聚焦北美質(zhì)疑吉利 憑啥代表中國民族汽車

　　吉利汽車此次高調(diào)出擊底特律車展再度引起全球關(guān)注，國內(nèi)人士對此頗多非議——吉利憑什么代表中國民族汽車？！

黃屏總領(lǐng)事與李書福董事長在中國龍前合影

　　近日的北美車展，除了新能源車和小型車是熱點(diǎn)以外，來自中國的汽車也成為一個(gè)話題，不過，參展的三家中國整車生產(chǎn)企業(yè)并沒有獲得太多的掌聲，車展組委會甚至沒有讓中國的自主品牌進(jìn)入車展的主展廳，全在地下廳布展。用當(dāng)?shù)亍度A爾街日報(bào)》的評論來說,就是“這種待遇好比在家庭聚餐時(shí)被安排在兒童桌旁�！�

　　本次共有吉利、長豐、比亞迪三家整車生產(chǎn)企業(yè)參展，與另外兩家保持相對低調(diào)不同，吉利一如兩年前第一次參加北美車展一樣高調(diào)，在這次車展上，吉利不僅進(jìn)行了兩廂金剛全球首發(fā)，還向全球公開發(fā)布吉利的最新汽車安全技術(shù)BMBS，即爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)。吉利宣稱，它破解了汽車爆胎安全的“哥德巴赫猜想”。展會上，吉利掌門李書福還捧回了底特律車展組委會為此特別授予的“發(fā)明創(chuàng)造實(shí)踐特別貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”。

因BMBS而榮膺唯一技術(shù)大獎(jiǎng)

　　不過，在熱鬧和喧嘩背后，吉利并非僅僅收獲了榮耀，在世界頂尖的汽車制造工藝面前，吉利參展的車型就難以得到苛刻的專業(yè)人士認(rèn)同。不少一線汽車品牌工程師在仔細(xì)看過參展車型后，都對車上較大的引擎蓋縫隙、噴漆工藝等問題感到失望，一些媒體記者和專業(yè)人士對展品提出了批評意見。

　　網(wǎng)絡(luò)上，對于吉利參加北美車展的舉動(dòng)爭議不斷，贊成者稱，吉利參加國際一流車展，是中國汽車工業(yè)和自主品牌的驕傲，表明了中國汽車企業(yè)的信心。而反對的聲音似乎更加明顯，有網(wǎng)友言辭鋒利地稱“丟臉丟到國外去了”，甚至提出疑問：“吉利拿什么代表中國汽車”？認(rèn)為吉利到北美車展參展只不過是一場作秀，開拓國外市場的意圖還不如說是為了制造更多的噱頭，吸引更多國內(nèi)客戶的注意。

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　　疑問

　　吉利能代表中國民族汽車嗎？

國外記者頻頻發(fā)問吉利BMBS

　　吉利出國參展，這是吉利自己的事情，本來無可厚非，但是卻因?yàn)樗�是第一個(gè)參加國際性大展的中國企業(yè)，所以具有更多的象征意義，在2005年它攜京劇、國旗登上法蘭克福展臺時(shí)，就被看新鮮的外國人當(dāng)作了中國民族汽車的代表。問題在于，國內(nèi)很多人卻并不認(rèn)為吉利能代表中國民族汽車的整體水平。到了2008年北美車展，爭論依然由此而起。

　　2005年，吉利參加法蘭克福車展，當(dāng)時(shí)共有五款車型參展，分別是豪情203A（HQ）、中國龍（CD）、自由艦（CK）、海域303H和正在研發(fā)中的一款車型FC，其實(shí)，這幾款車并不是吸引歐洲觀眾和媒體的主要部分，吉利從浙江京劇團(tuán)帶過去的幾位京劇演員，以孫悟空和古典四大美女的形象出現(xiàn)，以及覆蓋在中國龍身上的紅色國旗，吉利用足了中國元素，成為最引人注目的部分，歐洲媒體驚呼：“中國來了”。

