深諳豐田之道 RAV4強(qiáng)勢(shì)沖擊SUV之路原創(chuàng)

    須賀修二，一個(gè)拿著記者的名片看了半天、卻還只能從嘴里勉強(qiáng)蹦出個(gè)蹩腳漢語(yǔ)發(fā)音的一汽豐田銷售企劃部副部長(zhǎng)，分明用他謙遜的語(yǔ)調(diào)，向我們表達(dá)了一汽豐田對(duì)于RAV4的自信、對(duì)于中國(guó)城市SUV市場(chǎng)的覬覦。他說(shuō)，正是RAV4的出現(xiàn)，提供給了消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠駕馭它行走到以前未敢嘗試過(guò)的地方，即RAV4提出的口號(hào)，應(yīng)變自如，釋放由心。

    如果是在上市發(fā)布會(huì)前聽(tīng)到這樣的言論，我大可不以為然。但當(dāng)一汽豐田將所有對(duì)于RAV4的信息羅列到我的眼前的時(shí)候，我還是感到了豐田強(qiáng)大的市場(chǎng)駕馭能力。是的，我們可以對(duì)豐田不屑一顧，甚至唾棄它那些毫無(wú)駕駛樂(lè)趣的產(chǎn)品，但是，豐田就是能夠憑借著自己對(duì)市場(chǎng)的理解、對(duì)產(chǎn)品定位的把握，穩(wěn)穩(wěn)地走上全球汽車銷量冠軍的寶座。這樣的業(yè)績(jī)是我們必須承認(rèn)的。也正因此，許多人對(duì)豐田之道尤為關(guān)注，卻總也無(wú)法說(shuō)清楚，究竟是什么樣的企業(yè)文化對(duì)豐田產(chǎn)生著影響，并最終推動(dòng)豐田達(dá)到今天這樣的高度。

    中庸和諧，不激進(jìn)、不保守，這是儒家文化自春秋時(shí)期誕生至今，傳達(dá)給人們的核心思想，也是社會(huì)發(fā)展的歷史與現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。中庸的另一層含義是指，在絕對(duì)的進(jìn)步中保持相對(duì)的平衡，即是真正的完美。在我看來(lái)，推動(dòng)龐大的豐田體系運(yùn)行的根本理念，正是在中國(guó)延續(xù)了兩千多年的儒家中庸之道——或許研究豐田文化的老外們，該好好拜讀一下我們的四書五經(jīng)，去體會(huì)一番中國(guó)老祖宗們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閱螐钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)角度去分析豐田的話，恐怕永遠(yuǎn)無(wú)法理解豐田文化為什么這么牛叉——可以用秒來(lái)衡量的工位效率、精準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)管理和零部件配送體系、完善高效的物流以及成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品等等，都是豐田追求極致完美的表現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)完美表現(xiàn)的最重要的因素，即是所有環(huán)節(jié)的相對(duì)平衡。在豐田的產(chǎn)品體系中，真正擁有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力和生命力的，并不是那些滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品，而是為了滿足消費(fèi)者日常需求的、無(wú)甚突出特點(diǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@些產(chǎn)品才擁有最廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，才能為企業(yè)帶來(lái)最豐厚的回報(bào)。卡羅拉如此、凱美瑞亦如此，當(dāng)然，RAV4也是如此。

全球化的RAV4，也是豐田平衡之道的產(chǎn)物

    屬于RAV4的平衡是什么？

    品牌。豐田的知名度、“車到山前必有路，有路必有豐田車”的品牌口號(hào)，已經(jīng)深深地刻在了人們的心里。掛著牛頭標(biāo)的RAV4，一定不缺乏消費(fèi)者的信任。

    質(zhì)量。豐田會(huì)告訴你，要追求更高的質(zhì)量，去買德國(guó)車吧，它們有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に�，它們有更高要求的選材，我們能提供給你的，只是一臺(tái)有著更穩(wěn)定質(zhì)量的車。

    技術(shù)。RAV4沒(méi)有先進(jìn)的“直噴心臟”、沒(méi)有超長(zhǎng)的激光焊接、沒(méi)有N連桿的后懸、沒(méi)有CVT或雙離合變速器，但是VVT的發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠提供中低速區(qū)間足夠的動(dòng)力和良好的油耗表現(xiàn)，以及更低的維護(hù)費(fèi)用和故障率；它的四驅(qū)系統(tǒng)也不是廉價(jià)的“傻瓜相機(jī)”，差速器、上下坡輔助系統(tǒng)的存在，最起碼和同級(jí)別的城市SUV相比，它多了一點(diǎn)半專業(yè)的味道——這也是豐田所理解的平衡之道：能夠滿足客戶日常需求的技術(shù)，就是好的技術(shù)，重要的是，它能夠降低買賣雙方為之付出的額外成本。

