奧迪自毀價(jià)格防線 豪華車陣營(yíng)全面失守？

　　9月份還信誓旦旦決不降價(jià)的奧迪，僅在東風(fēng)天籟宣布上市的三天之后，就低下了高貴的頭，在旗下國(guó)產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品“先試后買”的促銷行動(dòng)后，價(jià)格也開始大幅下調(diào)，降幅從2萬(wàn)至6.5萬(wàn)元，覆蓋了奧迪A6和A4 的全部7個(gè)系列產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士斷言，一貫以價(jià)格堅(jiān)挺著稱的奧迪，本次首輪降價(jià)必將掀翻國(guó)產(chǎn)豪華車利潤(rùn)“無底洞”。

　　擊碎壁壘

　　“奧迪降價(jià)行動(dòng)，傳遞給人們的一個(gè)最直接的信號(hào)就是國(guó)產(chǎn)豪華車塵封已久的價(jià)格鏈條已被打破，國(guó)產(chǎn)豪華車的價(jià)格壁壘已經(jīng)瓦解。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為。

　　一段時(shí)間以來，國(guó)產(chǎn)豪華車板塊有價(jià)格利潤(rùn)銅墻鐵壁之稱，原因是它們具有相對(duì)特定的消費(fèi)群以及獨(dú)有的品牌神話。按照一位汽車分析師的說法：這種近乎壟斷的巨大利潤(rùn)對(duì)相關(guān)企業(yè)吸引力極強(qiáng)，反過來，巨大的利潤(rùn)刺激又會(huì)促使企業(yè)不斷地去鞏固價(jià)格壁壘。一個(gè)很明顯的事實(shí)是：同品牌同配置的豪華車，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的價(jià)格往往會(huì)相差上萬(wàn)美元。而在經(jīng)濟(jì)型、中高級(jí)轎車經(jīng)歷多輪降價(jià)風(fēng)暴的洗禮之后，國(guó)產(chǎn)豪華車市場(chǎng)依舊水潑不進(jìn)。

　　“過去國(guó)產(chǎn)豪華車價(jià)格體系，說白了就是奧迪系列價(jià)格體系”，賽迪顧問股份有限公司汽車咨詢事業(yè)部總經(jīng)理陳育松認(rèn)為，在豪華車領(lǐng)域由于國(guó)產(chǎn)車沒有可以與其相抗衡的產(chǎn)品，而且同品牌進(jìn)口車差價(jià)極大，因此，一直以來國(guó)產(chǎn)豪華車領(lǐng)域形成奧迪一家獨(dú)大的局面�！斑@其實(shí)是中國(guó)汽車市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)和成熟的標(biāo)志�！�

　　隨著寶馬、凱迪拉克、天籟、豐田皇冠的陸續(xù)加入和今年整體汽車市場(chǎng)需求形勢(shì)的變化，奧迪已經(jīng)感覺到壓力。從前幾個(gè)月的銷售情況來看，奧迪和年初的銷售目標(biāo)還有一定的距離。而另一方面，隨著奧迪產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化程度提高，也令其有了進(jìn)一步調(diào)整價(jià)格的空間。“其實(shí)今年早些時(shí)候，奧迪已經(jīng)采取了積極措施進(jìn)行促銷，但都沒有達(dá)到預(yù)期的效果，所以，本次價(jià)格失守也就順理成章了�！标愑�松說。

　　破繭之痛

　　“可以肯定，隨著價(jià)格壁壘的坍塌，國(guó)產(chǎn)豪華車的利潤(rùn)大餅會(huì)越攤越薄。”一位國(guó)產(chǎn)豪華車的經(jīng)銷商預(yù)言。

　　“進(jìn)口車全面降價(jià)和新車型不斷上市的雙重壓力，迫使奧迪做出抉擇。不降價(jià)似乎無法維持其市場(chǎng)份額。”汽車工業(yè)發(fā)展研究所高級(jí)研究員賈新光認(rèn)為奧迪率先降價(jià)是一種無奈的表現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，陳育松也持同樣的觀點(diǎn)：“今年車市降價(jià)行動(dòng)頻繁，但市場(chǎng)反應(yīng)卻不像前兩年那么明顯，這和市場(chǎng)的大環(huán)境有關(guān)；但不降價(jià)更是不行，因?yàn)檫@會(huì)使經(jīng)銷商面臨更大的壓力�！�

