“掘金”長效用戶經(jīng)營，三大維度驅動車企“經(jīng)營C引力”？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】4月17日，以“我只要我的C”為主題的2021水滴汽車滴星人大會暨“滴星獎”年度車頒獎盛典在2021上海國際車展前夕舉辦。巨量引擎垂直業(yè)務營銷策略中心總經(jīng)理肖觀音出席活動，分享了巨量引擎在幫車企“經(jīng)營C引力”及用戶經(jīng)營方面的探索和思考。

如今，汽車行業(yè)由增量時代轉向存量時代，一個殘酷的現(xiàn)實是，汽車品牌的用戶正在不斷流失。如何做好用戶長效經(jīng)營，成為當今品牌亟需破解的難題。肖觀音介紹，巨量引擎把用戶的全生命周期，包括關注、品牌選擇、意向、銷售接觸、決定等，分成用戶積累、用戶激活、用戶流轉3個階段，每個階段用不一樣的手段去和用戶進行長效溝通，從而促進用戶留存和轉化，驅動更長效的生意增長。

爆款內容+陣地經(jīng)營，加速用戶人群積累

用戶積累，是營銷提效的基礎。肖觀音強調，優(yōu)質的內容更容易激發(fā)用戶的關注和興趣。每個用戶的需求，都存在差異性，如何在創(chuàng)作環(huán)節(jié)生產(chǎn)出用戶感興趣的內容，這個和洞察用戶需求同等重要。

“比如去年理想汽車與巨量星圖展開的內容營銷合作，整個全年的不同階段，不管是垂類創(chuàng)作者還是泛圈層內容創(chuàng)作者，都在圍繞用戶出發(fā)，用一個個場景去展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點?？v觀全年的傳播可以看到，從開始執(zhí)行這次傳播到整個活動期間用戶整體的搜索曲線，都是穩(wěn)步增長的趨勢。”肖觀音舉例說。

為了提升用戶積累的效率，巨量引擎會持續(xù)構建完整的創(chuàng)作人內容營銷度量，包括對短視頻、長視頻、直播、圖文等內容形式的投前度量，以及對投后內容的度量和評估，保證內容持續(xù)的優(yōu)質性。“我們希望從用戶的角度，創(chuàng)造更好的內容、為用戶提供更高的價值，這是我們的探索。”肖觀音說。

此外，有效促進粉絲人群的沉淀和留存，并避免投放結束后的用戶流失，也是用戶積累的關鍵。之前，巨量引擎啟動了百大計劃1.0，針對客戶官方品牌號進行漲粉流量激勵和運營扶持，粉絲破百萬品牌號達到34個，產(chǎn)出爆款視頻504支。今年5月，百大計劃2.0也將啟動，屆時將為品牌帶來從流量到全鏈解決方案升級、珍惜權益與激勵升級和VIP服務升級等更多優(yōu)質扶持計劃，助力汽車品牌號強化陣地經(jīng)營、高效沉淀粉絲。

“星火燎原”聯(lián)動經(jīng)銷商，激活用戶意向

用戶激活，是加速轉化的動力。巨量引擎通過“互動+社交”的方式，加強經(jīng)銷商聯(lián)動，與意向用戶進行更多銷售接觸，可以為生意轉化帶來更多新可能。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，目前每天在抖音做直播的經(jīng)銷商大約有5000個，日均看播用戶接近1000萬，很多用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看播的同時私信咨詢價格的習慣，這給經(jīng)銷商的生意轉化帶來了新的機會。

為此，巨量引擎推出“星火燎原”計劃，為經(jīng)銷商提供包括流量扶持、矩陣搭建、賬號孵化、創(chuàng)新玩法等在內的一系列扶持計劃，助力提升經(jīng)銷商數(shù)字營銷能力。目前，巨量引擎星火燎原計劃已覆蓋27個汽車品牌、超過4000多家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商的線上粉絲數(shù)，已占到到抖音汽車經(jīng)銷商總粉絲數(shù)的60%左右。

肖觀音表示，通過這一系列扶持計劃，星火燎原計劃已經(jīng)變成助力經(jīng)銷商線上經(jīng)營，包括網(wǎng)紅4S店培養(yǎng)、KOC培養(yǎng)等的重要舉措。“拿紅旗來舉例，通過常態(tài)化經(jīng)營，目前賬號矩陣粉絲量突破816萬，已連續(xù)10周登頂品牌經(jīng)銷商粉絲TOP1。”

無論是用戶積累還是激活，目標都是找到真正有購買力和購買意向的用戶，并促進用戶的流轉和成交。肖觀音指出，能否達成成交，后鏈路的提效也非常重要，包括經(jīng)銷商的電話跟進、服務質量等都會影響用戶流失。巨量引擎從去年開始布局后鏈路服務，希望從全鏈路幫助品牌高效轉化，去年某品牌通過巨量引擎的鏈路診斷及提效，線索有效率提升20%，成交率提升67%。

加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，促進用戶流轉通路提效

值得一提的是，去年以來，直播賣車漸成常態(tài)化趨勢，用戶的體量在逐步地上升。然而直播過程中異地線索的浪費，是很多車企都面臨的痛點。“經(jīng)銷商在直播的時候有80%的異地線索浪費了。比如上海的經(jīng)銷商在做直播，北京的用戶就買不了車，這些北京的線索就被浪費了。”肖觀音說。

為此，巨量引擎幫助車企建立在線新零售渠道——車云店，以產(chǎn)品化方式提效用戶流轉通路，打造車企在線新零售渠道。在此基礎上，還可以實現(xiàn)自然流量與廣告流量協(xié)同、提升內容共計及生產(chǎn)效率，并支持不同場景的轉化能力，實現(xiàn)流量、內容、轉化三合一。

肖觀音指出，以上一系列舉措還需要科學評估用戶經(jīng)營成效。巨量引擎通過洞察、度量和優(yōu)化三個角度來衡量，通過洞察深度數(shù)據(jù)、度量效果歸因、進而優(yōu)化營銷策略，來幫助品牌用戶經(jīng)營的投放，并檢驗效果。巨量引擎還可以通過雙方的數(shù)據(jù)共建，量化實際轉化率，以便更清晰地看到每一步動作是否有效，給品牌效率目標的提升帶來更科學的支持。

“巨量引擎將會基于自身平臺的技術支持，加強與用戶聯(lián)動，助力經(jīng)銷商提升數(shù)字營銷能力，最終增強用戶對品牌的喜愛和信賴。”肖觀音說。