銳志下戰(zhàn)書 豐田要在中國發(fā)動(dòng)日系車內(nèi)戰(zhàn)

　　與本田和日產(chǎn)相比，豐田在中國只能算“后進(jìn)生”，但卻后生可畏。兩年前，一汽豐田成立，立足未穩(wěn)的豐田就拋出了“2010年在中國市場獲得10％的銷售份額”的目標(biāo)，讓業(yè)界驚詫不已。兩年來，豐田在中國的發(fā)展還算正常，卻鮮有引人注目之舉，延續(xù)這樣的發(fā)展態(tài)勢，豐田的遠(yuǎn)景目標(biāo)只能是一個(gè)可望而不可及的夢想。


　 在北美市場，豐田可是叱咤風(fēng)云的角色，雖然不能說完全靠低價(jià)策略取勝，但這無疑是一個(gè)不可或缺的因素。在價(jià)格敏感度極強(qiáng)的中國市場，豐田卻始終恪守著高價(jià)策略，與其遠(yuǎn)景目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。不放棄理想，便只能屈服于現(xiàn)實(shí)。9月1日，銳志身價(jià)的披露成為豐田價(jià)格策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，趾高氣揚(yáng)的豐田終于低下了高貴的頭。


　 當(dāng)天，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理毛利悟宣布，即將上市的銳志分2．5S、2．5V和3．0V PREMIUM三種車型，最低價(jià)位為21．38萬元，最高價(jià)位為30．83萬元�！颁J志從9月2日起接受預(yù)定，10月底下線，正式銷售要到11月初。我們今年的銷售目標(biāo)是1萬輛，預(yù)計(jì)明年銳志的銷量將占一汽豐田總銷量的20％～30％。”


　 作為一款被豐田寄予厚望的中級車，銳志的定價(jià)可謂是顛覆性的。鑒于豐田在威馳和花冠上屢施價(jià)格詭計(jì)的前科，人們對銳志打低價(jià)牌絲毫不抱希望。直到今年皇冠上市，豐田價(jià)格殺手的面目才初露端倪，而這種征兆也預(yù)示著豐田下一步的價(jià)格方案———和它一貫在北美市場的低價(jià)策略同出一轍。


　 一直以來，豐田都是一個(gè)精明的算計(jì)者。這一次，它的價(jià)格屠刀最先瞄準(zhǔn)了自己的日本同鄉(xiāng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銳志21．38萬～30．83萬元的價(jià)格上打日產(chǎn)天籟，下壓本田雅閣，同時(shí)也會影響到新馬自達(dá)6的定價(jià)。


　 豐田為什么先拿同鄉(xiāng)開刀？從定價(jià)上看，2．5升排量的銳志2．5S售價(jià)21．38萬元，比其排量稍低的雅閣2．4升和天籟2．3升的價(jià)格分別為23．98萬和24．98萬元。在2．5升排量以下級別中，國內(nèi)車型價(jià)格均維持在24萬元左右。而這種定價(jià)，已經(jīng)是兩個(gè)日系企業(yè)在市場價(jià)格戰(zhàn)中拉下來的價(jià)格。豐田不會坐視本田和日產(chǎn)在價(jià)格上長期掌控主導(dǎo)權(quán)。在北美市場，豐田比他們更精于玩弄價(jià)格魔方，但在中國市場，好日子被本田享受得太久，豐田自然不痛快。


　 從威馳到花冠，豐田在定價(jià)上一直頑固不化，曾經(jīng)讓它的日本同行喜上眉梢。本田靠雅閣和飛度鞏固了其霸主地位，盡管時(shí)不時(shí)有加價(jià)現(xiàn)象發(fā)生，但有了價(jià)格“離譜”的豐田做擋箭牌，本田只要少一點(diǎn)兒“貪婪”就被認(rèn)為是“平易近人”的，這從05款新雅閣以底價(jià)略高于20萬元上市時(shí)，普遍引起業(yè)內(nèi)好評就可以看出。


　 就在銳志公布價(jià)格的一個(gè)月前，廣州本田宣布，05款雅閣2．0升普通版手動(dòng)擋上市，售價(jià)19．98萬元，雅閣首次跌破20萬元關(guān)口。業(yè)內(nèi)人士分析，豐田急于公布銳志價(jià)格，首先是為了阻擊雅閣。2．0升的雅閣與2．5升的銳志相比只有1．5萬元的差價(jià)，更何況后者是新產(chǎn)品，在吸引消費(fèi)者關(guān)注上更具優(yōu)勢。


