打破傳統(tǒng)銷售思維 上汽大眾構(gòu)建新型消費場景體系

　　【太平洋汽車網(wǎng) 張家口車市頻道】對于許多人來說，2020年是令人影響深刻的一年，突發(fā)的疫情使得原本平靜祥和的生活多少發(fā)生了些改變，而對于車企來說，2020年同樣值得被銘記。這一年對他們來講，不僅有疫情的影響，更有車市下行和芯片斷供、多數(shù)車企面臨銷量下降的尷尬境遇，上汽大眾也未能獨善其身。但是，隨著疫情防控形勢的逐漸向好，上汽大眾終端市場回暖趨勢明顯，2021年1月累計零售16.5萬輛，同比增長達13.7%。

但與此同時，從上汽大眾內(nèi)部人士處獲悉，從去年下半年開始影響眾多車企的芯片短缺情況，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計將延續(xù)到今年一季度。1月份上汽大眾的產(chǎn)能受到很大影響，暫時影響了一部分車輛的交付，1月批售量僅有8.6萬輛，多款產(chǎn)品面臨著停產(chǎn)的情況。

銷量數(shù)字是各大車企非常在意的指標，但對于經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，反而看的比較客觀冷靜。除去對不可抗力、突發(fā)客觀因素影響的積極應(yīng)對，上汽大眾對于自身的戰(zhàn)略的主動推進更為關(guān)注。

聚焦新零售思路 以用戶體驗為核心

汽車市場愈發(fā)成熟，人們對于消費體驗的追求也變得越發(fā)挑剔，如果還停留在傳統(tǒng)的營銷思維下，終將被市場和時代所淘汰。而緊密連接用戶、提升用戶體驗，從立足"產(chǎn)品經(jīng)營"的傳統(tǒng)銷售思維，向聚焦"用戶運營"的新零售思路轉(zhuǎn)變，是各大車企必做的營銷升級功課。

作為國內(nèi)汽車市場保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬的基盤用戶，以及系統(tǒng)縝密龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。如何協(xié)同經(jīng)銷商一起完成渠道升級、迎戰(zhàn)未來市場轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，是上汽大眾在中長期戰(zhàn)略高度上極為重視、并持續(xù)投入的方向，也是“不謀銷量，謀發(fā)展”的定力所在。

在提升數(shù)字化程度、構(gòu)建移動在線服務(wù)生態(tài)體系的同時，上汽大眾也很清晰地認識到，即便在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透更加深刻的未來，高度依賴體驗、交付、服務(wù)三大情景的汽車零售，也不可能用單純的線上互聯(lián)代替，未來的服務(wù)模式必須是線上線下一體化、能夠為用戶提供全流程完善體驗的運營體系。

為此，上汽大眾正與經(jīng)銷商聯(lián)手打造虛實相融的用戶消費體驗計劃，通過構(gòu)建多層次渠道升級體系，完善品牌的新零售情景運營服務(wù)體系，為用戶提供線上線下全流程的高品質(zhì)體驗。

為此，上汽大眾還在品牌下面專門成立了新的數(shù)字營銷部門，專門負責(zé)新零售，負責(zé)線上線下整合，直接進行客戶關(guān)系管理等方面的工作。

賦能渠道 構(gòu)筑體系 搭建用戶為核心的營銷模式

隨著汽車市場競爭的白熱化，終端銷售格局也發(fā)生了深刻改變，探索渠道升級和構(gòu)建全新的營銷模式已經(jīng)成為擺在車企面前的重要課題。2020年上汽大眾在渠道升級方面的舉措，一方面是繼續(xù)推動新一代展廳升級，加速發(fā)展"7S體驗終端"，即在4S店的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗、Social互動社群及Share共享服務(wù)；并同時加快建設(shè)“7E智能云端”，即訂單中臺、電商中臺、售后中臺、二手車中臺、互動中臺、出行中臺和互聯(lián)中臺。通過完善數(shù)字化新零售體系，更動態(tài)準確地把握用戶市場差異化需求。

其次，是在多層次渠道升級方面繼續(xù)強化，拓展更多元化、情景化的消費者線下觸點。最中心層，是落位一線城市地標商圈的數(shù)字化品牌中心，定位為發(fā)揮燈塔效應(yīng)，通過體驗式的空間設(shè)計、沉浸式的互動內(nèi)容、全車展示、異業(yè)聯(lián)盟合作等方式為客戶營造難忘的體驗旅程，擴大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

次中心層，是建設(shè)在一二線城市主流商圈及購物中心的中等規(guī)模的數(shù)字化零售店，通過更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產(chǎn)品銷售。未來一年半，上汽大眾將預(yù)計有 40多家展廳在29個重點城市相繼開業(yè)，為品牌帶來全新的營銷觸點。

此外，上汽大眾還將在線下商圈導(dǎo)入"城市生活接口"，在線上社區(qū)融入"社群互動接口"，以及提供門對門服務(wù)的"應(yīng)需出行接口"，以此來構(gòu)建多層次、多觸點的新型消費場景體系。

在這樣一個零售情景運營體系中，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務(wù)網(wǎng)點，全面進化為聯(lián)接大數(shù)據(jù)中臺、移動互聯(lián)入口、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費者全生命周期需求互動體驗終端。

2020年12月3日，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開業(yè)，集品牌體驗、產(chǎn)品展示、集客銷售等功能于一體，進一步完善了上汽大眾在城市中心區(qū)域的營銷觸點。

​而且，結(jié)合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動車專屬定制的代理制營銷模式也已正式開啟。上汽大眾在新能源車領(lǐng)域的全新網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)打造，也已拉開帷幕。

毋庸置疑，2020年的多重影響的確給上汽大眾的前行之路帶來了一定的阻礙，但好在他不僅經(jīng)受住了考驗，更走出了一條銷售與服務(wù)革新的全新發(fā)展之路。未來，憑借著在用戶運營和營銷思路上所作出的轉(zhuǎn)變，上汽大眾必將重回汽車行業(yè)的龍頭品牌地位，為消費者持續(xù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 張家口）