“卡羅拉式”營銷的“多米諾骨牌”效應

　　新車高調(diào)上市背后暗藏風險

　　未見其人，先聞其聲，其效果往往是“先聲奪人”。這一策略用在新車造勢上，很多時候同樣能出奇制勝。作為今年中級車市重量級車型之一的卡羅拉，在醞釀了半年之后，終于在昨天揭開了價格面紗。
 
　　回顧這場由一汽豐田親自“導演”的卡羅拉上市“大戲”，卡羅拉的“先聲奪人”的作法的確賺得了不少眼球。

　　5月28日，卡羅拉正式宣布上市，售價為13.28萬元至17.98萬元。這個價格不僅會給其競爭對手以巨大壓力，同時也對自己旗下現(xiàn)有的品牌帶來了危脅。這也難怪在正式上市的當天，廠家同時宣布對威馳全線降價5000元，其目的就是為了躲開卡羅拉的沖擊。

　　從“只需5米就能‘搞定’客戶”，到“年內(nèi)訂單瞄準10萬臺”，再到廠家高層近期宣稱“卡羅拉將成為中國單車銷量冠軍”的豪言，一汽豐田一改過去低調(diào)、穩(wěn)健的行事作風，做出了前所未有的高調(diào)姿態(tài)，其目的只有一個：將更多目光吸引到這款對豐田極具戰(zhàn)略意義的重量級新車上來。

　　在國內(nèi)，卡羅拉并不是高調(diào)上市做法的始作俑者，當然也不會是該營銷手法的“終結(jié)者”，然而一汽豐田如法炮制來高調(diào)“運作”一款新車，客觀上卻在向外界傳遞一個強烈的信號：國內(nèi)新車上市已經(jīng)步入“泛卡羅拉式”的時代。

　　■ 透視卡羅拉式營銷：三招慣用手法

　　第一招：上市前瘋狂造勢，吊足消費者胃口。

　　目前國內(nèi)上市的絕大多數(shù)新車型，一般都要歷經(jīng)新車發(fā)布、工廠下線和定價上市三個環(huán)節(jié)，而這一過程的持續(xù)時間往往都在3個月以上甚至半年左右。汽車廠家利用這段時間來為新車造勢、搜集對手情報（并隨時調(diào)整營銷策略）和培訓經(jīng)銷商。

　　一汽豐田卡羅拉早在2006年11月北京國際車展前夕就做了新車發(fā)布，但是截至昨天才正式下線并公布最終售價，其間廠家有長達半年時間為新車上市做準備和造勢。

　　第二招：貌似“合理”定價，意在加價銷售。

　　一般在新車上市前，廠家往往通過經(jīng)銷商或者其他渠道向市場透露一個高于實際定價的“預期售價”，但在新車正式上市時公布的價格低于“預期售價”，以此制造轟動效應。

　　如去年入市的廣州豐田凱美瑞，上市時以低于同級別競爭對手雅閣1萬多元的價格引人關注，但是在其上市后一年時間里經(jīng)銷商都在加價銷售，最高加價幅度曾達4萬元。

　　第三招：一擲千金砸廣告，統(tǒng)統(tǒng)由購車者埋單。

　　廠家不會為新車的大筆廣告費用埋單，這些巨額的廣告費用都將轉(zhuǎn)移到購車者的成本當中。新車要達到廠商預期的社會關注度，在廣告費用上的大手筆投入必不可少。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，一款價位在25萬元左右的中高級轎車，車價中的2%至3%要用來做廣告，如果該車的年銷量在10萬輛以上，廠家在其身上每年的廣告投入就高達數(shù)億元。

　　■ 卡羅拉式營銷的“多米諾骨牌”效應

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　　凱美瑞應該是“卡羅拉式營銷”的始作俑者，因為在凱美瑞上市之前，國內(nèi)還沒有哪一款新車可以做到如凱美瑞那樣，以前所未有的高調(diào)姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前。