    外觀。不激進(jìn)、不保守理念的實(shí)物體現(xiàn)。是符合大眾審美口味的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

    配置。充分體現(xiàn)了豐田對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜好的認(rèn)識(shí)�？杉訜嶙詣�(dòng)折疊后視鏡，給你；雙區(qū)獨(dú)立空調(diào)，給你；17寸鋁合金輪轂，給你；定速巡航，給你。而這些，都是標(biāo)準(zhǔn)配置。從2.0L豪華版開(kāi)始的所有車型上，車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)VSC、牽引力控制系統(tǒng)TRC、上下坡輔助控制系統(tǒng)、6氣囊、天窗、6CD都成了標(biāo)配。客觀的講，RAV4在配置方面，已經(jīng)超過(guò)了目前市場(chǎng)上所有的同級(jí)別城市SUV。

    銷售。全國(guó)現(xiàn)有319家一汽豐田專營(yíng)店，網(wǎng)點(diǎn)基本覆蓋了全國(guó)大多數(shù)一線和二線城市，多年來(lái)的卡羅拉、銳志、皇冠等高產(chǎn)產(chǎn)品的投放，加之豐田品牌的影響力，已經(jīng)為RAV4提供了足夠展示自己的平臺(tái)。

    定位。RAV4的原意，就是“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”，四輪驅(qū)動(dòng)的休閑運(yùn)動(dòng)車。豐田根本就沒(méi)有考慮過(guò)把這樣的車賣給那些動(dòng)不動(dòng)就闖進(jìn)野地的人，真正的消費(fèi)對(duì)象，是客戶基礎(chǔ)最為龐大的、以城市為根據(jù)地生活和工作的消費(fèi)群體。定位準(zhǔn)確，創(chuàng)造好銷量的可能性自然也就越大。

    駕馭。豐田從來(lái)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)RAV4是用來(lái)“駕駛”的。包括RAV4、卡羅拉等，豐田向民用市場(chǎng)推出的主流車型，更多考慮的還是乘坐舒適性、駕駛輕松性、使用便利性三大方面，這也是多數(shù)消費(fèi)者選車時(shí)最看重的三個(gè)方面。

    價(jià)格。18.98—26.43萬(wàn)元。很高，是么？但是，請(qǐng)回答一個(gè)問(wèn)題：20到25萬(wàn)區(qū)間，選擇一個(gè)以城市道路使用為主的SUV，你的答案會(huì)是什么？OK，你可以選擇進(jìn)口的斯巴魯森林人，但是你必須做好在廣大二線以下城市沒(méi)有售后網(wǎng)點(diǎn)的準(zhǔn)備。真正可供挑選的，僅有東風(fēng)本田CR-V和高端配置的現(xiàn)代途勝和起亞獅跑。然而，倘若綜合了上面提到的所有因素考慮，實(shí)際上也就只有CR-V是最能令消費(fèi)者認(rèn)同。這也是為什么新款CR-V上市至今兩年，依然保持了加價(jià)銷售熱潮的原因。CR-V又賣多少錢？18.98—25.28萬(wàn)元。折去配置方面的溢價(jià)，RAV4和CR-V在價(jià)格上，至少已是平起平坐了。

    看上去這樣平衡的RAV4，真的有那么強(qiáng)大嗎？

    當(dāng)然不能這么說(shuō)。首先，世界上沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是無(wú)懈可擊的，豐田的亦是如此。其次，RAV4所體現(xiàn)出來(lái)的平衡，并非指的所有方面都出類拔萃，實(shí)際上我們也無(wú)法從RAV4上找到它特殊的才華，當(dāng)然也沒(méi)有什么原則性的缺陷，該多的多一點(diǎn)，能省的省一點(diǎn)，這就是RAV4帶給我們的。于是綜合考量所有因素之后，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，RAV4有了更為均衡的體現(xiàn)。

    一汽豐田對(duì)RAV4的前景很自信，他們提出，到今年年底，其銷量將達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)。可以么？

    5萬(wàn)，簡(jiǎn)單換算一下，就等于除了4月份，之后每一個(gè)月的銷量都要超過(guò)6000臺(tái)才有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。月銷6000，目前只有東風(fēng)本田CR-V才能達(dá)到的高度，對(duì)于一個(gè)剛剛投入國(guó)產(chǎn)的車型，其難度不可謂不小。但我認(rèn)為，并非不可能。

