(xiāo)量有所下降，這是什么原因造成的？

　　何聞山：這里有一個(gè)很重要的實(shí)際情況。在今年，一汽-大眾奧迪有兩種產(chǎn)品(A6和A4)經(jīng)歷新品上市和舊款退市。以奧迪A6為例，在中國(guó)的高檔豪華轎車(chē)市場(chǎng)，這是第一次真正意義上的換代，奧迪在中國(guó)也是第一次經(jīng)歷真正的“換代”。在任何一個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)某個(gè)品牌或車(chē)型經(jīng)歷新車(chē)上市和舊車(chē)退市的時(shí)候都有可能對(duì)銷(xiāo)量造成一定的影響。這是很正常的一個(gè)現(xiàn)象。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：新車(chē)和舊車(chē)都在賣(mài)，為什么會(huì)對(duì)銷(xiāo)量有影響？

　　何聞山：任何車(chē)的銷(xiāo)售都有其周期性，生產(chǎn)、庫(kù)存、銷(xiāo)售最理想的狀態(tài)是在周期最高點(diǎn)之后，就會(huì)慢慢下降；當(dāng)下降到某一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候就會(huì)有新車(chē)的出現(xiàn)。但在這個(gè)時(shí)候，舊車(chē)的生產(chǎn)基本停止而庫(kù)存量也在不斷降低；同時(shí)新車(chē)的生產(chǎn)和庫(kù)存量都處于剛剛開(kāi)始上升的階段，達(dá)不到理想狀態(tài)供應(yīng)市場(chǎng)。所以在新老車(chē)型交叉并存的階段，銷(xiāo)量會(huì)受影響。這是一個(gè)正常的過(guò)渡階段，而我們現(xiàn)在就處于這個(gè)階段。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：這樣的影響還會(huì)持續(xù)多久？

　　何聞山：估計(jì)這個(gè)影響很快就會(huì)消失，并恢復(fù)到原來(lái)的狀況。就奧迪A6來(lái)講，前兩個(gè)月的銷(xiāo)售就非常好，我們很快還有兩款新產(chǎn)品上市，今年年底前新奧迪A4也會(huì)上市。

　　奧迪會(huì)更有動(dòng)感和活力

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：新奧迪A6L的價(jià)格是否太高了？新奧迪A6L是否會(huì)影響新奧迪A8L的銷(xiāo)售。

　　何聞山：這要看性?xún)r(jià)比。從性?xún)r(jià)比上講，新奧迪A6L并不貴，甚至物超所值，因?yàn)樗鼜募夹g(shù)上和配置上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老款?yuàn)W迪A6。

　　和很多高檔豪華品牌一樣，奧迪的產(chǎn)品有一個(gè)“價(jià)位階梯”。低端和高端產(chǎn)品之間，比如A4的高端與A6的低端產(chǎn)品，A6的高端與A8的低端產(chǎn)品之間會(huì)有一定的價(jià)格重疊空間，這在國(guó)際上是很正常的現(xiàn)象。但這種重疊不是競(jìng)爭(zhēng)，而是互補(bǔ)的關(guān)系。

　　還有一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，我們目前上市的新奧迪A6L只是兩款排量的車(chē)型，今年還會(huì)推出4.2和2.0T的新奧迪A6L，等這些車(chē)型發(fā)布后，大家就會(huì)清晰地看到我們的“價(jià)位階梯”是非常合理的。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：目前，中國(guó)政府主張建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，定價(jià)過(guò)高會(huì)不會(huì)影響政府采購(gòu)用車(chē)和私人用車(chē)的銷(xiāo)售，結(jié)果造成“兩頭不討好”的結(jié)局？

　　何聞山：新奧迪A6L是一款性?xún)r(jià)比非常高的車(chē)，而且隨著我們發(fā)布2.0T和4.2排量的車(chē)型，車(chē)型系列會(huì)更加完整，會(huì)照顧到不同目標(biāo)受眾的需求，新奧迪A6L也將展現(xiàn)更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)于政府用車(chē)，奧迪A6雖然只占25%左右的銷(xiāo)售額，但是我們非常關(guān)注，不會(huì)輕易放棄這一市場(chǎng)。我們很快會(huì)推出小排量的A6,相信也會(huì)適合中國(guó)的政府用車(chē)的要求。相信無(wú)論是私人用戶(hù)還是政府用車(chē)，總會(huì)有一款?yuàn)W迪車(chē)適合你。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：我們注意到，奧迪方面越來(lái)越注重運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚元素，那么奧迪轎車(chē)的消費(fèi)人群是否會(huì)有年輕化的趨勢(shì)？

　　何聞山：從年齡上講不知道會(huì)不會(huì)越來(lái)越年輕，但是從心態(tài)上講肯定是越來(lái)越有活力。我們的消費(fèi)人群是非常有動(dòng)感和活力、注重生活品質(zhì)的成功人士。奧迪會(huì)向更加有動(dòng)感和活力的方向調(diào)整。

　　人物檔案

　　何聞山(TrevorHill)

　　2005年1月1日，何聞山開(kāi)始擔(dān)任奧迪公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行總監(jiān)。

　　在進(jìn)入奧迪德國(guó)總部前，何聞山曾在大眾集團(tuán)擔(dān)任過(guò)諸多職位，包括在南非負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。后進(jìn)入奧迪負(fù)責(zé)組建并管理奧迪總部全球的培訓(xùn)工作。

　　2003年1月，何聞山被調(diào)往奧迪日本區(qū)擔(dān)任組織發(fā)展部總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量及收益控制工作。

　　何聞山是一個(gè)十足的體育迷，他很喜歡觀(guān)看和參與許多體育項(xiàng)目并曾經(jīng)作為南非國(guó)家隊(duì)隊(duì)員參加過(guò)男子曲棍球比賽。

　　何聞山精通英語(yǔ)、德語(yǔ)、南非語(yǔ)以及基本的日語(yǔ)，并擁有高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的MBA學(xué)位。