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奇瑞進(jìn)軍高端：冷靜鼓勵(lì)和熱烈思考原創(chuàng)

2009-03-20 08:35:36 來源： PCauto 作者：曹臻

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在奇瑞高端品牌瑞麒和威麟的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，有媒體要求尹同耀回答一個(gè)必須回答的問題：奇瑞首款高端車型G6的價(jià)格是多少。尹總說：20到30萬，決不能低。并且，尹總第一次明確提出，要把凱美瑞和雅閣作為G6最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是繼去年9月底的A3上市會(huì)之后，第二次見到尹總。不同的是，在這一次的現(xiàn)場(chǎng)，從主席臺(tái)上的尹同耀，到站在最后方的參與G6研發(fā)的普通員工，都表示出了更高的自信心。這種自信源自哪里？奇瑞，是否真的準(zhǔn)備好了進(jìn)軍高端市場(chǎng)？

G6的下線，標(biāo)志著奇瑞高端品牌“瑞麒”和“威麟”的正式推出

實(shí)際上，從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走出來的時(shí)候，我已經(jīng)下定決心。這一次的評(píng)論，我寧愿讓自己成為一個(gè)“托”。因?yàn)槲覀兌枷Ｍ覀兊拿褡迤放颇軌蜃龃笞鰪?qiáng)。我也一直強(qiáng)調(diào)，不管是誰，只要能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而前進(jìn)一步，就值得鼓勵(lì)。如果連我們自己的產(chǎn)品都看不起，如果我們從潛意識(shí)里就把民族品牌一刀切地歸為“下三濫”的東西而否認(rèn)它的真實(shí)價(jià)值，那么，這只能看作是我們的悲哀。從1997年3月18日，奇瑞工廠第一根樁子的豎立，到2009年3月19日高端品牌的發(fā)布，從1999年12月8日第一臺(tái)整車風(fēng)云下線，到今天G6的出世，無論如何我們都必須承認(rèn)奇瑞在成長(zhǎng)，無論如何我們都必須用更寬容的眼光來看待奇瑞走過的每一步。但是，就算把奇瑞或其他某個(gè)民族品牌看作自己的孩子，我也不會(huì)片面地全盤接受他所作的一切，正如我的標(biāo)題：冷靜的鼓勵(lì)和熱烈的思考。

在“冷靜的鼓勵(lì)和熱烈的思考”前，還是讓我們大致了解一下從今天起，奇瑞汽車將由哪些品牌支撐：

從上圖中我們可以看到，從現(xiàn)在起，廣義上的奇瑞汽車，將分成四個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌。其中，“瑞麒”承擔(dān)了開拓奇瑞高端轎車市場(chǎng)的任務(wù)；“威麟”品牌負(fù)責(zé)具有高檔商務(wù)特征的多功能商用車型；“奇瑞”品牌負(fù)責(zé)奇瑞股份麾下的大部分現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；“開瑞”品牌將負(fù)責(zé)所有的“微型車”車型。大奇瑞將為這四大品牌分別建立一套專屬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。此次下線的G6，就屬于“瑞麒”品牌的第一款車型。

這就引出了我的第一個(gè)思考：奇瑞為什么要分品牌？

可以說，目前國(guó)際主流汽車生產(chǎn)廠商，大多采用了分品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其中還可劃分為兩類分品牌方式：一類是以日系三大企業(yè)為代表的，完全依靠自己的能力建立起來的高端豪華品牌，如雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪；一類是以通用、福特、大眾為代表的，利用收購(gòu)、整合資源而改進(jìn)的分品牌戰(zhàn)略，比如通過PQ35平臺(tái)的整合，大眾、斯柯達(dá)、西亞特等多個(gè)大眾旗下品牌均推出了新車型，它們面對(duì)的消費(fèi)群體也各不相同。通過分品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品更為精準(zhǔn)地提供到更加細(xì)分的市場(chǎng)中，既能合理地?cái)U(kuò)大自己的產(chǎn)品線，又可避免單一品牌帶來的價(jià)值流失。

而奇瑞采用的分品牌方式，就類似于日系企業(yè)的自行開發(fā)。于利用不同的產(chǎn)品定位和網(wǎng)絡(luò)，吸引不同的消費(fèi)群體，只是其目的之一。更重要的是，奇瑞希望借助分品牌的契機(jī)，突破品牌價(jià)值局限，徹底擺脫自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中廉價(jià)的形象，為真正具有高價(jià)值的產(chǎn)品尋求到更合理的價(jià)格和品牌體現(xiàn)。

2回頂部

只不過，要實(shí)現(xiàn)分品牌戰(zhàn)略、為企業(yè)的高端品牌尋求價(jià)值回歸，我認(rèn)為最重要的，是如何突破消費(fèi)者固有的價(jià)值理念——消費(fèi)者憑什么要為你的高端品牌買單？