黃屏總領(lǐng)事在吉利BMBS發(fā)布會上致辭

　　不過草率出征的吉利并沒有為中國汽車長臉，甚至讓部分國外媒體產(chǎn)生誤判：中國汽車就是這樣的水平！甚至有國外媒體問中國同行：“吉利是中國最大的汽車企業(yè)？代表中國汽車的最先進(jìn)技術(shù)？” 其實(shí)，當(dāng)時(shí)在出征法蘭克福前，吉利同樣也心里沒底，吉利控股集團(tuán)常務(wù)副總裁楊健接受媒體采訪時(shí)曾感慨地說：“吉利已經(jīng)盡力了，至于國人怎樣去感受，世界怎樣去感受，還要用時(shí)間去考驗(yàn)�！� 事實(shí)上，他們知道在技術(shù)和工藝上，吉利還遠(yuǎn)不能與國際大廠商甚至國內(nèi)合資企業(yè)相比，甚至也不是中國自主品牌先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。

　　2006年的底特律車展，吉利同參加法蘭克福一樣，雖然因?yàn)閬碜灾袊�而引起了轟動(dòng)，但是并沒有為其進(jìn)軍歐美起到任何的作用，同樣也讓國外媒體對中國汽車的水平產(chǎn)生了誤判。

吉利展臺前人頭攢動(dòng)

　　時(shí)間轉(zhuǎn)到2008，三年過去了，吉利已經(jīng)從“造百姓買得起的車”轉(zhuǎn)型到了“造百姓買得起的好車”的企業(yè)，用吉利的話來講：“這次我們二度參展（底特律車展），把匯聚我們最新技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品帶到這些同行和媒體面前，讓他們自己去比較，去評價(jià)。把中國汽車的真實(shí)一面展示出來，展示“中國研發(fā)”、“中國設(shè)計(jì)”是吉利此次參展最大的目的�！钡�是，2008年的吉利，已經(jīng)能夠代表中國民族汽車了嗎？

　　炒不起來的吉利

　　2007年，吉利很忙，高調(diào)換標(biāo)、廣告風(fēng)波、遠(yuǎn)景同卡羅拉之爭、組辦“吉利汽車品牌求證大講壇”、推廣搭載吉利發(fā)動(dòng)機(jī)的亞洲方程式賽車運(yùn)動(dòng)……多個(gè)事件讓吉利一次一次地站到了媒體的聚光燈前，就在2007年，吉利開始了它的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望能擺脫從前的低端汽車形象，躋身中高端品牌市場，不過在問題沒有從根本上解決的時(shí)候，僅僅依靠炒作顯然并不能幫助吉利得償所愿。

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　　炒作1：高調(diào)換標(biāo)

　　2007年，吉利的聲音在自主品牌中很嘹亮。新年伊始，就宣布啟動(dòng)360元萬全球征集新車標(biāo)活動(dòng)，原定于2008年奧運(yùn)前夕揭曉的新車標(biāo)，因?yàn)槠洹凹涌鞈?zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐”而提前在2007年11月6日推出。據(jù)稱，吉利換標(biāo)的目的是打破原來吉利固守低端市場的品牌形象，加快開拓國內(nèi)外中高端市場。

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圖為吉利金剛

　　近兩年，中國自主品牌車企換標(biāo)并不只是吉利一家，江淮、長安、海馬、長城、比亞迪也相繼宣布啟用新標(biāo)識，它們可能都與吉利一樣有擺脫原有品牌形象的考慮，但是卻沒有哪一家能像吉利這樣大張旗鼓投入巨資，做出全球征集新標(biāo)的“大手筆”�？磥�，吉利與老的固守低端的品牌形象決裂的決心可謂非常堅(jiān)決。

吉利遠(yuǎn)景

　　2007年9月，在成都國際車展上，吉利汽車常務(wù)副總裁楊健告訴本報(bào)記者，換標(biāo)是因?yàn)椋骸凹�利汽車前期發(fā)展得非�？�,現(xiàn)在我們意識到應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型了。原來是簡單的價(jià)格便宜在競爭中取得優(yōu)勢,我們認(rèn)為走到現(xiàn)在已經(jīng)差不多了,已經(jīng)完成了基本的原始階段的發(fā)展,現(xiàn)在進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,要從價(jià)錢便宜變成技術(shù)領(lǐng)先,質(zhì)量領(lǐng)先,最終實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)先�！�

