《汽車數(shù)字營銷新度量衡白皮書》-在后數(shù)據(jù)時代的營銷迷失中找到確定性

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】存量競爭：在可預(yù)見的未來，中國乘用車市場將在一段時期內(nèi)處于低速增長的狀態(tài)。缺少了新市場空間帶來的增長紅利，當(dāng)前的汽車品牌將面臨著存量競爭、零和博弈的境遇。傳統(tǒng)車企之間不僅存在著結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力，還面臨著造車新勢力帶來新的競爭。市場集中度不斷加劇，馬太效應(yīng)更加凸顯。

新勢力的入局：為乘用車市場增加了新的變數(shù)，競爭的戰(zhàn)線也從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)領(lǐng)域， 拓展到數(shù)據(jù)和用戶運營。與傳統(tǒng)車企相比，擁有互聯(lián)網(wǎng)背景、沒有渠道商歷史包袱的造車新勢力，天然具備數(shù)字化以及與用戶直連的基因，能夠與沉浸在數(shù)字化環(huán)境的用戶更好地建立連接，通過去中間化降低與用戶的溝通成本。

用戶勢能崛起 ：汽車品牌與用戶之間不再是基于商品與服務(wù)的簡單供需關(guān)系，用戶從接收資訊的終端，變成了同時也在發(fā)聲的傳播節(jié)點。日益成熟的用戶也向汽車品牌提出了更加多樣化、更具品質(zhì)、更為嚴苛的訴求。汽車品牌有必要更全面、深入、精細地洞察用戶的需求，通過精細化的運營策略和差異化的產(chǎn)品競爭力贏得用戶的青睞。

面對海量數(shù)據(jù)以及營銷技術(shù)的快速演進迭代，傳統(tǒng)的信息服務(wù)已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的需求。關(guān)于用戶運營的各種手段和方法論層出不窮，增加了企業(yè)內(nèi)外溝通、協(xié)作的成本，引發(fā)了知識焦慮，同時也帶來了巨大的不確定性，進一步加劇了營銷迷失。汽車品牌急迫尋求一套簡單可統(tǒng)一、科學(xué)嚴謹、可優(yōu)化過程的度量衡，而過去十幾年使用的傳統(tǒng)的營銷漏斗雖然滿足簡單統(tǒng)一，但不夠科學(xué)嚴謹，也不能進行用戶關(guān)系遞進的歸因，實現(xiàn)不了持續(xù)優(yōu)化改變結(jié)果。

經(jīng)過懂車帝與客戶共建及1,286車型的數(shù)據(jù)演練，發(fā)現(xiàn)5A更適合作為汽車行業(yè)數(shù)字營銷新度量衡，并圍繞5A實現(xiàn)了其在汽車行業(yè)的方法定義、應(yīng)用和實踐 。2021年上海車展開幕前夕，懂車帝、中國汽車工業(yè)協(xié)會、科特勒咨詢集團、德勤管理咨詢同聚上海，聯(lián)合發(fā)布了《汽車數(shù)字營銷新度量衡白皮書》，從5A在汽車行業(yè)的定義、應(yīng)用與實踐三個維度，解析5A如何幫助車企實現(xiàn)品牌陣地精細化經(jīng)營，應(yīng)對存量市場下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

5A在汽車行業(yè)的定義

用戶運營的關(guān)鍵就是如何持續(xù)拉近品牌與用戶之間的連接關(guān)系。5A非常貼合還原了用戶與汽車品牌的關(guān)系：從感知（Aware）品牌，對車產(chǎn)生好奇（Appeal），詢問（Ask）各種買車要考慮的因素，思量再三留下線索到店買車（Act），把車開回家后跟大家分享成為汽車品牌的擁護者（Advocate）。

在5A度量模型應(yīng)用在汽車行業(yè)之前，過去十幾年行業(yè)廣泛采用營銷漏斗模型，營銷漏斗比較簡單易理解，但不夠科學(xué)嚴謹，也無法優(yōu)化過程，改變結(jié)果，相比之下，5A模具備如下的優(yōu)勢：

5A優(yōu)勢1：科學(xué)嚴謹，更加真實還原用戶和品牌的關(guān)系

傳統(tǒng)營銷漏斗層級是向下包含關(guān)系，無法真實的還原用戶折越，例如用戶通過搜索直接進入興趣層并留資，傳統(tǒng)漏斗會在關(guān)注層會反向復(fù)計搜索用戶；但5A記錄的是用戶跟品牌關(guān)系的最深狀態(tài)，例如搜索用戶就會直接計入到詢問層，不會出現(xiàn)在感知、好奇層，所以5A可以真實還原用戶和品牌的關(guān)系遠近，包括用戶的折越行為。

