大象轉(zhuǎn)身，上汽大眾謀定而動(dòng)、備戰(zhàn)未來

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)格局變化、銷量增長(zhǎng)放緩、產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新、對(duì)外開放程度加深等等，多重因素都在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，促動(dòng)產(chǎn)業(yè)主體不斷思考如何提質(zhì)增效，迎接市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

對(duì)于累計(jì)產(chǎn)銷量已經(jīng)突破2300萬輛的上汽大眾而言，過去賣方市場(chǎng)的“王者”，想要在未來買方市場(chǎng)依然榮耀，很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是要從立足“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢?ldquo;用戶運(yùn)營(yíng)”，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位、渠道體系、用戶體驗(yàn)等方面有更前瞻的思考和布局。

客觀面對(duì)短期銷量下滑

受產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)銷量持續(xù)連續(xù)幾年的下行趨勢(shì)。2020年再加上疫情影響，汽車市場(chǎng)銷量更是雪上加霜。作為往年市場(chǎng)銷量基數(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，上汽大眾的業(yè)績(jī)尤為受行業(yè)關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2020年上汽大眾累計(jì)銷售156.8萬輛，位列乘用車市場(chǎng)第二，其中大眾品牌銷售139.5萬輛，位列單一品牌第一。但這兩數(shù)字較去年都有明顯下滑。

然而，上汽大眾對(duì)于短期的銷量變化則頗為淡定。

一方面，對(duì)于基數(shù)巨大的上汽而言，宏觀環(huán)境的不利因素，確實(shí)要隨之帶來更猛烈的沖擊。本身合理區(qū)間的庫存規(guī)模就非常大，受疫情影響，上汽大眾上半年的絕對(duì)庫存量更被放大幾倍，對(duì)終端出貨必然形成很大負(fù)面影響。同時(shí)，海外市場(chǎng)停擺也導(dǎo)致芯片等供貨不足、嚴(yán)重影響到2020下半年的生產(chǎn)進(jìn)程。而且芯片供應(yīng)不足給上汽大眾帶來的影響還在延續(xù)，預(yù)計(jì)將蔓延到2021年1季度。數(shù)據(jù)顯示，在終端市場(chǎng)，上汽大眾的回暖趨勢(shì)明顯，1月累計(jì)零售16.5萬，同比增長(zhǎng)達(dá)13.7%，但受制于產(chǎn)能，1月批售量?jī)H有8.6萬輛。芯片供貨不足的情況下，企業(yè)現(xiàn)階段正根據(jù)市場(chǎng)需求優(yōu)化排產(chǎn)計(jì)劃，優(yōu)先保證市場(chǎng)需求量較大的產(chǎn)品的產(chǎn)能，這也勢(shì)必對(duì)斯柯達(dá)的表現(xiàn)造成一定影響。客觀因素造成的銷量影響，企業(yè)雖然無奈，但更多需要理性接受。

另一方面，2020年對(duì)于上汽大眾而言，本身也正是自己戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)程中一個(gè)重要的調(diào)整之年。“深化變革，苦練內(nèi)功”、“注重從‘量’向‘質(zhì)’轉(zhuǎn)變”正是上汽大眾2020年的主題。對(duì)于這個(gè)連續(xù)多年處于車市頂端的企業(yè)，2020年雖然受疫情影響出現(xiàn)停擺，從另一個(gè)方面來說也不失為一個(gè)好的喘息間隙。企業(yè)得以將更多的目光和精力放在中長(zhǎng)期品牌增長(zhǎng)布局上。

強(qiáng)化渠道體系

2020上半年企業(yè)銷量批零售倒掛，上汽大眾通過優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、松綁考核評(píng)估、提供金融支持、延長(zhǎng)免息期等一系列支持，幫助經(jīng)銷商緩解壓力，讓經(jīng)銷商有更充足的空間去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

同時(shí)，上汽大眾2020年也在繼續(xù)加速渠道升級(jí)，將關(guān)注重點(diǎn)放在消費(fèi)者線下觸點(diǎn)的多元化與情景化，通過在不同商圈分層布局、構(gòu)建多層次的渠道覆蓋體系；并且持續(xù)推動(dòng)展廳升級(jí)、實(shí)施建設(shè)“7S體驗(yàn)終端”與“7E智能云端”。

除了渠道端運(yùn)營(yíng)體系提升之外，市場(chǎng)及經(jīng)銷商更大的信心來源，還在于對(duì)上汽大眾品牌力與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期看好。2020年上汽大眾產(chǎn)品布局優(yōu)化的動(dòng)作明顯加快。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

上汽大眾2020年把更多重點(diǎn)放在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整方面，著力提升高附加值產(chǎn)品的比重，從注重“量”向注重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。相比于2019年中高級(jí)車銷量占比60%，2020年上汽大眾中高級(jí)車型銷量占比已經(jīng)達(dá)到了72.9%。

2021年上汽大眾計(jì)劃將推出超過10款新產(chǎn)品，包括ID.4 X在內(nèi)的三款MEB車型，以及途昂、途觀L、帕薩特、新明銳等拳頭產(chǎn)品的煥新。而且未來3-5年，整個(gè)產(chǎn)品線研發(fā)的重點(diǎn)都不再是單純強(qiáng)調(diào)占有率，而是更注重定位上升，中高端產(chǎn)品做密集更新，持續(xù)強(qiáng)化主流品牌實(shí)力。

發(fā)力新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著上汽大眾“共創(chuàng)2025”戰(zhàn)略的推進(jìn)，2020年上汽大眾電動(dòng)化布局也已進(jìn)入新階段。

2020年10月上汽大眾首款MEB平臺(tái)車型ID.4 X下線投產(chǎn)。去年12月上汽大眾全國(guó)首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州西溪銀泰城開業(yè)，同時(shí)，全新ID.系列純電動(dòng)車型的專屬代理制營(yíng)銷模式也已正式開啟。這一步突破對(duì)于上汽大眾具有舉足輕重的意義。

ID. Store X是上汽大眾正全力打造的全新網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)，集品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、集客銷售等功能于一體。將進(jìn)一步豐富大眾品牌在城市中心區(qū)域的營(yíng)銷觸點(diǎn)。未來一年半，上汽大眾還將有40多家城市展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市的繁華商圈落位，為品牌帶來全新的營(yíng)銷觸點(diǎn)。

近日，上汽集團(tuán)、奧迪、中國(guó)一汽共同宣布就未來銷售與服務(wù)合作達(dá)成共識(shí)。上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。首款車型計(jì)劃于2022年初實(shí)現(xiàn)交付。上汽奧迪也將成為未來重要的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)深度變革的當(dāng)下，當(dāng)前市場(chǎng)銷量固然重要，然而布局未來，練好內(nèi)功更為關(guān)鍵。對(duì)于上汽大眾而言，2020年的特殊停擺狀態(tài)，也許正給大象轉(zhuǎn)身提供了一個(gè)很好契機(jī)。充分夯實(shí)運(yùn)營(yíng)體系的上汽大眾，步入未來賽道，狀態(tài)可期。