　　2007年，吉利提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出從“成本領(lǐng)先向品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變、從“低價(jià)取勝向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變；從“以效益為中心向以用戶為中心”轉(zhuǎn)變；從“企業(yè)利益高于一切向追求整體利益最大化”轉(zhuǎn)變。隨后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果蜂擁而出，吉利宣布在已經(jīng)取得的發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)、自動(dòng)變速器、電子轉(zhuǎn)向助力EPS等技術(shù)的基礎(chǔ)上，又在油電混合動(dòng)力、高速爆胎及制動(dòng)等安全、節(jié)能、環(huán)保技術(shù)方面取得突破。

圖為吉利金剛兩廂版

　　不過有業(yè)內(nèi)人士一針見血指出：吉利所宣傳的自主創(chuàng)新，是只有自主而少有創(chuàng)新，例如吉利自行研制的MR479Q系列發(fā)動(dòng)機(jī)，其實(shí)是模仿豐田A8的改進(jìn)型發(fā)動(dòng)機(jī)。而CVVT-JL4G18發(fā)動(dòng)機(jī)也僅僅是能自主生產(chǎn)而已，因此要說“世界先進(jìn)、中國領(lǐng)先”還為時(shí)尚早。

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　　炒作2：廣告風(fēng)波

　　好車不是炒出來的，2007年，吉利標(biāo)榜自己“世界先進(jìn)、中國領(lǐng)先”的時(shí)候，就引起業(yè)內(nèi)不小爭論。先進(jìn)和領(lǐng)先是一個(gè)比較模糊的概念，吉利究竟處在一個(gè)什么樣的技術(shù)水平？消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)很多專家對此都有自己的判斷。有專家表示，根據(jù)目前國際發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的水平，對于自然吸氣式發(fā)動(dòng)機(jī)，升功率達(dá)到50KW／L為衡量是否達(dá)到國際先進(jìn)的標(biāo)志，而達(dá)到57KW／L 的吉利遠(yuǎn)景發(fā)動(dòng)機(jī)，確實(shí)是達(dá)到了國際先進(jìn)的水平。又有專家站出來講，如果不是傳播者斷章取義，那么這種說法應(yīng)該還是有些片面，因?yàn)樯�功率不是衡量發(fā)動(dòng)機(jī)性能的唯一指標(biāo)，運(yùn)轉(zhuǎn)平順性、噪音水平、發(fā)動(dòng)機(jī)的輕量化設(shè)計(jì)等等同樣考驗(yàn)設(shè)計(jì)、制造者的水平。

　　圖：演示現(xiàn)場，配裝BMBS技術(shù)的吉利遠(yuǎn)景風(fēng)馳電掣地奔駛

　　圖：在遠(yuǎn)景高速行駛過程中突然引爆安裝在車輪上的雷管，引發(fā)輪胎突然爆胎　

　　炒作3：吉利遠(yuǎn)景挑戰(zhàn)卡羅拉

　　“遠(yuǎn)景和卡羅拉之爭”也是2007年業(yè)界比較熱門的話題。5月18日，吉利宣布遠(yuǎn)景全球上市，宣告挑戰(zhàn)國內(nèi)市場中級車和高端小型車。時(shí)隔十日后，第10代新COROLLA卡羅拉在天津一汽下線。吉利遠(yuǎn)景與它自稱為老師的豐田汽車的得意之作——卡羅拉粘上了，在宣傳上，始終同卡羅拉有意無意地牽扯到一起，甚至還在此后不久的媒體試駕會上，故意請來了卡羅拉進(jìn)行對比測試。此舉引起了不小的風(fēng)波。

