現(xiàn)代伊蘭特上市 產(chǎn)品特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析

　　08年的轎車(chē)市場(chǎng)新車(chē)目不暇接，甚至出現(xiàn)1日一款新車(chē)的現(xiàn)象。對(duì)此必須區(qū)別分析，總體說(shuō)08年的新車(chē)質(zhì)量較高。08年的新車(chē)包括五大類(lèi)：新品牌、換代車(chē)型、廂型延伸車(chē)型、換心車(chē)型、改款或年度車(chē)型。除此之外還有延伸產(chǎn)品線的新款式車(chē)型，但因產(chǎn)品變動(dòng)較小，因此并不列入考慮的范圍。

　　1、伊蘭特的新車(chē)效應(yīng)應(yīng)該顯現(xiàn)

　　從市場(chǎng)影響力和技術(shù)提升難易角度看，新品牌＞換代車(chē)型＞廂型延伸車(chē)型＞換心車(chē)型＞年度改款車(chē)型。

　　08年的新車(chē)質(zhì)量較高主要體現(xiàn)在新車(chē)的含金量較高，換代車(chē)型增多，廂型延伸車(chē)型、換心車(chē)型也較多，其他的年度改款車(chē)型只是市場(chǎng)氣氛的點(diǎn)綴。

　　08年的新品車(chē)型主要包括比亞迪F6、長(zhǎng)城的精靈、長(zhǎng)豐祺菱、東風(fēng)日產(chǎn)逍客、克萊斯勒鉑銳等，其推出影響較大，甚至改變了部分細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)比07年的同期新車(chē)主要是奇瑞的開(kāi)瑞、上汽榮威750、雙環(huán)小貴族等，08年的新車(chē)的含金量較高。

　　換代車(chē)型體現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)水平的總體新跨越，一般是4-6年一代。08年的換代車(chē)型包括北京現(xiàn)代的新伊蘭特、一汽豐田的新威馳、廣州本田新雅閣，上海通用雪佛蘭的新樂(lè)騁，這其中大部分都是重量級(jí)選手。而07年同期的換代車(chē)型僅有東風(fēng)悅達(dá)起亞的瑞歐千里馬。

　　產(chǎn)品廂型延伸是豐富產(chǎn)品線的重要策略。08年的廂型延伸車(chē)型包括東風(fēng)標(biāo)志307兩廂、東風(fēng)悅達(dá)起亞的兩廂賽拉圖歐風(fēng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)07年同期僅有長(zhǎng)安福特的�？怂箖蓭�。

　　發(fā)動(dòng)機(jī)換心車(chē)型是近兩年的新特色，其中08年包括：新利亞納、夏利新N3、榮威750、哈佛等。而07年同期是新景程、索那塔的換發(fā)動(dòng)機(jī)。上述的產(chǎn)品變化體現(xiàn)了轎車(chē)主力車(chē)型的產(chǎn)品推進(jìn)變化。自主品牌新品為主、合資品牌以換代和廂型延伸為主。

　　隨著自主品牌的廠家進(jìn)入和成長(zhǎng)，為建立合理產(chǎn)品線所推出的新品數(shù)量仍在不斷增多，新品成為體現(xiàn)自主品牌廠家競(jìng)爭(zhēng)力的主要特征之一。合資品牌的換代車(chē)型是產(chǎn)品國(guó)際同步發(fā)展的趨勢(shì)要求，目前狹義乘用車(chē)車(chē)型品牌有近百個(gè)，按照每4-6年更新一輪的進(jìn)度，每年應(yīng)該有10-20個(gè)換代車(chē)型推出。目前的進(jìn)步不夠快，而且換代改進(jìn)的并不徹底。

　　在這種環(huán)境下心伊蘭特悅動(dòng)的換代代表了其自身最新的汽車(chē)設(shè)計(jì)技術(shù)水平，對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品的總體技術(shù)提升、對(duì)更好滿足用戶需求的意義較大，其產(chǎn)品的推出理應(yīng)取得較好的新車(chē)效果。