　　對(duì)此一汽-大眾也不再諱言市場(chǎng)壓力。據(jù)一汽-大眾市場(chǎng)部相關(guān)人士透露，目前，盡管奧迪在國(guó)內(nèi)豪華轎車市場(chǎng)的占有率仍保持在66%，但受多重因素影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車銷量增幅在銳減，而此前一直呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的30萬(wàn)元以上的國(guó)產(chǎn)高檔車市場(chǎng)也出現(xiàn)了一定程度的萎縮，1至9月銷量比去年同期下降了19%。

　　“在中國(guó)，奧迪的對(duì)手只有寶馬、奔馳和凱迪拉克�！痹谡劶白约旱母�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一汽-大眾奧迪銷售事務(wù)副總經(jīng)理付強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。付強(qiáng)認(rèn)為，寶馬由于國(guó)產(chǎn)化程度滯后，目前尚不足以對(duì)奧迪產(chǎn)生致命威脅，而北京奔馳和國(guó)產(chǎn)凱迪拉克還沒有下線，至于其他品牌更談不上直接壓力，“所以，短時(shí)間看來，奧迪在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的統(tǒng)治地位是無法撼動(dòng)的�！�

　　　但業(yè)內(nèi)人士卻反駁：“不管奧迪承認(rèn)與否，奧迪降價(jià)的一個(gè)最直接刺激因素可能就是日產(chǎn)天籟，其30萬(wàn)元左右的價(jià)格定位區(qū)間以及從2.3升排量到3.5升排量的動(dòng)力系統(tǒng)，擺明了在向奧迪叫板�！�

　　即將下線的奔馳E級(jí)矛頭將直指奧迪的主打車型A6，它與奧迪汽車在政府采購(gòu)的市場(chǎng)上會(huì)有一拼，因此，奧迪此次降價(jià)或多或少帶有了一種以退為進(jìn)的味道。

　　死水微瀾

　　奧迪上擠下壓的價(jià)格策略沖擊力到底有多大？國(guó)產(chǎn)豪華車是否很快會(huì)爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？盡管面對(duì)記者的提問經(jīng)銷商們一再閃爍其詞，但日前還是傳出國(guó)產(chǎn)寶馬在成都偷偷降價(jià)的消息。

　　北京鈞杰奧德汽車有限公司客戶經(jīng)理?xiàng)罱ň暩嬖V記者：奧迪降價(jià)盡管對(duì)市場(chǎng)有一定刺激作用，但銷售情況并沒有多大好轉(zhuǎn)。相反更多的消費(fèi)者開始自然而然的把眼光盯住了寶馬的價(jià)格。

　　在記者試圖與華晨寶馬取得聯(lián)系時(shí)，公關(guān)部人員以目前沒有相關(guān)信息為由婉言拒絕。但在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，一位銷售人員卻在不遺余力地推介國(guó)產(chǎn)寶馬318，他亮出的價(jià)格底線是：在廠家39.8萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上再優(yōu)惠1.5萬(wàn)元，如果當(dāng)時(shí)提車，可以再商量。北京寶日汽車銷售有限公司亞運(yùn)村銷售部業(yè)務(wù)經(jīng)理詹升濤解釋：寶馬價(jià)格短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)下調(diào)，至于經(jīng)銷商讓利銷售那是個(gè)別行為。

　　“奧迪A6已經(jīng)過了產(chǎn)品的上升期，進(jìn)入成熟階段，國(guó)外已經(jīng)有奧迪A6的新產(chǎn)品上市，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品也會(huì)面臨著升級(jí)換代，此時(shí)做一定程度的價(jià)格調(diào)整，市場(chǎng)是能夠接受的。但是其他的豪華車還沒到這一個(gè)階段，要么處于導(dǎo)入期，要么是成長(zhǎng)期，所以盲目的跟風(fēng)是不明智的�！标愑�松如是表示。

　　另有一點(diǎn)不可忽視，奧迪的價(jià)格下壓政策已經(jīng)波及到20萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間的中高級(jí)轎車市場(chǎng)。君威、雅閣、帕薩特等品牌的經(jīng)銷商均判斷，奧迪A4有轉(zhuǎn)攻傳統(tǒng)B級(jí)車市場(chǎng)的意圖。如果真是這樣，那么帕薩特、雅閣、君威等中高級(jí)車型將免不了再遭新一輪價(jià)格戰(zhàn)洗禮。

　　奧迪揮舞價(jià)格達(dá)摩克立斯之劍，在宣告了國(guó)產(chǎn)豪華車品牌暴利時(shí)代終結(jié)的同時(shí)，新一輪豪華車戰(zhàn)局也將重新布陣。