　　從凱美瑞“國內(nèi)沒有競爭對手”，再到“所有中高級車都是（凱美瑞）對手”的定位，足見廠家爆炒新車的真實意圖。其宣稱的“源于佳美，高于佳美”的品牌定位，使外界對該車價格的預測普遍偏高，結(jié)果凱美瑞卻以相對較低的價格上市，贏得了“滿堂彩”，并引發(fā)市場大規(guī)模加價銷售風潮。

　　具體到傳播策略上，凱美瑞也是“無所不用其極”：例如在新車上市當天，廠家不惜重金從廣州包機（專機噴繪著“CAM-RY凱美瑞”圖案）將其高層領導、嘉賓和媒體記者“空降”到北京舉行上市儀式；此外，在主流平面媒體投8個整版新車廣告，也是凱美瑞在國內(nèi)新車營銷推廣上的又一“創(chuàng)新”之舉。

　　（二）雄心暴露：一汽豐田卡羅拉

　　如果說廣州豐田在凱美瑞上的高調(diào)是“初生牛犢”，那么卡羅拉則是一汽豐田在國內(nèi)市場摸爬滾打了四年后的“雄心暴露”。

　　跟凱美瑞一樣，卡羅拉在上市前的傳播策略上同樣走“高調(diào)路線”：無論是廠家近日拋出的“5米之內(nèi)‘搞定’消費者”豪言，還是一汽豐田信誓旦旦表態(tài)“卡羅拉將成為國內(nèi)單車銷量冠軍”、“年內(nèi)（卡羅拉加花冠EX）訂單瞄準10萬臺”和“（卡羅拉）競爭對手不僅是速騰和明銳，帕薩特很可能也是競爭對手之一”，廠家在為新車瘋狂造勢的同時，仍然不忘拼命拔高卡羅拉的品牌形象。

　�。ㄈ�）高調(diào)跟進：一汽大眾邁騰

　　卡羅拉式營銷手法的“多米諾骨”效應，從國產(chǎn)邁騰“一波三折”的上市進程也可見一斑。

　　從去年底北京車展上首度亮相，到進口邁騰近日先期上市，國產(chǎn)邁騰卻至今未公布定價，實在是吊足了消費者胃口。進口邁騰高達43.98萬元的定價，讓國內(nèi)消費者對于一汽大眾這款B級車“是否會有更值得期待的價格”表示懷疑，而在廠家鋪天蓋地宣傳邁騰“技術領先”的前提下，國產(chǎn)邁騰低價入市勢必引起轟動效果。

　　■ 劍走偏鋒：新車高調(diào)上市易留后遺癥？

　　“卡羅拉式”營銷手法盡管在某種程度上能更增加新車投放的成功概率，但同時，它也是把“雙刃劍”，其帶來的后遺癥同樣不容忽視。

　　首先，新車上市前的造勢如果過于高調(diào)，容易“樹敵”過多并遭競爭對手聯(lián)合“圍剿”。例如在廣州豐田宣布凱美瑞上市一周后，馬自達6官方宣布降價兩萬元，而雅閣和蒙迪歐也紛紛暗降萬元，競爭對手聯(lián)合“狙擊”凱美瑞的意圖不言自明。

　　其次，卡羅拉式營銷易引發(fā)加價銷售，廠家雖然贏了利潤卻輸了品牌。由于新車以“低于市場預期”價格上市，引來購車者追捧，加上提前數(shù)月便開始接受訂單，導致新車上市初期加價銷售。

　　最后，帶著各種光環(huán)登場的新車，易將消費者預期過度拔高。廠家在新車宣傳上突出其“血統(tǒng)”和“名門”是可以理解的，只是新車一旦出現(xiàn)任何質(zhì)量上的瑕疵，對新車質(zhì)量預期“完美”的那部分消費者，就容易造成心理上的落差，結(jié)果反倒不利于新車在消費者中口碑的樹立。