創(chuàng)意營銷能否促使雅力士“梅開二度”？

　　品牌故事：20世紀90年代，豐田公司推出了世紀戰(zhàn)略車NBC，取名“新基準轎車”，意欲在全球小型車大潮中建立小型車新基準。Yaris正是NBC平臺上的第一款車。

　　1999年，豐田把NBC系列第一款車型“Yaris”投向歐洲市場。 接下來的幾年，雅力士獲得了諸多殊榮：“2000年度歐洲最佳小型車”、“2000年度最安全的小型車”、“2005年消費者最滿意汽車”、“2006年全球十大最超值汽車”等等。

雅力士

　　自1999年上市以來，Yaris在全球的累積銷量已經達到300萬臺，其中，在歐洲市場累積銷售達到160萬臺。Yaris也被業(yè)界稱為“小型車的長青樹”，摘得了“最暢銷車型”的桂冠。

　　樹品質、立創(chuàng)意、搞營銷、促銷售——這是廣州豐田一脈相承豐田的營銷模式，也是其取得如此成功的制勝法寶。廣州豐田的“創(chuàng)意營銷”在業(yè)內赫赫有名，經久不衰，可謂屢試不爽。這一點，我們已經在凱美瑞身上有深刻地體會，沒有人會質疑它的巨大能量。不過，廣州豐田的創(chuàng)意營銷也有“馬失前蹄”的時候，這一點，我們在雅力士身上也有著同樣深刻地體會。一切還得從雅力士進入中國開始說起。

　　水土不服 銷量銳挫

　　2007年11月，中文名字被正式定為“雅力士”的Yaris攜風云之勢進入中國，落戶廣州豐田，與凱美瑞共線生產。與此同時，廣州豐田高調宣布，2008年新車雅力士產銷計劃為3.5萬輛，由于這款車在08年6月份才上市，這就意味著它每個月要銷售6000輛左右，這在小型車市場不太景氣的背景下，人們不禁為廣州豐田口出如此“狂言”捏了一把汗。

　　事實果真如此，剔除一些自然因素以及車市現象的客觀存在，雅力士顯然有點生不逢時，銷量更是不盡人意。據統(tǒng)計，雅力士自6月中旬正式上市以來，連續(xù)兩個月均出現大幅度下滑的趨勢：6月4752輛，7月4375輛，8月3616輛，9月1646輛，“10月份的銷售形式也不會很樂觀�！�

　　從上述銷量的統(tǒng)計上，我們不難看出，在經過上市之初3個月的旺銷之后，9月份，雅力士的銷量瞬間跌入2000輛區(qū)間，令業(yè)界頗為費解。而其直接的競爭對手即新飛度，卻成了最大贏家，9月份的銷量高達6880輛，遠遠高于雅力士的1646輛，前者是后者的4倍還要多；Polo系列、樂風/樂騁系列銷售也比較平穩(wěn)，銷量分別為7218輛、8214輛；就連思迪、威志、天語，其銷量都超過了3000臺，分別達到5769輛、3907輛、3623輛。

　　8月份銷量還能維持在3000多輛，而到了9月份卻只剩下1千多輛，雅力士這種“過山車”的表現說明它在市場營銷方面出現了較大的問題�？陀^而言，雅力士的確是一款很不錯的小型車。

　　在外形方面，Yaris雅力士車身為3750×1695×1545 mm，輪距前/后分別為1460/1460mm，在同級中最小的車身上體現了豐田先進的布局設計，創(chuàng)造了比想象更大的室內空間。外裝色共有銀、藍、金、黑、紅、白、紫等七款，為消費者提供了多樣化選擇。除了1.3L的車型，1.6L的四款車型都配備15英寸鋁合金輪圈。

　　在動力上，Yaris雅力士組成了1.3L和1.6L的強勢組合。1.6L車型使用了與卡羅拉相同的頂置雙凸輪軸雙VVT-i發(fā)動機，動力輸出達到了87kW/6000rpm，最大扭矩是150Nm/4400rpm，最高速度則達到了195km/h。其五款車配備了5檔手動或4檔自動變速器。懸掛方面采用了前麥弗遜式獨立懸架、后扭力梁式拖曳臂懸架。

　　在安全配置方面，1.6L的車型配置了前排二級式雙SRS空氣囊、側SRS空氣囊及窗簾式SRS空氣囊共六個氣囊，并配有ABS+EBD、LED高位剎車燈、前排預緊三點式ELR安全帶等，安全配置之豐富堪稱國內小型車之最。

　　那么，如此高品質的精致小型車緣何在市場上得不到認可，進而出現滯銷的情況呢？事實上，從車型發(fā)布、公布售價到最后上市銷售，廣州豐田對雅力士的推出可謂是煞費苦心。在明知小型車車市不太理想的情況下，也明知雪災、地震對今年車市的影響，但6月份雅力士仍然按計劃上市，廠家仍將年內銷售目標定為3.5萬輛，這無疑為雅力士后來的銷量埋下了苦果。從目前經銷商手中的庫存來看，這款可愛小車的銷售完全沒有達到當初廠家預期，庫存過多，經銷商不得不降價進行促銷。

