豐田借銳志改變在中國“牛頭標”的形象

　　豐田車價格高，這是人們對豐田一貫印象之一。豐田車較早進入中國，因其造型深合國人口味、經(jīng)濟耐用和技術(shù)較為先進，很早就博得了好口碑。但是，開始在中國造車以后，盡管強手眾多，豐田還是極為自信，自視甚高。

　　心氣高，車價也高。威馳、特銳和花冠等車相繼遭遇價格挫折。到了皇冠，豐田開始接受教訓(xùn)了，定價沒有招來微詞。當(dāng)明明是中高級轎車的銳志上市時，豐田干脆自貶自抑，稱銳志為中級車，超值定價，尚未開售，定單就多得“漫”過了計劃目標，逆市走紅，在中國汽車營銷史上寫下了重重的一筆。豐田說皇冠是高級轎車，銳志與它采用相同的平臺和動力系統(tǒng)，卻一下子成了中級轎車，落差何其大也。豐田說銳志的產(chǎn)品檔次在佳美之上，銳志是中級轎車，那么佳美該是哪一級別的車？花冠又是什么級別的車？銳志的 “自謙自抑”，不僅會影響到其后的豐田產(chǎn)品，而且還“連累”了它的諸多競爭對手。據(jù)說，廣州本田雅閣10月份的銷量，比9月份驟降一截，銳志“功不可沒”。

　　銳志之所以敢于超值定價，與其說是產(chǎn)能上來的結(jié)果，倒不如說是市場競爭態(tài)勢的必然選擇。9月份的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在中國乘用車市場上，本田和日產(chǎn)分別占有8.75%和5.31%的份額，而豐田只有4.35%。日產(chǎn)、本田今年在華的產(chǎn)銷目標分別是16萬輛和23萬輛，一汽豐田是15萬輛；明年，一汽豐田的產(chǎn)銷目標是20萬輛，而日產(chǎn)是30萬輛；一汽豐田后年是30萬輛，日產(chǎn)是50萬輛；本田明年下半年將在中國形成53萬輛的產(chǎn)能。再加上馬自達，僅這三個“同胞兄弟”的勃勃野心，就已給打算在2010年時占有中國汽車市場10%份額的豐田，造成了巨大的壓力，更不用說通用、大眾和現(xiàn)代了。

　　根據(jù)國家發(fā)改委的預(yù)測，2010年時，中國汽車市場容量將達到800萬～900萬輛。以此推斷，5年后，僅豐田就要在中國產(chǎn)銷80萬～90萬輛汽車，而現(xiàn)在只達成了目標的1/6。因此，展望殘酷的競爭趨勢，在全球都是日本汽車領(lǐng)頭羊的豐田，實在是再也繃不住矜持的心態(tài)了。轉(zhuǎn)換市場戰(zhàn)略，就從銳志開始。

　　產(chǎn)品力和銷售力是營銷工作的兩翼。這兩翼銳志及其后來者都不缺，缺乏的是“情感力”。一些非市場因素，在一定程度上影響了皇冠的銷售。這促使豐田開始反省市場氣候和自身形象問題。多年以來，在公關(guān)形象上，豐田的確表現(xiàn)得較“牛”，頗有點拒人于千里之外的感覺。也許更多地是因為這方面的關(guān)聯(lián)，很多人稱豐田的商標為“牛頭標”，而不是“地球標”。

　　銳志的上市儀式被看做是改善其在中國形象的第一個機遇。一汽豐田10月26日在海南博鰲舉辦的銳志上市儀式，盛大、親和、開放而周到。敏感的媒介人士捕捉到了這種變化。有人認為，這種轉(zhuǎn)變只與日方高管是否愿意接受和融通中國文化有關(guān)，而非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。也有人認為，銳志定單溢出、一汽豐田本月銷量過10萬輛，才是豐田心花怒放的惟一原因；豐田還是會保持它那種“距離美”的，否則就不是豐田了。另外一種看法是，從營銷的角度來研讀，銳志上市儀式的實質(zhì)意義已經(jīng)發(fā)生變化，豐田意欲改善公關(guān)形象，追趕通用等歐美公司。但畢其功于一役顯然是不可能的。不過，一向高傲、拘謹?shù)呢S田，還是向輿論界傳達了一種真誠、友善的愿望，并且邁出了實實在在的一步。