　　2、伊蘭特的新舊車(chē)型的市場(chǎng)定位

　　伊蘭特的走勢(shì)分析：

　　作為比凱越推出稍晚半年的品牌，伊蘭特從03年推出后迅速成長(zhǎng)，后來(lái)居上，在04年4季度超越凱越，為韓國(guó)現(xiàn)代的中國(guó)成長(zhǎng)做出巨大的貢獻(xiàn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，其競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)逐步下滑，06年末被凱越反超，07年與凱越的差距拉大。

　　04-05年的伊蘭特與凱越的優(yōu)勢(shì)較明顯，其1.8升車(chē)型的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于凱越三廂的1.8升銷(xiāo)量。但隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，07年的伊蘭特在1.8升級(jí)別銷(xiāo)量?jī)H4000臺(tái)，已經(jīng)下降到自身總量的3%，而凱越1.8升為3.4萬(wàn)臺(tái)，還能保持自身三廂車(chē)型總量的20%左右。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在1.6升級(jí)別伊蘭特走勢(shì)較好，與凱越三廂1.6升銷(xiāo)量相當(dāng)。因此凱越三廂的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡，而伊蘭特的1.8升車(chē)型表現(xiàn)不佳。

　　改變伊蘭特的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)是提升其銷(xiāo)量的可行措施，這也是新舊伊蘭特的定位差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)支撐點(diǎn)。

　　從消費(fèi)需求看，1.8升排量的更大動(dòng)力也是新伊蘭特悅動(dòng)實(shí)現(xiàn)悅動(dòng)的“動(dòng)，則動(dòng)掣必達(dá)”的重要體現(xiàn)。配合其整體更簡(jiǎn)練、更年輕、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)思路，1.8升車(chē)型是有效區(qū)隔新老伊蘭特的重要方式。而�？怂�、卡羅拉、思域等A級(jí)高端明星車(chē)型都在1.8升排量實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的巨大突破，1.8升的黃金排量位置已經(jīng)取代1.6升。

　　技術(shù)差異制約排量策略的實(shí)施。伊蘭特的發(fā)動(dòng)機(jī)只有1.6L配備了CVVT技術(shù)，1.8L出于成本考慮沒(méi)有可變進(jìn)氣的技術(shù)，因此這種排量差異定位推進(jìn)效果可能會(huì)打折扣。

　　新老花冠并存的成功經(jīng)驗(yàn)：

　　COROLLA卡羅拉及COROLLA　EX花冠的3月銷(xiāo)量達(dá)到1.92萬(wàn)臺(tái)，結(jié)合新威馳的3月份6000臺(tái)的銷(xiāo)量，這樣的產(chǎn)品組合與北京現(xiàn)代的產(chǎn)品相類(lèi)似，而北京現(xiàn)代肯定也希望達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)量組合目標(biāo)�？�羅拉和花冠的產(chǎn)品區(qū)隔主要在車(chē)型和排量上。花冠只有1.6升系列，而卡羅拉是1.6和1.8升組合，并以1.8升自動(dòng)檔為主打。其優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是品牌力和產(chǎn)品力，尤其是發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的有效支撐。卡羅拉和花冠的目標(biāo)群體也有區(qū)隔，老花冠手擋主打出租等市場(chǎng)，目前在天津以低于10萬(wàn)的價(jià)格形成銷(xiāo)售熱潮，

