存量時代的汽車營銷，不妨從一場晚會開始

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】今天的推送，寫給所有從事車企營銷的市場人。

大家都說，2019是車市最慘淡的一年。人口紅利見頂，品牌競爭走入存量時代。本以為熬過己亥之冬就能等到2020的春天，不料疫情打破了一切。

明星代言、媒體試駕、綜藝贊助、新車發(fā)布會……過去這些形式感偏“重”的固有套路，已無法滿足如今這個強調(diào)內(nèi)容為王的Social時代。年輕化、娛樂化、場景化，成為車企品牌破圈，吸引90、95后消費者的新重點。

至于如何做到“在營造場景的過程中注入娛樂因子讓品牌變年輕”，雖尚無標答，但2天前那場登上微博熱搜的“湖南衛(wèi)視818全球汽車夜”以及深度參與其中的豪華SUV品牌WEY，或許能給予我們一些啟發(fā)和思考。

以娛樂晚會討好年輕人

積蓄“流量”勢能

得年輕者得天下。

從抖音、快手到各種晚會、綜藝，年輕人可支配的一天里，娛樂化內(nèi)容占比正不斷攀升。天貓雙11狂歡夜、B站夏日歌會、網(wǎng)易云音樂TFBOYS日光旅行演唱會……越來越多的品牌也習慣搭乘互聯(lián)網(wǎng)平臺的快車，用娛樂化方式迎合95、00后的生活，從而走進受眾，服務用戶情緒。具體到汽車業(yè)，當“線上購車”成為年輕一代的新風尚，聰明的車企品牌往往會選擇更垂直、更細分的平臺，匹配針對性強的娛樂化內(nèi)容，促成線上營銷的長效轉化。

好比定位于中國豪華的WEY品牌，在看到服務4億汽車消費者的“汽車之家”和以娛樂視角影響無數(shù)年輕人的“湖南衛(wèi)視”聯(lián)袂打造大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會——818全球汽車夜；發(fā)現(xiàn)二者以人、車、生活為主軸，借明星之力以超級視聽盛宴的形式孵化“車晚IP”之時，它順勢抓住這個契機，深度參與其中，圈住大波粉絲。

8月18日，這場至始至終以“車”為主角的全球汽車夜盛典，不僅請來王一博、黃子韜、乘風破浪的姐姐們，還集結了7大品牌汽車，現(xiàn)場開啟7輪“1元秒好車”活動。WEY品牌 明星款VV6，正是其中之一。

VV6借助MR高科技實現(xiàn)帥氣登場，向節(jié)目觀眾秀“肌肉”——21款VV6搭載品牌最新研發(fā)的后排“生命體征監(jiān)測”技術，在創(chuàng)新性毫米波雷達與車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)深度融合下，既能監(jiān)測到后排熟睡兒童或安靜的寵物，又能準確識別大于10cm*10cm*10cm的生命體，時刻保持全天候的高精確度監(jiān)測。除此之外VV6還擁有智能座艙清潔、智能語音交互等刷新業(yè)內(nèi)智能安全新標準的領先技術……

這些獨有的科技優(yōu)勢，不僅為品牌注入迎合年輕用戶需求的“智能科技”基因，也傳遞著“智能安全 無WEY不至”的品牌理念。而WEY就是在這黃金1分30秒的舞臺亮相中，一面以觀眾易感知的全景呈現(xiàn)講述VV6的“智慧座艙，守護升級”，一面構建起品牌和受眾間的認同感，讓受眾認同品牌的科技魅力。

此前一天，WEY還參與了東方衛(wèi)視蘇寧超級綜藝電商晚會。它以娛樂性十足的“手速比拼”互動游戲送出蘇寧易購5000元大額購車券，在完成品牌曝光的同時，為更多年輕消費者們開啟品“WEY”不凡的用車新方式，并最終收獲2300萬觀看量及155萬粉絲互動量。

總之，被明星和娛樂因子包裹的“汽車夜”宛如化學反應中的催化劑。大眾，尤其年輕客群，因明星愛豆而來駐足停留，進而為整個818項目及WEY帶來澎湃的流量。

多維平臺共聯(lián)

讓“聲量”落地成“銷量”

這一夜，累計觀看量超2.6億的晚會，助力中國豪華WEY品牌撬動臺、網(wǎng)、星三方資源。“超強曝光”帶來“超大聲量”。緊接著，WEY又進一步聯(lián)動多維平臺盤活流量，讓用戶在晚會現(xiàn)場搶到的各種購車福利落地轉化，促成品效合一。

818當晚，它現(xiàn)身汽車之家“燃擎盛典日”，于818全球車展定制化3D展館C位出道，巧借晚會臺網(wǎng)聯(lián)動全矩陣優(yōu)勢，將節(jié)目觀眾轉化為品牌可挖掘的有效消費者；以創(chuàng)新3D技術提供選車、購車導覽，讓所有消費者只需在屏幕前輕輕滑動手指，就能看清VV5、VV6、VV7全貌，在技術賦能下體驗WEY系列車給生活增添的科技感和幸福感。

同期， WEY在天貓解鎖“818大牌日”。它攜“顏”“智”先鋒VV5與抖音熱門車評人猴哥組團，通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容“種草”消費者、強化其購車意向；并以“助力幫砍”的趣味互動加額送出VV5 、VV6半價車等超級禮遇，用實實在在的讓利舉措幫年輕人緩解購車壓力。

直播中，主持人和猴哥化身帶貨達人，他們結合真實的用車場景對VV5做深度解讀，和大家娓娓道來親身試駕感受，營銷輕松氛圍安利WEY車系的智能科技與豪華，收獲163萬人氣之余，進一步將核心人群與WEY產(chǎn)品做到強關聯(lián)。

總結

除此之外，WEY還在天貓、蘇寧等陣地，針對車主用戶做精細化運營，實現(xiàn)“聲量”至“銷量”的破圈轉化。

整體來看，本次Campaign是WEY通過強娛樂化節(jié)目內(nèi)容聚攏人氣，吸納流量擴大聲量；再結合產(chǎn)品的核心消費主張布局各平臺運營，以創(chuàng)意化形式及產(chǎn)品內(nèi)容、豐厚補貼吸引消費者留資轉化，最終形成完整的線上購車營銷閉環(huán)，完成終端銷量。

對消費者而言，WEY讓他們在短期內(nèi)實現(xiàn)一站式看車、買車線上全流程體驗，且獲得了真正的購車實惠。從長期看，這波互聯(lián)網(wǎng)大潮下成長起來的新一代消費者就此認識了品牌，在內(nèi)心深處也留下了對品牌的美好記憶。

對品牌而言，面對數(shù)字新世界，WEY將高意向客群與品牌需求100%對接，創(chuàng)新線上營銷模式，真正做到了觸及年輕消費者、溝通年輕消費者，在踐行品牌年輕化的過程中，迎合年輕用戶對科技生活的需求，以年輕群體喜聞樂見的娛樂化口吻向市場大聲介紹了其2021款VV6作為深耕智能安全領域的煥新升級和它能為用戶營造的無WEY不至的智行安全用車生活。

而這一閉環(huán)，因利用IP，鏈路全，觸點多，也不失值得我們參考借鑒。或許，它能載上你我，駛向不同于以往的“行業(yè)春天”。