對(duì)話袁小林｜沃爾沃為什么會(huì)選擇華晨宇？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】11月20日，廣州車展開幕當(dāng)天，沃爾沃展臺(tái)因?yàn)槿A晨宇的到來而人聲鼎沸，成為當(dāng)日“流量”最高的展臺(tái)之一。

華晨宇，90后歌手，因?yàn)閳?jiān)持做不一樣的音樂而備受粉絲追捧，被稱為“靈魂的收割者”。沃爾沃，一個(gè)來自北歐瑞典、有著93年歷史的主流汽車品牌，因?yàn)槌珜?dǎo)安全、健康、可持續(xù)的造車?yán)砟?，而被不少消費(fèi)者青睞。

華晨宇與沃爾沃的年齡相差63歲，這一次他被選擇成為XC40的代言人，有人說，這是沃爾沃品牌年輕化訴求的一次嘗試。

“其實(shí)也不完全是因?yàn)槠放颇贻p化。”沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，“企業(yè)最大的競爭力在于差異化的品牌形象定位，而沃爾沃要做有內(nèi)涵的豪華車品牌。”

沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林（圖片來源：企業(yè)供圖）

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不斷進(jìn)階的沃爾沃

一直以來，“安全、健康、可持續(xù)”是受眾對(duì)沃爾沃品牌的固有認(rèn)知，這三個(gè)標(biāo)簽雖然給沃爾沃汽車帶來了品質(zhì)上的美譽(yù)，但也讓其品牌形象顯得過于沉穩(wěn)。如何讓沃爾沃品牌更具個(gè)性化，使其內(nèi)涵不斷豐富，是近年來沃爾沃中國團(tuán)隊(duì)一直思考的問題。

“很多時(shí)候重要的不是你想說你是誰，而是讓別人感覺你是什么樣的。品牌的特性決定了你要選擇與什么樣的人合作，以形成價(jià)值觀的契合，而華晨宇與沃爾沃之間是有共鳴的。”在袁小林看來，華晨宇是國內(nèi)非常有實(shí)力的創(chuàng)作歌手，他所呈現(xiàn)出來的溫暖、有才華、有思想和有擔(dān)當(dāng)?shù)娜宋锾刭|(zhì)非常貼合沃爾沃的品牌形象。

“事實(shí)上，這么多年來，我們所做的任何決策，無論是傳播安全、健康、可持續(xù)的理念，還是不斷提升品牌的個(gè)性化，都是在豐富沃爾沃這個(gè)品牌的內(nèi)涵。而選擇與華晨宇合作也是一個(gè)水到渠成的結(jié)果，它是基于我們‘以消費(fèi)者為核心’的基本理念，基于品牌年輕化的訴求，也是數(shù)字化決策的結(jié)果。”袁小林說。

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝（資料圖）

其實(shí)，看似沉穩(wěn)的沃爾沃，一直有一顆不安于現(xiàn)狀、敢于挑戰(zhàn)自我的“心”。過去十年間，從“帶有完全自動(dòng)制動(dòng)的行人監(jiān)測系統(tǒng)”到“全面電氣化戰(zhàn)略”的提出，再到“與優(yōu)步（Uber）聯(lián)合推出XC90自動(dòng)駕駛基礎(chǔ)車型”，沃爾沃汽車一直在探索用前瞻性的技術(shù)卡位新賽道。而這一系列的努力也在逐漸改變受眾對(duì)沃爾沃品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。

最新數(shù)據(jù)顯示，10月，沃爾沃品牌在華銷量為1.67萬輛，同比增長19%。

這已經(jīng)是沃爾沃今年以來連續(xù)7個(gè)月實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。“到11月底，我相信沃爾沃會(huì)宣布在華連續(xù)8個(gè)月雙位數(shù)增長，我非常有信心這種增長態(tài)勢還會(huì)繼續(xù)保持。”袁小林認(rèn)為，這一成績是綜合作用的結(jié)果，是沃爾沃多年來構(gòu)建的完善的體系能力，使其承受住了來自疫情的考驗(yàn)。

“今年，雖然有多重不確定因素，但沃爾沃沒有亂陣腳，在困難中保持了穩(wěn)健發(fā)展，并在三大主要區(qū)域市場中市占率穩(wěn)步提升。沒有任何一個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)比市占率更能說明問題，所以2020年雖充滿挑戰(zhàn)，但從結(jié)果上看，沃爾沃還是讓人欣慰的。”袁小林說。

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試水直售模式

沃爾沃的進(jìn)階不僅體現(xiàn)在品牌上。在銷售運(yùn)營層面，沃爾沃也開始嘗試用“直售”模式進(jìn)一步提升產(chǎn)品綜合競爭力。

在2020廣州車展期間，沃爾沃品牌旗下首款純電動(dòng)車型XC40 RECHARGE正式上市，售價(jià)35.7萬元。沃爾沃同時(shí)宣布，該車將采用官方直售模式，官方定價(jià)真實(shí)透明，線上看車、訂車，線下經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)交付。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

這是繼此前沃爾沃將V60改為官方直售后，第一次將全新車型以官方直售模式發(fā)售。據(jù)了解，官方直售將成為沃爾沃的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，其最終目的是購車流程規(guī)范化，讓客戶購買所有沃爾沃產(chǎn)品都能獲得安心和值得信賴的購車感受。

與特斯拉的直銷模式不同，沃爾沃的官方直售模式并沒有完全拋開經(jīng)銷商，而是在消費(fèi)者看車、咨詢、訂車等環(huán)節(jié)改為沃爾沃專屬VIP直售顧問負(fù)責(zé)，全部在線上完成，所有內(nèi)容均為沃爾沃品牌直接傳遞；而沃爾沃的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)備車、交付和服務(wù)環(huán)節(jié)，這些將成為他們的利潤點(diǎn)。

“這種全新的模式既可以減輕經(jīng)銷商的重資產(chǎn)庫存壓力，也能使消費(fèi)者享受到更為便捷的購車體驗(yàn)和更專業(yè)的服務(wù)。”袁小林認(rèn)為，沃爾沃的官方直售模式，沒有一刀切地將購車和售后服務(wù)全部改為線上，所有現(xiàn)在建立起來的體系仍在運(yùn)轉(zhuǎn)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上的職能都還在，只是其中環(huán)節(jié)所扮演的角色在不斷變化。

在袁小林看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，沃爾沃所倡導(dǎo)的官方直售模式正是其“以消費(fèi)者為核心”的理念體現(xiàn)。而這一模式目前正逐漸被市場接受。據(jù)沃爾沃的官方數(shù)據(jù)顯示，自9月26日北京車展XC40 RECHARGE開啟盲訂之后，該車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了55天收獲盲定訂單2,558個(gè)。

而沃爾沃當(dāng)前正從技術(shù)、商業(yè)模式、品牌認(rèn)知度等多維度全面與數(shù)字化時(shí)代接軌。“我們希望當(dāng)消費(fèi)者想要買車時(shí)，沃爾沃能夠出現(xiàn)在選擇范圍里；當(dāng)消費(fèi)者想去試駕時(shí)，沃爾沃能夠在訪問名單里。至于最后是不是真的完成購買并不重要，重要的是沃爾沃進(jìn)入到了消費(fèi)者的視野中，然后我們就有機(jī)會(huì)告訴消費(fèi)者，沃爾沃到底是一個(gè)怎樣的品牌。”袁小林說。