一場(chǎng)“自救”行動(dòng)在神龍汽車展開

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

“我們想要留在中國,絕對(duì)不想離開中國,這個(gè)信念是堅(jiān)定的。”當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月3日下午,PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)(Carlos Tavares)在巴黎PSA集團(tuán)總部接受記者采訪時(shí)重申了集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的重視。

在2018年P(guān)SA集團(tuán)與東風(fēng)汽車合資的神龍公司巨虧36億之后,標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國市場(chǎng)的頹勢(shì)終于得到集團(tuán)總部的重視。

數(shù)據(jù)顯示,去年P(guān)SA集團(tuán)雖然在全球市場(chǎng)的銷量達(dá)到388萬輛,同比增長6.8%,但在中國市場(chǎng)的銷量卻僅為26.2萬輛,同比下降32%,僅占PSA集團(tuán)全球銷量的6.7%。

神龍公司2018年的虧損也令PSA意識(shí)到,如果不進(jìn)行徹底的變革,就不得不退出中國市場(chǎng),顯然這是中法雙方都不愿意見到的情形。

面對(duì)頹勢(shì),集團(tuán)總部對(duì)全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)——中國市場(chǎng)高度重視的“姿態(tài)”也前所未有。

除了唐唯實(shí),當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月1日至7月4日,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲,標(biāo)致品牌全球CEO安巴托,東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成,PSA 集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū)CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖以及PSA集團(tuán)賽車運(yùn)動(dòng)、低排放事業(yè)部、創(chuàng)新研發(fā)、動(dòng)力總成等負(fù)責(zé)人密集地接受了記者采訪,貫穿其中的主題是如何使標(biāo)致及雪鐵龍品牌重回中國市場(chǎng)主流。

在雪鐵龍品牌成立100周年之際,從組織機(jī)構(gòu)改革、新產(chǎn)品投放到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重建,一場(chǎng)自上而下的“自救”行動(dòng)已經(jīng)展開。

PSA盛世危機(jī)

實(shí)際上,歐債危機(jī)之后,PSA集團(tuán)已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇,加上此前還從通用汽車處收購了歐寶和沃克斯豪爾,已經(jīng)一躍成為僅次于大眾的歐洲第二大汽車集團(tuán)。

2018年,PSA全球銷量達(dá)到388萬輛,同比增長6.8%,凈利潤也達(dá)到32.95億歐元,同比大增40.4%。PSA集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)破紀(jì)錄,凈利潤增幅超過40%,并已超額完成“Push to Pass 加速超越”戰(zhàn)略規(guī)劃的第一階段目標(biāo)。

盡管PSA集團(tuán)業(yè)績(jī)靚麗,但多年來也一直未能真正實(shí)現(xiàn)全球化布局,去年其歐洲市場(chǎng)銷量仍占整體銷量的八成,“走出歐洲”對(duì)PSA而言仍是迫切需求。

東風(fēng)雪鐵龍的表現(xiàn)是PSA在華成績(jī)的縮影,而PSA中國市場(chǎng)的“折戟”也是其全球化戰(zhàn)略受挫的注腳之一。

事實(shí)上,神龍汽車的銷量自2015年開始走下坡路,2015年銷售70.5萬輛,基本與2014年銷售70.4萬輛持平,而到了2016年,神龍汽車銷量?jī)H為60萬輛,完成年銷量目標(biāo)率的78%,2017年銷量再次下滑,全年銷售汽車僅為37.8萬輛,同比下降36.85%。

盡管各方反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)中國市場(chǎng)的“重視”,但PSA集團(tuán)在華銷量已經(jīng)連續(xù)三年大幅下跌,2018年銷量為26.2萬輛,跌幅達(dá)32%。

PSA集團(tuán)在全球布局汽車業(yè)務(wù),除中國市場(chǎng)外,其他地區(qū)業(yè)務(wù)都在增長且盈利;中國市場(chǎng)銷量的持續(xù)下跌和巨額虧損終于令PSA意識(shí)到,如果不進(jìn)行徹底的變革,就不得不退出中國市場(chǎng),顯然這是中法雙方都不愿意見到的情形。

唐唯實(shí)認(rèn)為,PSA在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)是不正常的:“我們?cè)跉W洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括德系車、美系車、日系車,在中國也一樣。面臨一樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2018年,PSA集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率有很大提升,在中國市場(chǎng)的份額卻在下降。而且我們?cè)跉W洲市場(chǎng)還是以高利潤率的方式在賣車。”

在唐唯實(shí)看來,標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國市場(chǎng)銷量下滑主要問題在于營銷和管理上的不足,旗下合資公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的速度不夠快。

“中國市場(chǎng)變化非?？?決策變化也非常快,在中國需要的是速度,速度越來越重要,這就是為什么我要說,在神龍的反應(yīng)速度都不夠快。”唐唯實(shí)做出的決定是,PSA給合資公司更多自主權(quán),從而更快地回應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。

“品牌傳播方面,PSA集團(tuán)對(duì)中國消費(fèi)者宣傳和傳遞品牌價(jià)值的方式、以及理解中國消費(fèi)者需求的方式存在問題。”唐唯實(shí)表示,雪鐵龍和標(biāo)致這兩個(gè)品牌都有很深的歷史積淀和文化,但PSA并沒有很好地跟中國消費(fèi)者溝通這兩個(gè)品牌所具備的豐富的歷史沉淀、品牌價(jià)值以及品牌歷史。

中國市場(chǎng)“絕地求生”