　　新老伊蘭特要想形成類(lèi)似的成功，產(chǎn)品組合是關(guān)鍵。鑒于伊蘭特1.8升的性能指標(biāo)橫向?qū)Ρ冗�是很出色，但技術(shù)與卡羅拉等有明顯差距，尤其是與自身1.6升的發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)比缺乏CVVT技術(shù)，自身產(chǎn)品對(duì)比處于技術(shù)劣勢(shì)是最大問(wèn)題。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)首先是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，其次是與競(jìng)品的對(duì)比，因此老款伊蘭特的1.8升處于很被動(dòng)的局面。目前如果北京現(xiàn)代強(qiáng)化其1.8升的主力車(chē)型性?xún)r(jià)比，可能是較好的折中措施。同時(shí)沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品是盡善盡美的，伊蘭特的 β-1.8 DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)橫向比較也不處于下風(fēng)，因此產(chǎn)品組合是其市場(chǎng)定位成功的重要支撐。但目前的1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)估計(jì)還是主力，未來(lái)1.8升的引進(jìn)是提升悅動(dòng)銷(xiāo)量的最重要支撐。

　　3、伊蘭特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析

　　現(xiàn)代與起亞目前在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的普及型（雅紳特、RIO）和中低檔（伊蘭特、賽拉圖）市場(chǎng)產(chǎn)品重疊性最高，彼此侵蝕市場(chǎng)。但由于集團(tuán)策略，在近期兩品牌仍將維持各自的產(chǎn)品組合，在近似的市場(chǎng)區(qū)間做競(jìng)爭(zhēng)，希求能發(fā)揮1+1>2的效果。

　　伊蘭特作為韓系車(chē)的核心車(chē)型不僅是銷(xiāo)量的支柱，而且是整個(gè)韓系車(chē)品牌塑造的核心代表。其更高端的御翔和索那塔的銷(xiāo)量不高，改變目前現(xiàn)狀的難度遠(yuǎn)大于伊蘭特。伊蘭特必須樹(shù)立高性?xún)r(jià)比和高銷(xiāo)量的主力地位。

　　伊蘭特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較復(fù)雜，首先是內(nèi)部關(guān)系的平衡，確保新老伊蘭特的銷(xiāo)量均衡。按照預(yù)期，新伊蘭特需要達(dá)到月銷(xiāo)1萬(wàn)臺(tái)的均值，而老伊蘭特未來(lái)也需要保持近萬(wàn)臺(tái)的月銷(xiāo)均值，其銷(xiāo)量匹配的難度很大。

　　根據(jù)前期公布的東風(fēng)悅達(dá)起亞的07年虧損7500萬(wàn)的情況看，賽拉圖的價(jià)格向下調(diào)整的空間不大。因此老伊蘭特1.6升必須在目前實(shí)際成交價(jià)位基礎(chǔ)上相對(duì)穩(wěn)定。否則東風(fēng)悅達(dá)起亞的賽拉圖的銷(xiāo)量將受到較嚴(yán)重的影響，08年虧損可能大幅增加，這估計(jì)是韓國(guó)現(xiàn)代起亞集團(tuán)所不愿看到的。

　　從細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，伊蘭特悅動(dòng)的核心競(jìng)品就是凱越，其他競(jìng)品可以暫不考慮。如何針對(duì)凱越的產(chǎn)品序列形成相對(duì)的平衡是伊蘭特悅動(dòng)的成功關(guān)鍵。

　　4、伊蘭特需要繼續(xù)提升產(chǎn)品力

　　從上面分析的轎車(chē)市場(chǎng)新品推進(jìn)看，換心運(yùn)動(dòng)也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。伊蘭特悅動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)省油工作的確做的很有意義，但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)還是要匹配與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)才能讓追求個(gè)性和時(shí)尚的年輕的企業(yè)中高層管理者認(rèn)可。他們理解生活的真諦，重視健康，愿意參與登山等戶外休閑活動(dòng)，也就更重視發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)含量和由此帶來(lái)的愉悅。

　　同時(shí)相對(duì)凱越來(lái)說(shuō)，其省油的特點(diǎn)在前期消費(fèi)選擇中已經(jīng)有所體現(xiàn)，目前其1.6升車(chē)型銷(xiāo)售較好與此有一定關(guān)系，因此新賣(mài)點(diǎn)需要的產(chǎn)品力支撐很重要。