豐田在華力推“實惠高級車” 銳志充當急先

　　準高檔車銳志的推出象征著中國市場的產(chǎn)品定位將更加苛刻

　　離新車型——銳志REIZ正式接受用戶預訂還有一個月，一汽豐田公司就開始了密集的市場推廣。除了在8月初邀請媒體和發(fā)燒友在珠海國際賽車場試駕以體驗銳志帶來的駕駛快感；更重要的是，一汽豐田公司正加快對所有經(jīng)銷商進行滲透式營銷。

　　銳志的總設計師大井敏裕告訴《商務周刊》：“對銳志的市場推廣力度，可能會超過豐田在中國推出的所有車型。”

　　前所未有的推廣力度既與銳志的全新定位相關，又體現(xiàn)了豐田在中國市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。

　　潛在的成功人士將是銳志的主要目標用戶群，這些用戶被描繪成“富有挑戰(zhàn)精神，追求遠大事業(yè)志向”的人群。大井表示，這種定位是經(jīng)過深思熟慮的�！叭绻�在中國市場保持市場領先，并和那些歐美汽車巨頭保持相當?shù)母偁幜�，就必須更加苛刻地選擇市場定位�！彼�說。

　　在豐田以前推出的車型中，有以陸地巡洋艦為代表的越野車，也有花冠、威馳等中檔車，更有以皇冠為代表的高檔車。不過，豐田在中國面臨的現(xiàn)實狀況是，10萬元以下經(jīng)濟型轎車正成為中國市場的主流，而15萬-25萬元之間的中檔轎車利潤正在降價風潮中加速萎縮，35萬元以上的高級轎車則一直由奧迪、寶馬等豪華車品牌覆蓋。

　　大井指出，銳志的定位在于彌補25萬—35萬元這個中檔車與高檔車之間的市場空白�！颁J志滿足了豐田對新產(chǎn)品的三個約束條件：帶來足夠的份額，更高的、相對持久的利潤貢獻，以及與現(xiàn)有產(chǎn)品有足夠的相關性�！彼�說，“銳志設計的初衷就是‘追逐高級車的駕乘感受’，銳志完全可以稱作一款高檔車�！�

　　銳志的賣點在于，既體現(xiàn)了新的感覺刺激，又不失傳統(tǒng)概念中的高檔轎車所帶來的穩(wěn)重感，一汽豐田將銳志的客戶目標直指寶馬5系列和奧迪A6等的潛在購買人群。按照大井的解釋，銳志這款專門針對中國市場而推出的全新車型，貫徹了豐田最傳統(tǒng)的造車思路：在目標市場、車外形尺寸和成本基本確定后再進行設計，利用豐田的技術和生產(chǎn)能力，將銳志在同類車的性能價格比優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

　　先將各個部分的關鍵部件國產(chǎn)化，逐步降低生產(chǎn)成本，再憑借精良的制造技術形成新的競爭優(yōu)勢，這也是豐田在中國市場后來居上的策略。作為準高檔車的嘗試，銳志采用了皇冠的發(fā)動機，一汽豐田在天津生產(chǎn)廠具備完整的皇冠發(fā)動機生產(chǎn)能力，此外，豐田已經(jīng)將其余各關鍵部件的生產(chǎn)線引入到中國本土，這使得豐田在中國具備了低成本優(yōu)勢�！艾F(xiàn)在除了部分變速配件，銳志的關鍵部件完全可以在中國本土生產(chǎn)�！贝缶�說。 一汽豐田銷售公司希望，在2006年時，銳志在中國銷售量能夠超過10萬輛。事實上，這種銷售預期也與豐田在中國市場實施的營銷策略變革有關。從2005年3月開始，一汽豐田已經(jīng)由原來的經(jīng)銷商管理部改成經(jīng)銷商支援部，支援部由企劃支援室、經(jīng)營支援室等科室組成，主要工作是支援經(jīng)銷店，提高其銷售和營銷能力。

　　“‘銳志’二字源于德語中REIZ ，包括‘魄力’之意�！贝缶�介紹說，豐田正是要借此宣布，其在中國市場的開發(fā)與銷售也將更加有魄力。他說：“我們將在中國重演在美國大陸的成功。”