　　為之鼓掌的人說，吉利遠(yuǎn)景的技術(shù)參數(shù)、配置與卡羅拉相當(dāng)，價(jià)格卻只有一半多一點(diǎn)，性價(jià)比高，并贊賞吉利的這份敢于挑戰(zhàn)明星的勇氣。但是反對意見則是：如果只看技術(shù)參數(shù)、配置僅僅是一方面，兩者在品牌、服務(wù)、產(chǎn)品可靠性等方面則差之千里，根本不在一個(gè)重量級。好比讓兩個(gè)不同重量級的拳擊手進(jìn)行較量，較量無論是輸是贏對弱者都是一個(gè)揚(yáng)名的機(jī)會，而對于強(qiáng)者而言，根本就不值一比。

　　遠(yuǎn)景不過是想借此揚(yáng)名立萬而已。這一招，在中國演藝界其實(shí)早已屢見不鮮了——要想一夜成名，最好的捷徑就是無端地找上某位大紅明星做目標(biāo)，大張旗鼓向其挑戰(zhàn)，從而制造出一出出滑稽的鬧劇。

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　　擅長自我炒作的吉利在2007年的收成如何呢？2007年下半年的時(shí)候，吉利將全年銷售目標(biāo)由24萬臺下調(diào)至19萬臺，最后完成了21.9萬輛（包含華普車型），相比06年只增長了7.7%，其中去年推出的新車型——遠(yuǎn)景共銷售17923輛，與自主品牌中同級別的奇瑞A5、比亞迪F3以及駿捷的銷量有著不小的差距。而吉利的品牌形象，也似乎并沒有因?yàn)橥瑥?qiáng)手的貼身戰(zhàn)術(shù)、自我標(biāo)榜和征集新標(biāo)而得到提升——在越來越理性的中國消費(fèi)者心中，吉利還是吉利，不可能與合資汽車相提并論，甚至在中國民族汽車中也處于低端和末流。

　　踏實(shí)造車 提升服務(wù)

　　吉利的低端形象不是一朝一夕就能改變的事情，這需要一個(gè)過程，自從十年前第一輛豪情轎車誕生之時(shí)，就注定了吉利將走一條很漫長的品牌塑造之路。高端品牌造低端車容易，但是低端品牌造高檔車卻相當(dāng)困難，這是汽車界一條鐵律。想想做低檔車起家的現(xiàn)代，整整用了二十多年積淀才能推出中級車索納塔，就知道此路不易。但是，擺脫低端形象，向中高端發(fā)展又是吉利乃至中國所有自主品牌汽車所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

　　要打造中高端品牌不是僅僅換個(gè)車標(biāo)那么簡單，吉利也意識到了這個(gè)問題，吉利的領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)對媒體表示過，吉利換標(biāo)的背后將是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一套完整的品牌重構(gòu)計(jì)劃：包括在企業(yè)文化建設(shè)、人員素質(zhì)提升、銷售渠道拓展、服務(wù)系統(tǒng)完善方面下了硬功夫。

　　關(guān)鍵是，這一切都不是一年、兩年甚至三年五載能做到的。中國有句俗話叫“江山易改，本性難移”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果吉利汽車還是那幫人，要完成其所描繪的宏偉藍(lán)圖，不花個(gè)十年、八年的，恐怕難有明顯提升。而一個(gè)企業(yè)換換部分高層還比較容易，要將其固有的數(shù)量達(dá)幾萬的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)都來個(gè)“升級”大換血，短期內(nèi)完全是天方夜譚。

　　那么，吉利哪些方面能代表中國民族汽車呢？除了它產(chǎn)自中國、設(shè)計(jì)它、制造它、包裝它的人是黃皮膚、黑眼睛的中國人以外，它的技術(shù)、它的工藝、它的理念、它的品牌是否能夠背負(fù)起中國民族汽車代表這一重?fù)?dān)，顯然，現(xiàn)在它還不能夠。

