原創(chuàng)  “父子”車型同臺(tái)表演 是喜劇還是鬧��？

　　2007年11月，長(zhǎng)安福特新蒙迪歐正式上市，伴隨其間的是長(zhǎng)安福特高層先前“老款蒙迪歐車型暫不停產(chǎn)”的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)。雖然近日，已經(jīng)有確切消息表明老款蒙迪歐已經(jīng)停產(chǎn)多日，且不論這“老蒙”會(huì)否再現(xiàn)車壇，總之這新蒙迪歐的上市初期一定會(huì)伴隨著“父子”車型同市競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)論。無(wú)獨(dú)有偶，一汽馬自達(dá)新款馬6剛在日本東京車展精彩露面，伴隨著“新馬6即將引進(jìn)國(guó)產(chǎn)”的還是“新、老款馬6將同市競(jìng)爭(zhēng)”的傳言。

圖為長(zhǎng)安福特新蒙迪歐致勝（上圖）和老款蒙迪歐（下圖）

圖為老款福特蒙迪歐

　　那么老款車不停產(chǎn)的決定究竟是為了（等新車上市后）最大程度的滲透低級(jí)別市場(chǎng)、還是為了（在新車上市前）穩(wěn)定當(dāng)前老款車型的銷售份額呢？那么，迫不及待買下價(jià)格優(yōu)惠的老款車型、或者望穿秋水后終于購(gòu)得新車型的消費(fèi)者究竟是被騙了還是因此能夠從中得利呢？

圖為上海大眾桑塔納

圖為上海大眾桑塔納3000

圖為上海大眾帕薩特領(lǐng)馭

　　“父子”車型同市傳統(tǒng)由來(lái)已久

　　同一品牌的新、老款車型同時(shí)作為市面上的新車存在，其實(shí)在中國(guó)早就有之。最具有傳奇色彩的車型無(wú)疑就是合資品牌車型中的“始祖”——上海大眾桑塔納和一汽大眾捷達(dá)。作為與桑塔納車型共同撐起上海大眾4萬(wàn)輛/月銷量的POLO、帕薩特領(lǐng)馭、途安、明銳等車型中，帕薩特領(lǐng)馭就是德國(guó)大眾在中國(guó)國(guó)產(chǎn)的第五代PASSAT（B5）的改款車型，而普通型桑塔納即德國(guó)大眾PASSAT第2代車型（B2），桑塔納2000、3000即德國(guó)大眾PASSAT第2代車型（B2）在南美地區(qū)的改款車型。

圖為一汽大眾捷達(dá)

圖為一汽大眾新寶來(lái)前臉

　　具有同樣顯赫身世的一汽大眾捷達(dá)車型則在桑塔納系列車型的引領(lǐng)下，表演了近代中國(guó)車市的“父子”車型同臺(tái)表演——在德國(guó)大眾同為JETTA系列車型的國(guó)產(chǎn)捷達(dá)（JETTA）、寶來(lái)（BORA）和速騰（Segitar）分別是大眾同系列平臺(tái)演變而來(lái)的同系列車型。而在國(guó)內(nèi)，他們則依靠品牌細(xì)分的營(yíng)銷手段分別征戰(zhàn)于經(jīng)濟(jì)型轎車和中級(jí)轎車市場(chǎng)。

圖為速騰

　　號(hào)稱"長(zhǎng)青樹(shù)"的桑塔納，在最近的2007年11月國(guó)內(nèi)新車銷量榜中依然表現(xiàn)不俗，光這一款車型就貢獻(xiàn)了2萬(wàn)的銷量。其中普桑的銷量為10055，桑塔納3000的銷量為9285輛。11月桑塔納再和捷達(dá)一起，勇奪單款車型銷量前兩名，充分證明了桑塔納車型不老的魅力。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，桑塔納有望憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)再次成為年度最暢銷的車型，而這也將再次創(chuàng)下車市歷史記錄。

　　當(dāng)代中國(guó)車市依然可尋“父子”同臺(tái)

　　大眾桑塔納和捷達(dá)車型成功運(yùn)用“改款+改名”的車型策略征戰(zhàn)中國(guó)新車市場(chǎng)均被日本同行看在眼里。因此，日本豐田汽車在中國(guó)推出國(guó)際車壇“常青樹(shù)”——花冠車型的3年后。將其改款車型另行包裝上市，并命名為“卡羅拉”。令人刮目相看的是，改款后的“卡羅拉”一掃前輩“花冠”在中國(guó)市場(chǎng)上不溫不火的表現(xiàn)，連續(xù)占據(jù)中級(jí)轎車銷量榜首位置。