從左至右：奇瑞汽車股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理尹同耀；奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車工程研究總院院長(zhǎng)陸建輝；奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、麒麟汽車銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)畈�；麒麟汽車銷售有限公司副總經(jīng)理黑野頌雅

推出“瑞麒”品牌和G6，并且賦予它很多價(jià)值理念，體現(xiàn)的只是企業(yè)對(duì)這個(gè)品牌和其附屬產(chǎn)品的定位、認(rèn)識(shí)和自信。但高端不高端，不是企業(yè)一廂情愿喊出來的，最終能否為人所接受，還要看它的市場(chǎng)表現(xiàn)。至少在品牌誕生之初，消費(fèi)者仍然會(huì)思考：憑什么你說高端就是高端了？高端的理由在哪里？為什么它就和現(xiàn)有的奇瑞產(chǎn)品有區(qū)別？奇瑞如果能把這三個(gè)疑問漂亮地解決，那么高端品牌之路的第一步就算是走成功了�？蛇@一步是何其的難。一直以來，由于我們的民族品牌幾乎都從最底層的產(chǎn)品做起，我們中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于自主品牌汽車的“廉價(jià)低質(zhì)”。似乎再好的車，也只配“混”在價(jià)格底層。我相信奇瑞的管理層也很清楚，這是一種十年來積累下來的思維定勢(shì)，很難在短時(shí)間內(nèi)有明顯的改觀。但這一步又必須走。否則，奇瑞的產(chǎn)品將永遠(yuǎn)壓在價(jià)格線的最底層，合資品牌也會(huì)用越來越低的價(jià)格，壓迫奇瑞的生存空間。

如何改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念？?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)異的服務(wù)是前提，堅(jiān)持做到這兩點(diǎn)的實(shí)際行動(dòng)是保證。三大日系高端品牌之所以能走到今天，靠的就是對(duì)高端產(chǎn)品精益求精的嚴(yán)苛的態(tài)度。當(dāng)然，這只是樹立品牌價(jià)值必須完成的硬指標(biāo)，合理的推廣手段在今天這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代同樣重要，如何用最有效的方式把品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者并使之接受，將是考驗(yàn)“麒麟”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的最大的課題。

那么，奇瑞真的做好準(zhǔn)備，進(jìn)軍高端市場(chǎng)了嗎？

在奇瑞看來，是的。

在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，首批50家經(jīng)銷商已經(jīng)確定。他們將提供與現(xiàn)有奇瑞網(wǎng)絡(luò)不同的全方位服務(wù)，從形象上樹立起高端的概念。在產(chǎn)品方面，G6的下線只是個(gè)開始，今年內(nèi)“瑞麒”品牌將推出共5款車型，“威麟”品牌也將推出4款車型。從配置清單和現(xiàn)場(chǎng)展示的工程樣車來看，G6已經(jīng)具備了向合資品牌中高級(jí)轎車沖擊的基礎(chǔ)。在品牌推廣和營(yíng)銷方面，黑野頌雅的加盟，也將給奇瑞帶來更多高端品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。接下來要做的，就是履行高端品牌應(yīng)有的義務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)把高端形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。只不過，我多少為尹總20萬元的豪言壯語感到擔(dān)心，究竟會(huì)有多少消費(fèi)者愿意為它買單？

當(dāng)然，或許事情并沒有我們想象的那么糟糕。政府出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中明確提出的，政府采購(gòu)車輛中，自主品牌比例不得低于50%，或許就是奇瑞高端品牌推廣的一次契機(jī)。如果“瑞麒”能像奧迪那樣，通過官車市場(chǎng)提高形象，未嘗不是件好事——有時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)就是這么簡(jiǎn)單。

從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)G6的工程樣車可以看到，至少在配置水準(zhǔn)上，奇瑞已經(jīng)完全超越了國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的所有中高級(jí)轎車，在正式上市前的這段時(shí)間里，對(duì)于工藝質(zhì)量和運(yùn)行穩(wěn)定性的調(diào)整將成為重中之重。我以為，不管怎樣，對(duì)于奇瑞高端品牌的推出，我們還是應(yīng)該抱著一種比較寬容的心態(tài)去看待——甚至可以不接受，但不要否定——我們回頭看看日系三大高端品牌，它們?cè)诒泵勒Q生之初，一樣不為人重視，但堅(jiān)定的信念和實(shí)際行動(dòng)，最終還是得到了回報(bào)。我們不能指望民族品牌的高端車在剛一面世的時(shí)候，就站在世界級(jí)的高度，企業(yè)需要時(shí)間，我們也可以給企業(yè)嘗試的時(shí)間。大不了，我們做一個(gè)旁觀者，再給奇瑞一個(gè)十年。

奇瑞究竟是怎樣成長(zhǎng)起來的？點(diǎn)擊進(jìn)入