背后的較量 揭秘汽車廠商售后服務(wù)體系原創(chuàng)

　　盡管汽車在今日的中國仍舊不是每個家庭都可消費得起的奢侈品，但我們也必須看到它已基本走出了過去沿襲了幾十年的“高利潤”時代。在產(chǎn)銷量增速放緩的大背景下，從拼價格到拼產(chǎn)品再到拼服務(wù)，我們的消費者艱難而又欣喜地看到了這一天的到來。相信現(xiàn)在無論哪個廠家或是經(jīng)銷商都明白，再好的產(chǎn)品，沒有高水準(zhǔn)統(tǒng)一化的服務(wù)支撐都很難在市場上有大的作為。

　　是的，服務(wù)領(lǐng)域的角逐已經(jīng)在所有的國內(nèi)外大廠間展開，無一“幸免”。不管是國內(nèi)企業(yè)頻頻舉行的售后服務(wù)“大比武”、“大練兵”，還是國外品牌紛紛在華建立起來的“培訓(xùn)中心”，都旨在從根本上強化旗下經(jīng)銷商層面的服務(wù)水平。當(dāng)然，隨著車主數(shù)量的激增，加之不同商家對于服務(wù)理念的理解貫徹程度參差不齊，各品牌在服務(wù)上的差異已開始顯現(xiàn)。相信好的產(chǎn)品質(zhì)量加上每次舒心的維修保養(yǎng)經(jīng)歷，比起配置上的細(xì)微差別能更讓人心動。

　　寶馬在這一領(lǐng)域無疑具有典型性，為什么這樣說呢？首先，當(dāng)然是由于它是全球唯一一家只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的汽車和摩托車生產(chǎn)商，它堅貞不渝地施行著高檔品牌策略，理應(yīng)為客戶提供高檔次的售后服務(wù)。其次，它目前在國內(nèi)做著進口和國產(chǎn)雙線產(chǎn)品、寶馬和迷你多個品牌的銷售服務(wù)工作。巨大的車主群體令投訴的幾率倍增，而這類事件在媒體報道中也屢見不鮮。說到進口和國產(chǎn)的雙線產(chǎn)品，如果用并網(wǎng)來形容它多少不太準(zhǔn)確，因為寶馬的進口車與華晨寶馬的產(chǎn)品從始至終都沒有分離。然而盡管如此，雙線銷售、服務(wù)的問題和挑戰(zhàn)確實存在的。再次，在豪華品牌中它可以說是最早開始從品牌宣傳向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向的企業(yè)。寶馬的產(chǎn)品相信會被大多數(shù)人所認(rèn)可，我們也參觀過其設(shè)在國內(nèi)外的制造工廠。而今天我們要拋開產(chǎn)品，深入廠商腹地，到幾家鮮為人知的、但卻關(guān)乎“生死”的售后服務(wù)機構(gòu)或合作伙伴那里去看看，探究服務(wù)差異背后的始末緣由。了解下這個品牌的車主在遇到問題到報修再到配件調(diào)運，直至最后的回訪工作整個過程是如何進行的。

第一站：寶馬客戶服務(wù)中心

　　寶馬客戶服務(wù)中心位于北京大山子798工業(yè)藝術(shù)區(qū)的西側(cè)，來到這里后我們才了解到寶馬的客服中心服務(wù)是由國際上知名的歐唯特服務(wù)（中國）公司來提供支持的。而其主要工作就是接受服務(wù)投訴信息、客戶回訪等，即我們熟悉的寶馬800、400電話。歐唯特服務(wù)（arvatoservices）在全球面向各大企業(yè)提供個性化外包服務(wù)。在一間間相隔的熱線接聽室門口，我們還看到了國航、HP等字樣。

　　寶馬的客服熱線區(qū)域獨立在整個公司的最內(nèi)一間房間，面積并不是特別大。整個團隊總共有75人，而在這里的座席位置共有67個。它們的職能有四項：咨詢和投訴處理、客戶滿意度回訪、活動支持和一個負(fù)責(zé)直郵也就是平日里發(fā)送資料、生日卡或者寶馬雜志的團隊。2005年12月，寶馬客戶服務(wù)中心成立，并同時向全國開通統(tǒng)一服務(wù)熱線。

　　中心主要承擔(dān)呼入和呼出兩大功能，呼入功能為全國客戶提供了一個無障礙問詢及溝通的平臺。一般性客戶咨詢將得到即時處理和回復(fù)，復(fù)雜事宜則會被迅速傳達給寶馬的職能部門或者相關(guān)經(jīng)銷商予以及時處理。在呼出功能方面，寶馬呼叫中心在收集客戶意見反饋和客戶人文關(guān)懷方面承擔(dān)著細(xì)致而重要的工作，比如我們剛才提到的為每一位寶馬客戶寄送寶馬雜志和生日賀卡。除了熱線服務(wù)外，他們還通過電子郵件、短信、郵寄等方式向?qū)汃R客戶提供有關(guān)公司和產(chǎn)品的最新資訊。

第二站：寶馬零部件配送中心

　　寶馬的第一個零部件配送中心成立于2006年12月1日，2007年1月開始正式運營。配送中心位于北京市天竺空港工業(yè)區(qū)，營業(yè)面積8,000平方米，采用目前國際先進的倉儲管理系統(tǒng)。它的設(shè)施和場地是由全球國合國際貨運（北京）有限公司的物流中心提供支持，后者是全球物流巨擘、全球五大物流服務(wù)供應(yīng)商之一的德國Schenker公司的中國分公司。

