價格風(fēng)向轉(zhuǎn)低 銳志佳美打豐田“組合拳”

　　顯然，豐田一改低產(chǎn)量高價格的路線，調(diào)低價格風(fēng)向，絕非是輕廣汽而重一汽，而是出于其在華的全盤考量，如此一來，既擴充了銷量也保了利潤。

　　沒有樣車可試，沒有廣告可看，但用戶卻在其價格和配置公布不足兩個月后投下了12498份有效訂單。 這款名為“銳志”的新車，半年前還無人知曉，卻在眼下創(chuàng)造了中國新車銷售的空前業(yè)績。難怪一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理毛利悟忍不住對《第一財經(jīng)日報》笑言：“我們在9月1日公布價格時說銳志今年的銷售目標(biāo)是拿下1萬輛，現(xiàn)在看來似乎是我們把銷售目標(biāo)定錯了�！�

　　中國市場的遲到者豐田野心勃勃。繼10月中旬對廣州豐田發(fā)動機項目增資5000萬美元后，日本豐田又于下旬宣布和一汽集團(tuán)共同在天津一汽豐田投資建設(shè)年產(chǎn)能達(dá)20萬輛的第三工廠，以生產(chǎn)普及型轎車。同時，定位“高于佳美而低于皇冠”的銳志也正式上市。豐田方面表示，中國無疑將成為豐田繼美國后在海外的第二大合作伙伴，其目標(biāo)是把在華市場占有率從不到4％提升至10％。

　　豐田價格風(fēng)向轉(zhuǎn)低

　　日韓車采用德語車名的并不多，但一汽豐田的“銳志”卻是源自德文“REIZ”，取其“魅力、刺激”之意。銳志一來，果然車如其名，刺激了整個中級車市。這一“刺激”讓人不免聯(lián)想起2003年1月，廣州本田以25．98萬元的價格推出新一代2.4L雅閣，當(dāng)時這個售價如同投向平靜湖面的一顆石子，激起車市千層浪。

　　經(jīng)歷了2004年的汽車大規(guī)模價格戰(zhàn)后，2005年，從輪番登場的雅閣競爭者們那里，傳來的是一個個新車低價入市的消息。9月1日,一汽豐田銳志率先啟動,提前公布了銳志2.5L~3.0L的價格區(qū)間為21.38萬~30.38萬元。銳志2.5S標(biāo)準(zhǔn)版以21.98萬元闖入中級車市場，隨后上市的新車型深受影響。兩周后，北京現(xiàn)代御翔也不得不以19.98萬元的低價入市，宣布2.4L自動舒適型、自動豪華型以及頂級版定價為 19.98 萬元~23.98 萬元。9 月26日,一汽轎車馬自達(dá)6推出的全新2.0L和2.3L改款車，其價格區(qū)間與御翔售價完全雷同。

　　記者從車市了解到，其他現(xiàn)有中級車也紛紛傳出降價信息：長安福特旗下蒙迪歐經(jīng)典型手動擋首次創(chuàng)下17萬元的低價，2.0L尊貴型精裝版報價19.85萬元，2.5L旗艦型報價22.78萬元，均比指導(dǎo)價低了2萬多元；而雅閣2.4舒適版的報價最低達(dá)到了22.58萬元，低出廠家指導(dǎo)價1.6萬元；上海通用君威2.5L、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、老款馬自達(dá)6等亦有數(shù)千元的降幅。一時間，連環(huán)的低價風(fēng)潮都被歸于發(fā)起者“銳志”，甚至有許多人認(rèn)為，一汽豐田銷售公司正在定價策略上一改以往花冠等車的低產(chǎn)量高價格路線，價格風(fēng)向標(biāo)開始轉(zhuǎn)低。分析人士認(rèn)為，向來精于成本控制的豐田之所以在剛打入中國市場的幾年采用相對高價策略，無疑意在打造高品牌價值的效應(yīng)，而眼下價位轉(zhuǎn)低則更適合中國市場，以期實現(xiàn)豐田在華的銷量大增、份額擴大。