5A優(yōu)勢2：過程可優(yōu)化，可以追蹤用戶和品牌關(guān)系變化，回溯關(guān)系遞進的原因，優(yōu)化過程，改變結(jié)果

傳統(tǒng)營銷漏斗各層級的轉(zhuǎn)化率是時間靜態(tài)切片的相鄰兩層（深層/淺層）的統(tǒng)計用戶，并不是客戶真實轉(zhuǎn)化率；5A的流轉(zhuǎn)率是真實動態(tài)反應(yīng)了用戶在起止時間和結(jié)束時間的關(guān)系遞進率，而且可以分析哪些用戶容易流轉(zhuǎn)，哪些傳播策略轉(zhuǎn)化效率更高，從而可以非常精確地定義目標人群，制定營銷策略，加速用戶關(guān)系的遞進。

5A優(yōu)勢3：重視車主口碑價值，加速用戶決策

傳統(tǒng)營銷漏斗沒有體現(xiàn)車主口碑，也就是5A的擁護者的價值，經(jīng)過TOP300車型計算，擁護者數(shù)量跟轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)，并且擁護者可以給汽車品牌帶來大量的新連接用戶。

綜上，5A度量模型實現(xiàn)了以下五大維度的升級：將流量收益模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\營模式，提高了用戶的轉(zhuǎn)化效率；將靜態(tài)計數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)計數(shù)，記錄了用戶流入、流出，以及在各層級之間流轉(zhuǎn)的情況；將層級相互包含轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛹壨耆毩⒉粡?fù)計，可適應(yīng)多媒體入口下用戶行為分散化特征；將單一路徑轉(zhuǎn)化到適配用戶折越，實現(xiàn)了用戶營銷“千人千面”；同時增加了口碑收益衡量，有益于助力口碑傳播進入破圈層，吸引更多機會用戶與品牌發(fā)生連接。

5A在汽車行業(yè)的應(yīng)用：實現(xiàn)品牌診斷-策略制定-價值度量閉環(huán)，助力品牌陣地精細化運營

基于5A的品牌診斷可以幫助廠商更加清晰地了解其品牌/車型與用戶關(guān)系遠近和流轉(zhuǎn)遞進效率，具體可將診斷方向分為用戶運營診斷、 營銷效率診斷與品牌心智診斷。

品牌診斷：“知己知彼”尋找發(fā)力點

品牌診斷是營銷的起點，可以幫助品牌清晰了解與用戶關(guān)系的遠近和流轉(zhuǎn)遞進的效率，實現(xiàn)品牌自我認知。其中，用戶運營診斷旨在了解市場滲透度與競爭力，尋找用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)力點；營銷效率診斷旨在聚焦拉新、培育、促轉(zhuǎn)和競品分流四大場景，加速用戶流轉(zhuǎn)效率；品牌心智診斷可幫助品牌增加用戶喜好度和忠誠度，向5A度量模型深層次遞進。

用戶運營診斷：分析用戶體量和結(jié)構(gòu)診斷用戶運營健康度

用戶體量診斷：了解品牌/車型連接用戶的市場滲透率與競爭力，區(qū)分品牌各階段連接用戶在各圈層的影響力。

用戶結(jié)構(gòu)診斷：對比品牌/車型連接用戶關(guān)系分布與理想形狀的差異，尋找用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)力點，針對同樣品牌下的特定車系，在不同的觸媒范圍、產(chǎn)品生命周期的不同階段，會有不同的推薦形狀來幫助品牌定位營銷癥結(jié)，規(guī)劃未來運營方向。

營銷效率診斷

用戶在5A之間存在著遞進、后退、越級、折返等多種行為。在多種用戶跳轉(zhuǎn)中，我們選取了用戶與品牌關(guān)系變化最常見的場景，其中包含：拉新、培育、促轉(zhuǎn)和競品分流。

品牌心智診斷

通過分析用戶購車的情感和利益點的訴求跟品牌價值定位的匹配度來衡量品心智傳遞的有效性。

策略制定：基于5W1H原則制定營銷策略，提升用戶流轉(zhuǎn)效率和質(zhì)量

基于上面的品牌診斷，我們明確了品牌當(dāng)前的（Why）問題是什么，然后基于5A度量模型制定精細化用戶運營策略，包括Who（對誰說）、What（說什么）、How（由誰說）、When（何時說）、Where（在哪說），通過精細策劃的“偶遇”，傳遞品牌利益點，實現(xiàn)客戶生命周期價值管理。