　　配送中心成熟的規(guī)劃和運營程序高效覆蓋了從訂單、倉儲、配送到支持等一系列流程作業(yè)。寶馬計劃于未來三年內(nèi)將該配送中心營業(yè)面積擴大到12,000平方米。倉庫共有三層，通過一個巨大的液壓驅(qū)動的電梯連接。邁進這個配送中心的一霎那，你肯定會聯(lián)想起IKEA快到銀臺前的那個大倉儲超市，巨大的貨架上是各種零配件，從螺絲到整個車門，通過編號加以區(qū)分。

　　2007年11月，第二個零部件配送中心在上海正式運營。庫房面積約9,000平方米，并且未來可擴展到15,000平方米。配送中心庫存零部件達15,000種，預(yù)計每年從這里配送出去的零部件總數(shù)將達到290,000件。

　　2008年7月，第三個零部件配送中心也在廣東佛山啟用。庫房面積約12,000平方米，庫存零部件達15,000種。

　　在北京、上海以及廣東佛山三大配送中心的支持下，寶馬中國現(xiàn)有零部件后勤設(shè)施已覆蓋全國主要地區(qū)。后勤網(wǎng)絡(luò)通過三個配送中心的相互協(xié)調(diào)，可保證全國各地經(jīng)銷商的及時供貨。國內(nèi)的幾個配送中心可以在90分鐘內(nèi)完成超急訂單的分揀包裝，3個小時內(nèi)完成緊急訂單的分揀包裝，3個工作日完成庫存補給，1-5天完成對全國經(jīng)銷商的庫存供應(yīng)。同時24小時內(nèi)實現(xiàn)向全國經(jīng)銷商的緊急訂單快速供貨。而設(shè)在馬來西亞的亞太地區(qū)配件物流中心也可在比較緊急的時候參與供貨。

第三站 寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院

　　除了嚴(yán)格規(guī)范服務(wù)流程以外，對經(jīng)銷店銷售和售后服務(wù)的員工進行培訓(xùn)也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。目前像寶馬、斯巴魯、謳歌、一汽大眾等等很多品牌都建造了自己的所謂“培訓(xùn)中心”，有的是廠房出資，有的則是經(jīng)銷商注資興建。目的只有一個，就是保證品牌整體的高品質(zhì)服務(wù)。

　　寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院目前在中國擁有1個培訓(xùn)中心，5個培訓(xùn)基地的設(shè)施規(guī)模。北京培訓(xùn)中心位于金港汽車公園院內(nèi)，與一旁一個同為豪華品牌的培訓(xùn)中心相鄰。其實寶馬北京的培訓(xùn)中心早在2005年3月就已投入使用。2008年初，寶馬第二個培訓(xùn)中心-上海培訓(xùn)中心也已破土動工，預(yù)計到2009年春天交付使用。

　　培訓(xùn)學(xué)院通過課堂教學(xué)、遠(yuǎn)程教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等多種方式實現(xiàn)培訓(xùn)教學(xué)。由于我們得到訪比較突然，學(xué)員們并沒有因為記者的突然出現(xiàn)而放下手頭的事情。我們參觀的三間教室全都坐滿從全國各地經(jīng)銷商處派來的學(xué)員。據(jù)了解，在售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)方面，1995年寶馬開展的培訓(xùn)大約為1000 TMD（培訓(xùn)人天），這個數(shù)字隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和培訓(xùn)需求的增加而不斷擴大，今年售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)的目標(biāo)是30,000 TMD （培訓(xùn)人天）。與此同時，還擴大了與院校和供應(yīng)商的培訓(xùn)合作。

　　寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院與寶馬集團全球培訓(xùn)學(xué)院同步，擁有同樣資深的培訓(xùn)專家，采用相同的領(lǐng)先技術(shù)手段及培訓(xùn)設(shè)備；除提供寶馬員工的培訓(xùn)外，與經(jīng)銷商和工廠都保持密切的聯(lián)系和溝通，根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的特點，逐步發(fā)展中心和基地，就近滿足不同區(qū)域的培訓(xùn)需求。我們在現(xiàn)場看到，有一臺正處于測試階段的診斷儀器。它采用集成式信息顯示系統(tǒng)，可以將我們平日里遇到的“疑難雜癥”回傳到德國總部，并在全球的維修診斷平臺上尋找類似問題的解決方案。

　　可以看出，無論是技術(shù)層面的故障排除、還是非技術(shù)層面的服務(wù)接待，都需要系統(tǒng)而科學(xué)的管理方式和方法。盡管誰也不能保證這種類似于學(xué)院的教學(xué)式培訓(xùn)效果最好，但至少在世界上一些發(fā)達地區(qū)證明了它的可執(zhí)行性。再說說和我們息息相關(guān)的售后服務(wù)，筆者在最近換車的時候，就深刻的感覺到了不同品牌對于售后服務(wù)理念的理解和執(zhí)行中的差別。在大多數(shù)汽車變得越來越普通以后，它的代步成份要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過排場、娛樂等方面，因此除了車本身，我們會將更多的注意力集中在售后服務(wù)上。

　　就像這次對寶馬售后服務(wù)體系的采訪一樣，最近走訪的一些品牌4S店，我們都深深地感受到很多企業(yè)在做著許多非表面性的工作，以期提升自己品牌客戶的滿意度，從而轉(zhuǎn)回頭來提升品牌價值、促進銷量。而在品牌背后的這個龐大的系統(tǒng)中，誰能真正實現(xiàn)高效的信息互通，結(jié)合中國自身的情況在摸索中不斷進步，誰才能成為最終的贏家。