    產(chǎn)品力就不再多說(shuō)了。首先，從這幾年國(guó)內(nèi)SUV的發(fā)展并沒(méi)有受到油價(jià)上揚(yáng)等因素的影響，依然保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。去年全年的總銷量達(dá)到47.7萬(wàn)臺(tái)，較2007年增長(zhǎng)了37%，其中，RAV4從屬的城市SUV細(xì)分市場(chǎng)的銷量占到了整個(gè)SUV市場(chǎng)份額的53%，達(dá)到了25萬(wàn)臺(tái)，較2007年增長(zhǎng)了55%，如果繼續(xù)延續(xù)這一增長(zhǎng)勢(shì)頭，那么到2009年末，這一細(xì)分市場(chǎng)的銷量將達(dá)到38萬(wàn)臺(tái)，即便扣除經(jīng)濟(jì)不景氣帶來(lái)的副作用，依然會(huì)有10萬(wàn)臺(tái)左右的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，僅靠增量，RAV4就已經(jīng)能夠達(dá)到公司提出的目標(biāo)。

    其次，根據(jù)我在上市后不到一天的時(shí)間內(nèi)，對(duì)北京多家一汽豐田4S店詢問(wèn)后了解到的情況來(lái)看，RAV4在北京地區(qū)的銷售前景已經(jīng)顯現(xiàn)出火爆的跡象。目前每家店均有20至40張訂單，一般需交納1到5萬(wàn)元不等的訂金，方可在至少一個(gè)月后才能提車。但也有經(jīng)銷店已經(jīng)明確表示，可通過(guò)加價(jià)1.5到2萬(wàn)元現(xiàn)金的方式提取現(xiàn)車。由此我相信，隨著上市后的一輪推廣高潮，RAV4知名度迅速的提升，加價(jià)熱銷的場(chǎng)面將再度重現(xiàn)。很可能不需要等到年底，RAV4的實(shí)際訂單數(shù)，就已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)。

    但還是有一點(diǎn)必須注意的：產(chǎn)能。RAV4與卡羅拉共線生產(chǎn)。而目前卡羅拉每月向一汽豐田貢獻(xiàn)著超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)的銷量，這樣的貢獻(xiàn)率，是一汽豐田無(wú)論如何不能放下的。如何保證在不影響卡羅拉產(chǎn)量的同時(shí)，滿足RAV4巨大的市場(chǎng)需求，將成為一汽豐田領(lǐng)導(dǎo)層最需要解決的問(wèn)題。就連須賀修二在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，也只是說(shuō)：我們會(huì)加油干的。

一汽豐田的毛利悟總經(jīng)理，自信地闡述著RAV4的大好前景

    作為RAV4實(shí)際上的唯一對(duì)手，CR-V的第一反應(yīng)究竟怎樣？

    東風(fēng)本田CR-V有些類似于當(dāng)年的雅閣。在凱美瑞國(guó)產(chǎn)之前的它，在銷量排行榜上甚至已經(jīng)有些“獨(dú)孤求敗”的意味，直到凱美瑞的出現(xiàn)，才進(jìn)入了“二虎相爭(zhēng)”的局面。這幾年的CR-V，同樣沒(méi)有對(duì)手，賣了近兩年依然需要加價(jià)銷售+排隊(duì)等候。不同于雅閣的是，當(dāng)凱美瑞出現(xiàn)的時(shí)候，七代雅閣已到暮日之年，很快就讓出了第一的寶座，而CR-V儼然當(dāng)打之年，似乎不會(huì)因?yàn)镽AV4的出現(xiàn)而大驚失色——事實(shí)上也是如此，在詢問(wèn)過(guò)一汽豐田的經(jīng)銷店之后，我又咨詢了北京的幾家東風(fēng)本田4S店，得到的結(jié)果是：根據(jù)顏色和配置的不同，部分車型仍需預(yù)定，訂金5000，但如果加價(jià)4000元現(xiàn)金，或者在店面支付8000到10000元的裝潢費(fèi)用，也可提到現(xiàn)車。

    之前有同事問(wèn)我，RAV4的上市，會(huì)對(duì)CR-V造成什么影響。我說(shuō)，雙贏。至少按照現(xiàn)在的情況來(lái)看，確是如此。強(qiáng)勢(shì)的RAV4已經(jīng)開(kāi)始了它的加價(jià)史，CR-V也繼續(xù)著它的加價(jià)史。無(wú)論你是否關(guān)心或者厭惡這兩個(gè)日本車，它們的熱銷已經(jīng)成了必然。你也不用抱怨它們看上去有多么不厚道，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，你還找不到一個(gè)比它們更吸引消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。

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