興師動(dòng)眾的背后,是近年來標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂。

“神龍公司經(jīng)營目前面臨著嚴(yán)重的困難,面對(duì)這種局面就兩個(gè)選擇,一個(gè)是像有的合資企業(yè)一樣——關(guān)門、退出,一個(gè)是回歸。而我們選擇是,雙方股東共同努力,讓神龍回歸到正常的狀態(tài)。” 7月3日,安鐵成在接受記者采訪時(shí)并不回避當(dāng)前神龍公司遇到的問題。

在安鐵成看來,近幾年,神龍公司的管理并沒跟上規(guī)模的增長,比如供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系和渠道的建設(shè),綜合能力與快速增長的規(guī)模產(chǎn)生較大差距,綜合增長的體系和持續(xù)能力脆弱。

管理方面,PSA在華合資公司的運(yùn)營效率不高,沒有快速跟上市場(chǎng)變化的步伐,關(guān)于這個(gè)問題唐唯實(shí)在上海車展之前就已經(jīng)表過態(tài),認(rèn)為PSA在華合資公司的決策機(jī)制決策緩慢。批評(píng)之外,PSA和東風(fēng)都采取了行動(dòng),對(duì)合資公司的組織架構(gòu)、流程、做決定的效率等方面進(jìn)行了深度調(diào)整。

從2018年底開始,神龍公司對(duì)人事及組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大幅度調(diào)整,裁撤品牌商務(wù)部,合并成為商務(wù)中心,以此提高營銷決策的效率。

在PSA高層看來,要提升中國市場(chǎng)份額,關(guān)鍵是要看產(chǎn)品。一直以來,標(biāo)致與雪鐵龍產(chǎn)品投放節(jié)奏緩慢、與中國消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展錯(cuò)位制約品牌持續(xù)發(fā)展。

因此,標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國進(jìn)行了“精心”布局,一方面,在中國投放特定車型,另一方面,將部分車型在中國首發(fā)。

為了體現(xiàn)集團(tuán)總部對(duì)中國市場(chǎng)的重視,標(biāo)致品牌全球CEO安巴托表示,全新一代標(biāo)致2008以及電動(dòng)版標(biāo)致e-2008將早于歐洲市場(chǎng),在今年廣州車展首發(fā)上市。

此外,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲也表示,未來每年將在中國市場(chǎng)投放一款新車,自2020年起,每款新車都將推出電動(dòng)版本,并在2025年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

值得一提的是,電動(dòng)化實(shí)際上也是PSA集團(tuán)層面的戰(zhàn)略。唐唯實(shí)曾表示,2025年之前將完成旗下所有轎車及輕卡產(chǎn)品線的電動(dòng)化。

“中國消費(fèi)者的需求在變化,而我們品牌追趕的速度不夠快,而且經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高,即時(shí)有好的產(chǎn)品也無法把業(yè)績(jī)做上去。”高愷霖認(rèn)為,接下來神龍公司需要加速產(chǎn)品投放以趕上消費(fèi)者需求的變化,同時(shí)提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

“我們正在努力尋找新的商業(yè)模式,幫助經(jīng)銷商提高盈利性。今年年初制定了新的銷售策略,提高品牌的可見度和覆蓋率,同時(shí)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn),推動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)變革。”

但目前的現(xiàn)狀是,在經(jīng)銷商渠道萎縮嚴(yán)重的情況下,東風(fēng)標(biāo)致508L、東風(fēng)雪鐵龍天逸等新產(chǎn)品的曝光度和終端零售量都沒有達(dá)到預(yù)期。

“對(duì)中國市場(chǎng)的了解還是不夠的,這也是非常大的挑戰(zhàn),未來我們將提高市場(chǎng)調(diào)研的投資,使每個(gè)新產(chǎn)品都滿足消費(fèi)者的期待。”高愷霖表示,未來將努力提高中國市場(chǎng)地位,與東風(fēng)一道重塑標(biāo)致、雪鐵龍的品牌形象。

除了產(chǎn)品、品牌、營銷等原因,在業(yè)內(nèi)人士看來,合資公司內(nèi)部,中法方常有分歧。

但此次,中法雙方似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。神龍汽車承認(rèn),過去標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)谥袊瞥龅漠a(chǎn)品總是存在定價(jià)過高的問題。“過去標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谑袌?chǎng)上的定位出現(xiàn)偏差,結(jié)果就是消費(fèi)者和經(jīng)銷商都認(rèn)為新車上市三個(gè)月肯定會(huì)大規(guī)模促銷,從東風(fēng)標(biāo)致508L和東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲蓍_始,股東雙方有了清醒的認(rèn)識(shí)。”安鐵成表示,“我們需要花一段時(shí)間去改變。”

高愷霖也對(duì)此認(rèn)同,“之前股東雙方在定價(jià)上有不同的定價(jià)意見,現(xiàn)在達(dá)成一致,不同的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)定價(jià)策略。”

“過去幾年把工作重心放在銷量增長以及有吸引力的價(jià)格上,忽略了品牌吸引潛在客戶群和利潤率的增長,我們沒有很好地向中國消費(fèi)者傳播標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌的價(jià)值和文化。”唐唯實(shí)指出,中國市場(chǎng)下滑,就要提升品牌價(jià)值和溢價(jià)能力。

“只要這個(gè)地方的運(yùn)營是盈利的就可以了。” 盡管現(xiàn)在PSA在華汽車銷售的業(yè)務(wù)虧損狀況尚未扭轉(zhuǎn),但PSA給合資公司更多自主權(quán),從而更快地回應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。

“我們不知道神龍公司情況是否會(huì)好轉(zhuǎn),要等到2019年年底才能看到,這些舉措是否有成效。” 唐唯實(shí)看到了神龍汽車正在進(jìn)行的變革,“我們?cè)u(píng)估的是現(xiàn)金流、利潤率、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度,如果這些沒有達(dá)標(biāo)的話,說明改革還不夠快。”

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）