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| 私人購(gòu)車(chē)成主力 中國(guó)汽車(chē)業(yè)要提升品牌價(jià)值 |
出處：pcauto |
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| [03-2-8 14:28] | 作者：佚名 |
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試想一下，如果消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的單一訴求僅僅就是代步工具，那么什么是促動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)最有力的因素呢？?jī)r(jià)格這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。于是為了吸引這部分消費(fèi)者，許多車(chē)價(jià)一降再降，最后，產(chǎn)品本身一切能產(chǎn)生附加值的部分都被簡(jiǎn)化或者省去了。“汽車(chē)狂人”李書(shū)福對(duì)吉利汽車(chē)的定位就是如此。2002年，吉利汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)近5萬(wàn)臺(tái)，他對(duì)于2003年的預(yù)計(jì)則是產(chǎn)銷(xiāo)10萬(wàn)臺(tái)。可見(jiàn)，在中國(guó)，單一訴求的汽車(chē)消費(fèi)者的群體還有，在中國(guó)龐大的人口基數(shù)上，絕對(duì)數(shù)還不小。 用房地產(chǎn)行業(yè)的情況來(lái)反觀汽車(chē)市場(chǎng)，似乎我們能夠得到某些啟示。萬(wàn)科的王石堅(jiān)持不做大戶型，所以他才能夠成為全球年?duì)I業(yè)額不是最大，但卻是年銷(xiāo)售商品房數(shù)量最大的公司；而萬(wàn)通的馮侖則主攻“小別墅”；潘石屹2003年干脆將自己公司的名字由紅石變?yōu)椤癝OHO公司”，這種房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品明顯分化的背后，是中國(guó)消費(fèi)者的訴求發(fā)生了變化。中國(guó)第一批購(gòu)買(mǎi)商品房的人，現(xiàn)在大多數(shù)人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了第二套甚至第三套住房，地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)性化的消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)。 汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力現(xiàn)在已經(jīng)變成了私人購(gòu)買(mǎi)。而汽車(chē)市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)一致的情況就是，第一批買(mǎi)車(chē)的人現(xiàn)在基本上已經(jīng)到了要換車(chē)的時(shí)候了。消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的理解已不是初次消費(fèi)那樣簡(jiǎn)單，品牌、個(gè)性化、性價(jià)比、造型、服務(wù)等復(fù)合需求成為市場(chǎng)的典型特征。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)的品牌再造應(yīng)該提上日程。 在汽車(chē)中，沒(méi)有一臺(tái)寶馬會(huì)像奔馳的外觀那樣莊重威嚴(yán)；相反每臺(tái)寶馬車(chē)看上去都十分輕盈富于靈性，寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛者的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中。沃爾沃的核心價(jià)值是安全，在汽車(chē)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，如果操縱性、舒適性等其他性能的強(qiáng)化會(huì)不得不降低安全性能時(shí)，就毫不猶豫地寧可降低一點(diǎn)別的性能指標(biāo)來(lái)確保安全。沃爾沃的核心價(jià)值還包含著對(duì)于環(huán)保的關(guān)注、富而不露的精英階層的選擇等元素，在歐美國(guó)家，沃爾沃轎車(chē)的用戶被鎖定在“四師”，即律師、醫(yī)師、設(shè)計(jì)師、建筑師。這部分人群的收入豐厚且穩(wěn)定，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，同時(shí)又不事張揚(yáng)，對(duì)汽車(chē)的安全與環(huán)保性能要求近乎苛刻。 與這些高檔車(chē)相比，目前國(guó)內(nèi)在購(gòu)買(mǎi)力最大的10萬(wàn)至20萬(wàn)元的汽車(chē)產(chǎn)品區(qū)間，這種差異化的核心價(jià)值的表現(xiàn)力則相對(duì)較弱，盡管企業(yè)也在執(zhí)著追求，如寶來(lái)上市便打出了駕駛者之車(chē)的概念，愛(ài)麗舍從取名上即將浪漫的色彩注入，中華車(chē)則打出自己民族的王牌……但這畢竟還不夠。目前的狀況是消費(fèi)者對(duì)廠商提供的汽車(chē)產(chǎn)品的核心價(jià)值不很了解，這一情況與買(mǎi)車(chē)人在選車(chē)時(shí)出現(xiàn)的無(wú)所適從的現(xiàn)象不無(wú)關(guān)聯(lián)。由于價(jià)格的市場(chǎng)穿透力最強(qiáng)，所以，許多廠商省心地就拿起“降價(jià)”的武器。 品牌塑造中國(guó)的企業(yè)也一直在做，只是尚需時(shí)日。這有些像“上層建筑”，只有“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”打好了，才能更好地顧及。目前中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)大多還走在過(guò)渡期，快速掙錢(qián)、打贏市場(chǎng)、建立品牌。我們已經(jīng)起程了，只是效果、比例的問(wèn)題。百姓的感覺(jué)也在蘇醒。 對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候降價(jià)的確能在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，就像西醫(yī)療效快；而打造產(chǎn)品的核心價(jià)值則需要一個(gè)過(guò)程，像中醫(yī)，雖藥效慢但卻治本。用西醫(yī)的療法并不為錯(cuò)，但我們確實(shí)已經(jīng)到了全面提升品牌價(jià)值的時(shí)候了。 [1]
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