　　銷量、利潤兼收

　　據(jù)國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，今年前9個月，全國累計生產(chǎn)轎車211．31萬輛，同比增長17．7％，但汽車整車行業(yè)銷售收入同比增長卻僅為0．4％，利潤下降率則達(dá)52．9％。全國15家主要轎車企業(yè)銷售收入同比增長4.4%，利潤下降51.3%。在轎車企業(yè)增產(chǎn)不增收的整體情勢前，天津一汽豐田以成本控制的絕對優(yōu)勢確保了自身利潤率。

　　“我們并沒有刻意去用低價入市挑起市場的價格風(fēng)潮，”參與制定新車價格的一汽豐田銷售公司銷售企劃部商品企劃室的一位高級主管告訴記者，“銳志的價格仍舊是按照生產(chǎn)成本和市場行情等多方面客觀因素制定的。”

　　話雖這樣說，但“玩得起”低價的豐田不僅是有底氣的，而且還是有“花頭”的。

　　在控制成本方面，豐田有著其他汽車廠家無法比擬的優(yōu)勢，一個盛傳的說法是，通用和福特賣4輛車的利潤總和才抵得上豐田賣1輛車的利潤。訂單式生產(chǎn)的天津一汽豐田工廠如今正進(jìn)入兩班制，以盡可能多地滿足訂單用戶需求，絲毫沒有某些品牌面對庫存的無奈壓力。

　　據(jù)記者掌握的資料顯示，銳志與其日本原型車MARKX在驅(qū)動和變速器方面均有不小差別，最低版本的MARKX在配置上要略高于最低版本的銳志。但在價格方面，MARKX在日本的最低價位為234萬日元（約合人民幣17.08萬元），比中國產(chǎn)的銳志價格低出4.3萬元，而MARKX的最高價位也不過366萬日元（約合人民幣26.7萬元），同樣比銳志低出近4萬元。記者從一汽豐田的經(jīng)銷商處了解到，銳志最低配置的2.5S基本型，沒有真皮座椅和電動天窗，方向盤上也沒有任何便利裝置，配置與日本原型車難以等值。

　　對此，一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長則解釋說：“動力方面的改進(jìn)是基于中國的油品質(zhì)量現(xiàn)狀不能采用直噴發(fā)動機，而配置方面的更改則是根據(jù)我們對市場需求的調(diào)研后確定做出的。”

　　銳志、佳美將上演“組合拳”

　　“項莊舞劍，意在沛公”。從豐田在華的全局看，先下手為強的銳志低價入市搶得先機，似乎留給了同為豐田在華合作伙伴的兄弟企業(yè)——廣汽豐田幾絲尷尬。

　　廣汽豐田將于明年推出豐田旗下最著名的中高級車型佳美（CAMRY），以作為豐田在廣州投產(chǎn)的首款車型。事實上，佳美是豐田在美國市場最暢銷的產(chǎn)品，其在中國市場的保有量亦相當(dāng)可觀。有人擔(dān)心，就在距佳美問世尚有一年多時間，一汽豐田便搶先推出銳志，把價格區(qū)間拉到這樣低，無疑將使定位略低于銳志的佳美處境尷尬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，銳志的低定價將使一直在全球市場與本田雅閣直接競爭的佳美實施更低的定價，廣汽豐田佳美的價格可能在17萬~22萬元的區(qū)間內(nèi)。

　　然而，讓兩個在華合作伙伴“內(nèi)戰(zhàn)”絕不是素以精明著稱的豐田公司的風(fēng)格。分析人士告訴記者，一年后，佳美以其17萬元的最低價將與銳志30．38萬元的最高價形成“大跨度”的產(chǎn)品，而豐田之意正是用這套“組合拳”打壓以雅閣為代表的競爭車型。據(jù)了解，豐田公司此前曾公開表示要把國產(chǎn)佳美作為在華增量的“扛鼎之作”。顯然，豐田一改低產(chǎn)量高價格的路線，調(diào)低價格風(fēng)向，絕非是輕廣汽而重一汽，而是出于其在華的全盤考量，如此一來，既擴充了銷量也保了利潤。

　　王法長還告訴《第一財經(jīng)日報》，一汽豐田現(xiàn)擁有190多家已經(jīng)開業(yè)的經(jīng)銷店，預(yù)計在逐漸開展二手車的業(yè)務(wù)后，明年將達(dá)到240余家。在銷量方面，一汽豐田今年的銷售目標(biāo)為15萬輛，并進(jìn)一步向明年20萬輛，后年30萬輛的目標(biāo)努力。