價值度量：科學(xué)體系地度量品牌營銷價值

放眼汽車行業(yè)，傳統(tǒng)的營銷效果以線索量作為主要的度量指標，往往無法全面而充分的體現(xiàn)營銷的價值。5A度量模型系統(tǒng)地從用戶收益、品牌收益、轉(zhuǎn)化收益科學(xué)地度量營銷的價值，通過用戶和品牌關(guān)系的拉近，增加品牌熱度、美譽度與話題度，實現(xiàn)品牌長期價值發(fā)展。

實踐：結(jié)合汽車營銷場景進行解決方案沉淀

數(shù)據(jù)化時代，汽車產(chǎn)品生命周期差異化顯著，品牌營銷對周期性特征的感知也應(yīng)更為敏感。5A度量模型在實踐層面，不僅能夠跟隨產(chǎn)品生命周期制定適配化策略與方案，還可在重大營銷節(jié)點精準識別目標用戶及渠道，將“借勢”效果推至最大。此外，5A度量模型的輻射維度還進一步擴展到電商領(lǐng)域，有助于幫助主機廠打破流量思維，促進用戶的集體轉(zhuǎn)化。

汽車產(chǎn)品生命周期

5A度量模型落在具體實踐領(lǐng)域，首先可針對汽車產(chǎn)品全生命周期進行“對癥下藥”，探討不同階段核心訴求與營銷策略，打造品牌完美成長曲線。

如在新車上市期，快速進行用戶規(guī)模擴充與心智構(gòu)建是關(guān)鍵。以5A用戶導(dǎo)向的新車上市思路，將上市期分為預(yù)熱、引爆、認知深化三個階段，實現(xiàn)了平臺級用戶感知構(gòu)建與深化。

以某自主品牌新車上市為例，基于5A進行預(yù)熱、上市、延續(xù)期進行目標拆解，實施了新車上市策略，該品牌新車上市后連接用戶在級別市場用戶滲透率提升98.2%，級別市場品牌熱度排名從11位上升至第5位，轉(zhuǎn)化收益增益175%

成熟階段，汽車品牌的聚焦點轉(zhuǎn)移到延長爬升期，創(chuàng)造增長空間。在具體應(yīng)用中，5A度量模型不僅能對營銷內(nèi)容、用戶評論進行效果評估，提出施策優(yōu)化建議，還能幫助品牌在關(guān)鍵改款節(jié)點，建立品牌營銷場景。同時，背靠大量沉淀數(shù)據(jù)，5A度量模型還可幫助分析用戶偏好及需求痛點，為全新?lián)Q代產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)信息支撐與營銷策略庫。

衰退階段，品牌希望延續(xù)產(chǎn)品生命周期，或?qū)崿F(xiàn)清理庫存，進行產(chǎn)品更新?lián)Q代。這一階段可在優(yōu)化產(chǎn)品競爭力、調(diào)整市場定位、適度促銷、防守競品分流等方面著力，延續(xù)成熟產(chǎn)品售賣時間，并以全新產(chǎn)品填補前代產(chǎn)品的市場生態(tài)位，實現(xiàn)循環(huán)延續(xù)。

重大節(jié)點達成全鏈路營銷

在重大節(jié)點，5A度量模型能夠識別各維度因素，達成高效借勢營銷目的。其中，車展作為營銷的“流量高峰”，能夠為品牌傳播高度提速。數(shù)字化趨勢下，5A度量模型可實現(xiàn)線上、線下融合的精細化用戶運營，促成全鏈路閉環(huán)營銷。

協(xié)助汽車電商規(guī)劃策略布局

基于5A策略，汽車電商可發(fā)揮預(yù)測價值，拆解用戶運營目標、輔助媒體策略規(guī)劃，加深汽車電商導(dǎo)向的目標用戶質(zhì)量分層運營。同時，在購車節(jié)等重大電商節(jié)點，5A策略還可幫助平臺促進用戶轉(zhuǎn)化，蓄水搶奪用戶，實現(xiàn)集中轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

存量博弈時代，市場競爭愈發(fā)激烈。用戶的品牌陣地建設(shè)與精細化運營，將是存量時代汽車廠商重要的功課。5A模式構(gòu)建出更精準、更具時效性、可回溯的度量體系，適應(yīng)了中國汽車市場精準化度量的發(fā)展進程，未來將會推動營銷端牽動的全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力汽車品牌在全新賽道加速前進，在營銷迷失中找到確定性。

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