改進(jìn)市場營銷策略 寶馬汽車重新認(rèn)識中國市

　　1月，華晨寶馬實(shí)施了中國轎車市場單車最大的降價(jià)案，新3系也正式宣布年內(nèi)在中國生產(chǎn)——

　　寶馬漸漸　　找到了感覺

　　“2004年，寶馬集團(tuán)旗下的寶馬、mini、勞斯萊斯三個品牌銷量全部創(chuàng)下了最高紀(jì)錄，其中，寶馬品牌銷量完成102萬輛，同比增長10%；mini品牌銷售1804萬輛，同比增長4.5%；雖然勞斯萊斯只銷售了792輛，未能達(dá)到1000輛的銷量目標(biāo)，但是，我們?nèi)匀辉诟叨耸袌稣季宇I(lǐng)先地位，而且，近來銷售形勢漸趨樂觀�！痹谌涨芭e行的寶馬新3系發(fā)布會上，寶馬集團(tuán)總裁龐克博士對公司2004年的業(yè)績非常滿意。

　　然而，與在國際市場一路高歌猛進(jìn)不同，2004年，剛剛進(jìn)入中國市場一年多的華晨寶馬卻并不如意：共銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降16%，其中，國產(chǎn)3系、5系5個車型總計(jì)銷量8661輛。

　　不過，在新上任的寶馬中國區(qū)總裁史登科1月初對國產(chǎn)寶馬售價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整、最高降價(jià)10萬元之后，華晨寶馬的銷售出現(xiàn)了起色，不僅全面消化了庫存，一些車型還需要預(yù)定。今年晚些時(shí)候與全球同步上市的寶馬新3系，更將提高華晨寶馬在豪華車市場的競爭力�！澳壳爸袊袌鍪菍汃R全球第九大市場，4到6年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場�！饼嬁私忉屨f，之所以對中國市場的前景保持樂觀，是因?yàn)閷汃R集團(tuán)對中國消費(fèi)者的購買力和他們對寶馬品牌、技術(shù)的認(rèn)知有信心。看來，在經(jīng)過一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國市場漸漸找到了感覺。

　　對中國市場特殊性

　　要有足夠認(rèn)識

　　寶馬正式進(jìn)軍中國，與華晨成立合資企業(yè)，是在國內(nèi)轎車市場出現(xiàn)井噴的2002年。按照當(dāng)時(shí)的市場形勢，憑借寶馬一流的品牌和技術(shù)實(shí)力，誰也不會料想到國產(chǎn)寶馬會出現(xiàn)水土不服。但是，由于對中國汽車市場的特殊性缺乏足夠的準(zhǔn)備，事情確實(shí)發(fā)生了。

　　2003年底投產(chǎn)的國產(chǎn)寶馬5系和3系，首先面臨的是定價(jià)難題。2003年4月，競爭對手奧迪A4搶先上市，并且制定了一個比奧迪A6還高的價(jià)格體系，這無疑給即將上市的寶馬設(shè)下了一個“圈套”。果然，按照國際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬3系、5系5款車型49.8萬元—69.8萬元的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧迪，當(dāng)然，也高于國內(nèi)消費(fèi)者的心理預(yù)期。2004年國內(nèi)豪華轎車市場總量下滑，國產(chǎn)寶馬的銷售業(yè)績平平。反觀在市場苦心經(jīng)營數(shù)年的奧迪，雖然A4的短期銷量也沒能達(dá)到目標(biāo)，不過由于奧迪A6在公務(wù)車市場的不俗表現(xiàn)，依然取得了銷量增長。犧牲A4的短期銷量，抬高A6的性價(jià)比，削弱寶馬的競爭力，深諳中國汽車市場玄機(jī)的奧迪可謂先勝一局。

　　擺在寶馬面前的另一個難題是市場定位。作為運(yùn)動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。尤其是占據(jù)寶馬44%銷量的3系轎車，更是以其3萬美元左右的價(jià)格，得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進(jìn)口車的高關(guān)稅、高定價(jià)，長期以來，擁有寶馬成了國內(nèi)車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。

　　錯位的市場定位和價(jià)格策略帶來了另一種傾向，那就是一部分過去肯花大價(jià)錢買進(jìn)口寶馬的人，面對價(jià)格僅比進(jìn)口車低10萬元左右的國產(chǎn)寶馬卻犯起了嘀咕，要么花100多萬元買進(jìn)口7系，要么投向其他進(jìn)口品牌。進(jìn)口7系轎車銷量幾乎逼近國產(chǎn)3系、5系之和的反�，F(xiàn)象，就是這種心態(tài)的反映。

　　“年輕的大人”

　　有能力改變錯誤

　　“寶馬并不是專門為有錢人提供的產(chǎn)品，我們的對象是喜愛駕駛樂趣的專業(yè)人士�！鄙先我潦季吞匾馀c業(yè)內(nèi)人士廣泛接觸的史登科，在認(rèn)真聽取了各方意見后特別重申了這一點(diǎn)。隨后，他一手策劃并導(dǎo)演了中國轎車市場最大的單車降價(jià)案：寶馬3系34.8萬元—40.8萬元、寶馬5系49.8萬元—59.8萬元，與進(jìn)口寶馬同級別轎車的含稅價(jià)格持平，3系轎車更是與奧迪A431.36萬元—40.38萬元的價(jià)格區(qū)間基本重合。這也就不難理解近期國產(chǎn)寶馬為何脫銷了。

　　“寶馬在中國是一個年輕的大人，有能力改變自己的錯誤�！笔返强茖汃R一年多走過的道路做了總結(jié)。確實(shí)，要在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟，除了改變自己，寶馬沒有別的路可走。

　　大幅降價(jià)，使國產(chǎn)寶馬不再是有錢人才能享受的奢侈品，寶馬的客戶群體得以擴(kuò)充，品牌形象也會借此慢慢得以轉(zhuǎn)變。對于降價(jià)是否會損害寶馬的品牌形象，龐克的回答是否定的，“背離市場需求保持高價(jià)格，對品牌的損害會更大”。史登科的回答更為干脆，“高傲的品牌是不會有市場回應(yīng)的”。

　　據(jù)悉，為留住高端產(chǎn)品的潛在客戶，今后寶馬集團(tuán)將對進(jìn)口寶馬和國產(chǎn)寶馬進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)口7系轎車依然會與奔馳S級在一個價(jià)格區(qū)間，而國產(chǎn)3系則要主打高素質(zhì)的年輕新銳。

　　“新3系在沈陽投產(chǎn)之后，老3系將隨即停產(chǎn)�！饼嬁吮硎�，寶馬奉行的垂直換型戰(zhàn)略在中國同樣適用。由于首次在批量生產(chǎn)中采用鎂鋁合金，新3系的發(fā)動機(jī)重量比鋁制發(fā)動機(jī)降低了30%，耗油量也降低了12%。同時(shí)，新3系長、寬、高、軸距等均有所增加，主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、i-drive等電子設(shè)備以及防爆輪胎的應(yīng)用，也提高了整車的技術(shù)含量。

　　“寶馬集團(tuán)非常重視中國市場。去年僅中國我就來過4次，僅次于美國。”龐克認(rèn)為，目前中國汽車市場增速有所放緩，但這正好給了寶馬“緩口氣”建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間。蓄勢待發(fā)的寶馬究竟能在中國豪華轎車市場占據(jù)什么位置，我們拭目以待。