　 豐田打擊的另一個(gè)對象就是日產(chǎn)天籟，以高檔豪華車自居的天籟以頗具誘惑力的價(jià)格進(jìn)入中國車市，雖然戰(zhàn)線拉得很長，但有70％的銷量都出自2．3升車型。目前銳志2．5V作為主力車型，其售價(jià)為24．48萬元，比2．3升的天籟230JK還低5000元。銳志的總設(shè)計(jì)師大井敏裕表示，在日本市場，銳志是天籟強(qiáng)大的競爭對手，在同一細(xì)分市場上占有近三分之二的份額。此次低價(jià)上市，表明了豐田要用銳志和天籟“PK（一對一對決）”到底，而銳志在價(jià)格上的先發(fā)制人，已經(jīng)讓天籟措手不及了。


　 豐田明白，人們不會因?yàn)殇J志具有皇冠的技術(shù)基因就愛屋及烏，所以，定位在佳美與皇冠之間的銳志要有拿得出手的東西。從目前來看，銳志在這場日系車內(nèi)戰(zhàn)中已經(jīng)享有相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)。同等價(jià)位的車型，雅閣和天籟不僅在排量上處于劣勢，而且在配置上也有不小的差距。銳志全系列車型配備6擋手自一體變速箱，就是一個(gè)極大的賣點(diǎn)，更何況銳志采用了豐田的多項(xiàng)新技術(shù)，不僅使用皇冠的底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)，而且是發(fā)動(dòng)機(jī)前置后輪驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)。大井敏裕稱，這種設(shè)計(jì)現(xiàn)在幾乎成了高檔車的標(biāo)志�！颁J志設(shè)計(jì)的初衷就是‘追逐高級車的駕乘感受’，其目標(biāo)客戶直指寶馬5系和奧迪A6的潛在購買人群�！�


　 在大洋彼岸，豐田正以漲價(jià)的策略來應(yīng)付美國同行的價(jià)格戰(zhàn)；而在中國，一向不在價(jià)格上手軟的豐田卻變了一副菩薩心腸。這僅僅是巧合嗎？在以高價(jià)策略呈現(xiàn)給日本同鄉(xiāng)諸多假象，掩蓋自己的野心很多年后，豐田終于鋒芒畢露了。銳志的上市，將重塑一個(gè)“豐田式”的價(jià)格陣營。玩價(jià)格戰(zhàn)，日系企業(yè)比歐美廠商高明很多，而豐田要證明的是，它是日系企業(yè)中最高明的一個(gè)。削弱了本田和日產(chǎn)，中國就會像美國市場一樣，成為豐田和通用兩家的爭風(fēng)之地。目前，一汽豐田已經(jīng)成為繼上海通用之后車型系列最全的合資汽車企業(yè)，等廣州豐田加入戰(zhàn)團(tuán)，豐田和通用的中國之戰(zhàn)就有好戲看了。


　 在銳志這款車上煞費(fèi)苦心，預(yù)示著這種營銷策略將影響到豐田今后上市的一系列車型。去年風(fēng)傳的進(jìn)口佳美車12萬元的售價(jià)當(dāng)時(shí)被認(rèn)為荒誕不經(jīng)，但現(xiàn)在回想起來，也許這個(gè)消息并非空穴來風(fēng)。因?yàn)闄n次高于佳美的銳志采取低定價(jià)的結(jié)果，很可能使佳美定出一個(gè)更不可思議的低價(jià)。當(dāng)然，佳美勢必也會如法炮制自從威馳上市以來，豐田一貫使用的，從低配置到高配置車型相差8萬～10萬元差價(jià)的做法。由于采用訂單式生產(chǎn)，豐田不怕某一價(jià)位的車型沒有需求，反而能利用這種拉長線的價(jià)格策略，打擊位于整個(gè)價(jià)格鏈條上的幾乎所有競爭對手。


　 毛利悟說：“銳志和佳美是為兩個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)的截然不同的車，佳美是為成功人士和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)計(jì)的、突出舒適性的座駕，而銳志的目標(biāo)是那些充滿活力、正在走向成功的年輕新銳，強(qiáng)調(diào)駕駛的感覺。從各種配置上來說，兩者幾乎不在同一級別，銳志要高出一大截�！睆匿J志的定價(jià)上看，它并沒有與共線生產(chǎn)的皇冠發(fā)生價(jià)格重疊。可以推斷的是，排量在2．0升和2．4升的佳美，寧可在更低價(jià)位區(qū)間劃定一個(gè)壟斷范圍，也不愿與銳志發(fā)生競爭關(guān)系。讓自家兄弟同室操戈，不如分而治之，一起霸占所有的細(xì)分市場來得痛快。在北美市場，豐田就是這樣做的。