　　吉利的核心競爭力是什么？技術(shù)？品牌？服務(wù)？似乎都不是，原來還有低價(jià)作為支撐，現(xiàn)在卻在越來越多的自主品牌后起同仁面前喪失了這個(gè)競爭力，而且更多的合資品牌也開始推出低端產(chǎn)品，擠占了原本就比較狹窄的空間。在根基還沒有打牢的情況下，就匆忙往中高端發(fā)展，顯然是一種拔苗助長的危險(xiǎn)行為。而踏踏實(shí)實(shí)做好現(xiàn)在的產(chǎn)品，真刀真槍地做好現(xiàn)在的服務(wù)，顯然比不切實(shí)際的大肆炒作更有利于提高吉利的品牌形象。

　　當(dāng)奇瑞充分利用外部資源，培養(yǎng)出自己較高的研發(fā)能力并掌握了核心的動(dòng)力技術(shù)后，它能代工克萊斯勒、與菲亞特成立合資公司、為菲亞特提供發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠大量推出自己的新產(chǎn)品，當(dāng)華晨從中高端做起、發(fā)現(xiàn)問題解決問題、步步為營、踏實(shí)造車，產(chǎn)品受到國內(nèi)消費(fèi)者乃至歐洲消費(fèi)者歡迎之時(shí)，當(dāng)比亞迪充分發(fā)揮自己在電池技術(shù)方面的長項(xiàng)、大力研發(fā)面向未來的電動(dòng)汽車及混合動(dòng)力汽車的時(shí)候，這些年吉利都在干些什么呢？

　　在國人印象中，除了越來越高調(diào)地自我炒做，就是試圖到某些經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地方去跑馬圈地。而在一個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心競爭力——產(chǎn)品質(zhì)量方面，吉利究竟有多少進(jìn)步呢？它憑什么成為中國自主品牌的代表？它在國內(nèi)越來越激烈的市場競爭中都顯得力不從心，又靠什么沖出國門去參與全球競爭呢？吉利汽車的高層們似乎應(yīng)該用冷水沖洗一下自己的頭腦，重新面對現(xiàn)實(shí)，想想路該怎么走。

　　記得2006年，吉利的新一代產(chǎn)品自由艦推出之時(shí)，吉利形容這款車的安全性出類拔萃，其中“高強(qiáng)度A、B、C柱引進(jìn)國際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，A、B、C柱均為加粗吸能式設(shè)計(jì)，當(dāng)受到撞擊時(shí)能有效保護(hù)車廂內(nèi)駕乘人員的安全，此安全設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了同級車，媲美頂級進(jìn)口車�！钡男麄�，結(jié)果卻在2006年底的C-NCAP碰撞實(shí)驗(yàn)中得到了A級車中最差的成績。事后吉利卻還要對此回應(yīng)說，自由艦安全沒問題。而華晨尊馳在遭遇歐洲碰撞門事件后，卻痛定思痛，很快加以改進(jìn)，幾個(gè)月后順利過關(guān)。兩相對比，不難看出，誰是誠實(shí)的誰是不誠實(shí)的企業(yè)。

　　此外，吉利的服務(wù)也同樣面臨考驗(yàn)。從本報(bào)接到過關(guān)于吉利汽車的投訴電話來看，其實(shí)這個(gè)價(jià)位車型的車主對車的要求都不會太高，很容易接受吉利小毛病多的現(xiàn)實(shí)，但是卻往往受不了其較差的服務(wù)質(zhì)量。有位馮先生的遭遇很有代表性：他向我們反應(yīng)，他買了一部吉利車，當(dāng)初跟經(jīng)銷商說的是三萬六千八買“舒適型的”，后來上牌照時(shí)才知道他給我的是“基本型的”。

　　因?yàn)榧�利是將其產(chǎn)品分網(wǎng)銷售，往往一個(gè)地區(qū)的某一產(chǎn)品只有一個(gè)獨(dú)家代理，這種壟斷性質(zhì)很容易造成這樣的情況。加上管理不善等因素，售前售后出現(xiàn)這樣那樣的問題，也在情理之中，看來吉利要想在品牌上面有所提升、服務(wù)質(zhì)量的提升也是當(dāng)務(wù)之急。

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