　　顯然，廣州豐田也意識到雅力士銷售不佳的情況，廠家的認知是受5月特殊時期的影響，雅力士的下線和上市儀式都因故取消，使得新車上市之初的宣傳推廣不到位。且受7月后國內車市整體突然轉冷的大環(huán)境影響，雅力士出現了庫存積壓，這只是比較客觀的真實存在。

　　然而，有一點不得不提的是，上市時公布的9.19萬～13.63萬元的廠家指導價或者說含10%購置稅的促銷價都給消費者留下了“高價小車”的印象。盡管折算之后，當前雅力士五款車型的凈車價為8.46萬～12.56萬元，但從國人的消費習慣考量，放在這樣一款小車身上還是太貴了。而且，雅力士有些可愛得“另類”的外觀，實在是難以讓更多的國人去接受，或許它在那些追逐時尚的都市女生眼里絕對稱得上“夢想之車”，但讓大部分人接受它的“可愛”，恐怕還真不是那么容易。因為，雅力士柔美的外觀可以說是過重地偏向女性化，而這種小眾化的設計能夠有多少市場潛力，的確是一個值得研究的問題。

　　營銷變革 創(chuàng)意頻出

　　前期，大家都在預測，雅力士的歐洲品位和豐田品質將會為其在中國獲得成功提供有力保證，而領先于世界的廣汽TOYOTA營銷渠道又是其另一制勝法寶。它不僅能提升廣州豐田自身的銷售能力，對整個行業(yè)和市場來說也同樣是一個福音，它將推動中國小型車消費市場的高品質服務進程，并引領汽車營銷模式的變革。為此，廣州豐田為雅力士的營銷使出了渾身解數。

　　早在2006年6月，廣州豐田為了提高凱美瑞客戶滿意度建立了e-CRB系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠在售前、售中和售后的全過程為顧客營造出色的銷售服務體驗，廣豐稱之為“Personal & Premium”的服務理念。這套理念同樣被廣汽豐田運用在雅力士身上，雅力士車主與中高級車凱美瑞車主共享廣汽TOYOTA獨有的e-CRB（智能化漸進改善的顧客關系構筑系統(tǒng)）銷售服務體系。

　　作為當今世界先進的銷售服務系統(tǒng)，e-CRB從顧客踏進廣汽TOYOTA銷售店的第一步起，就開始為顧客提供從售前導購到新車出庫、整備、交車再到售后服務等一系列全方位的服務。對于消費者而言，除了開車之外，其它一切與車輛有關的事情都可以放心地交給銷售店來做。這樣的營銷服務體系，能全程滿足顧客的所有消費需求，讓顧客從舒適的心理享受，升華到對雅力士的價值認同，從而有力地提升雅力士的銷售量和美譽度。

　　除e-CRB系統(tǒng)外，i-Yaris和Y-station兩大創(chuàng)新營銷模式的導入，進一步完善了廣汽TOYOTA的營銷渠道。i-Yaris是國內目前功能最全面、操作最直觀的網絡汽車選配預定系統(tǒng)，為國內消費者帶來全新的體驗；這套系統(tǒng)是廣州豐田專為雅力士的目標客戶研發(fā)的，它也是中國首個完全實現汽車在線訂購的系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，消費者可實現在線選購、在線報價及跟蹤服務等一系列購車體驗，大大降低了消費者體驗品牌的時間成本和接觸成本，最大化地吸引具有高度個性化需求的潛在小型車購買者，使汽車網絡營銷第一次在中國完整呈現。

　　Y-Station是雅力士營銷中又一個創(chuàng)新手段。在北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等城市的繁華地段設立Y-Station，也就是雅力士主題品牌體驗區(qū)。Y-Station是突破國內市場舊有汽車商品銷售模式的渠道創(chuàng)新，能夠提供消費者便捷、生動、時尚的全新品牌接觸途徑和體驗旅程，是汽車更為深入融合進現代時尚生活的標志之一。

　　除此之外，雅力士上市之初所利用的“明星效應”，發(fā)布價格時獨出新意的“10%的車輛購置稅”，“5.12汶川大地震”中取消雅力士下線儀式活動并將經費200萬元全部捐給災區(qū)的義舉以及在近期舉行的雅力士“城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”和雅力士C-NCAP碰撞測試獲得“國內首個五星安全小型車”等等，都給消費者留下了深刻而難忘的印象，這也無一例外地體現了廣州豐田強勢而獨特的營銷魅力。

　　由此，我們也不難可出，一系列層出不窮、標新立異的營銷手段也足以看出廣州豐田對雅力士的重視以及付出的心血�？裳帕κ烤拖穹霾黄鸬摹鞍⒍贰�，銷量一直難有起色，6月份上市銷售以來，在當前的車市現狀下，前三個月的銷售情況還能說得過去，而到了9月份，雅力士就像坐上了滑滑梯，一下跌入到2000輛以內，1646輛的銷量實在令人費解，連新飛度銷量的1/4都不到，這也不得不拷問一下廣州豐田的營銷體系和營銷能力了。

　　至于雅力士能否“梅開二度”，我們只能試目以待！