圖為第九代花冠

　　事后看來(lái)，“父子”車型同時(shí)征戰(zhàn)車市為沒(méi)能在上世紀(jì)90年代初就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本豐田汽車縮短了市場(chǎng)布局時(shí)間。豐田依靠為花冠車型推出1.6L車型完成了花冠車型依靠中級(jí)車的外觀、配置搶占高端經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)份額。為一汽豐田順利完成10-20萬(wàn)元車型市場(chǎng)的細(xì)分工作，又在威馳和卡羅拉之間開(kāi)辟了一款承上啟下的“實(shí)惠”車型。

　　連續(xù)幾款“父子”同市車型的成功登場(chǎng)使得國(guó)內(nèi)部分合資汽車廠商在加速引進(jìn)新款車型之外，又找到了一條低成本迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的捷徑。以致于長(zhǎng)安福特新蒙迪歐上市后，廠商依然保留著隨時(shí)重新上馬老款蒙迪歐車型的希望。而一汽馬自達(dá)也有意為新款換代的馬自達(dá)6車型配置2.5 L發(fā)動(dòng)機(jī)征戰(zhàn)中高級(jí)轎車市場(chǎng)，甚至已經(jīng)喊出了“沖擊C級(jí)轎車市場(chǎng)”的口號(hào)。因此，發(fā)動(dòng)機(jī)配置低至2.0 L的馬自達(dá)6車型自然就可以向高端中級(jí)轎車市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

新一代馬自達(dá)6將落戶長(zhǎng)春

　　存在即合理 消費(fèi)者面對(duì)“迷局”需充分比較

　　老款車型與新款同臺(tái)征戰(zhàn)，汽車廠商考慮的無(wú)非是兩點(diǎn)——其一，就是因?yàn)樵撥囆鸵丫邆湎喈?dāng)?shù)钠放浦龋盗行驴钴囆蜕鲜泻笠驗(yàn)檐囆团渲�、技術(shù)含量而無(wú)法維持低價(jià)，而該廠商暫時(shí)沒(méi)有比新款車型低一級(jí)別的后備車型，因此需要老款車型繼續(xù)保留在該細(xì)分市場(chǎng)上的品牌占有率。這也是桑塔納系列車型、捷達(dá)系列車型長(zhǎng)久存世的最主要原因之一。

　　其二，在如今中國(guó)汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際，為了免除引進(jìn)新款車型需要的市場(chǎng)調(diào)查、車型測(cè)試、生產(chǎn)線配套工程等煩瑣工作。讓新款車型保持在消費(fèi)者心目中的品牌美譽(yù)度，而讓老款車型營(yíng)造該品牌車型“價(jià)格逐步走低”的形象。以此延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)格控制區(qū)間、及其生命周期。

圖為現(xiàn)款Mazda6轎跑車2.0L車型

　　當(dāng)然，新、老車型“父子”同市征戰(zhàn)并非有利無(wú)弊的好點(diǎn)子。因?yàn)槔峡钴囆痛媸�，�?shì)必在定價(jià)上需要和新款車型拉開(kāi)一定的價(jià)格差距——以此與低一級(jí)別的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。但是，如果新老車型依然保留基本相同的宣傳口徑，那就容易令人感覺(jué)車型雷同。雖然老車型會(huì)在定價(jià)上比新款更低，但是這也將直接影響到新款車型在消費(fèi)者心目中的品牌美譽(yù)度。

圖為新款蒙迪歐

　　在筆者看來(lái)，如果為了保留住老客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，與其讓老車型存世，還不如將新車型的入門定價(jià)稍低來(lái)得更有用。入門級(jí)車型定價(jià)較低還能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)莫大的壓力。

　　另外，目前市面上，新、老款車型相安無(wú)事的幾大車型都采取了各辟蹊徑的品牌宣傳手法，讓兩代車型各取名稱、互不干擾的市場(chǎng)定位策略。雖然，在車型競(jìng)爭(zhēng)中難免令消費(fèi)者會(huì)感到新車市場(chǎng)上“看不清，理還亂”的競(jìng)爭(zhēng)格局，但也給予了消費(fèi)者憑借個(gè)人喜好選擇最中意的車型配置的機(jī)會(huì)。作為消費(fèi)者，必須在車型比較當(dāng)中更多了解車型背景，尋找值得信賴的品牌。

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