歐拉：寶藏和女孩

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】歐拉終于找到了一條適合自己發(fā)展的道路。

進(jìn)入2021年后，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形式，長(zhǎng)城汽車(chē)迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行組織創(chuàng)新，開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。用長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍的話說(shuō)，準(zhǔn)備打造三四十個(gè)蔚來(lái)這樣的創(chuàng)業(yè)組織。這樣的理念下，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的單一車(chē)型搖身一變成為獨(dú)當(dāng)一面的品牌。

“我們?cè)趯⒔M織劃小，把每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)作戰(zhàn)單元來(lái)看待，我們叫一車(chē)一品牌一公司。由作戰(zhàn)群來(lái)統(tǒng)籌和資源部門(mén)的溝通，拉通研、產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力等。”在談及長(zhǎng)城汽車(chē)近來(lái)的變化時(shí)，魏建軍解釋道。

坦克、歐拉、沙龍智行都在此之列，未來(lái)也將持續(xù)增加之中。但比他們更早，歐拉就已經(jīng)位列長(zhǎng)城汽車(chē)官方認(rèn)證的四大品牌之中。

在那段并不長(zhǎng)的時(shí)間里，與歐拉并駕齊驅(qū)的是長(zhǎng)城汽車(chē)賴以發(fā)家的長(zhǎng)城皮卡，在銷(xiāo)量中占比最高的哈弗，以及魏建軍賭上姓名的高端品牌WEY。與三大品牌相比，歐拉無(wú)論在知名度上還是體量上都像個(gè)小透明，但長(zhǎng)城汽車(chē)始終沒(méi)有放棄，對(duì)歐拉給予厚望。

如果說(shuō)，歐拉是長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源市場(chǎng)埋下的星星之火，那么現(xiàn)在就已經(jīng)呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。

3月，歐拉終端銷(xiāo)量達(dá)到了13049輛，同比勁增1038%，刷新單月銷(xiāo)量記錄，穩(wěn)居新能源第一陣營(yíng)。至此，歐拉1-3月累計(jì)終端銷(xiāo)量30683輛，同比增長(zhǎng)1035.1%。

3月20日的2021汽車(chē)用戶大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛官宣，歐拉定位為全球最愛(ài)女人的汽車(chē)品牌，要建立行業(yè)對(duì)待女性用戶的正確價(jià)值觀，未來(lái)，歐拉汽車(chē)將努力吃好"女性"這碗軟飯。

從“新一代電動(dòng)小車(chē)”到“全球最愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”，歐拉在定位上的轉(zhuǎn)型僅用了不到一年的時(shí)間。速度之快，源于強(qiáng)大的體系能力、執(zhí)行能力，以及強(qiáng)烈的危機(jī)感。

魏建軍在3月軒轅大學(xué)的一節(jié)課堂上感慨，“你只要不變革、不適應(yīng)市場(chǎng)、不快速反應(yīng)、不得到用戶的認(rèn)可，你就要被顛覆出局。”

選擇了正確的道路，還要堅(jiān)定的走下去。

2021年上海國(guó)際車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，下定決心做女人生意的歐拉將展臺(tái)布局成為公主城堡，設(shè)置了美妝、美甲、口紅、粉底、香水5個(gè)打卡地，每個(gè)女生都可以在這里DIY，完成后將紀(jì)念品帶走，還可以把口紅涂在嘴唇印在紙上，做唇印打卡。

展臺(tái)上，歐拉亮相了兩款新品，復(fù)古的朋克貓和拉風(fēng)的閃電貓，展現(xiàn)了對(duì)于品牌未來(lái)的具象化思考。

將超跑帶回女人和普通人的世界

每個(gè)男人都有一個(gè)超跑夢(mèng)。

這是他們從兒時(shí)開(kāi)始就立下的終極夢(mèng)想，擁有一輛法拉利、蘭博基尼、邁凱倫、布加迪……

但其實(shí)，超跑也屬于女人。

在男人的終極夢(mèng)想中，一定不是獨(dú)自開(kāi)著跑車(chē)環(huán)游世界，而是載著心愛(ài)的女生一同體驗(yàn)令人心跳的加速度。“香車(chē)美女”是個(gè)固定搭配的詞組。

中國(guó)品牌也有一個(gè)超跑夢(mèng)。

超跑，意味著流暢的線條、超凡的動(dòng)力、高昂的售價(jià)。在絕大多數(shù)時(shí)候是技術(shù)和設(shè)計(jì)的集大成者，站在產(chǎn)品序列的金字塔尖上，其象征意義大于實(shí)際銷(xiāo)量，目的是為了打造品牌，秀出肌肉。

2019年法蘭克福車(chē)展亮相的概念超級(jí)跑車(chē)紅旗S9，據(jù)說(shuō)要賣(mài)到1000萬(wàn)；已經(jīng)消失匿跡的前途，也曾經(jīng)以一款K50先聲奪人。

歐拉并非第一個(gè)對(duì)電動(dòng)超跑市場(chǎng)動(dòng)心的中國(guó)品牌，但長(zhǎng)城汽車(chē)準(zhǔn)備將超跑帶回女人和普通人的世界。此次高調(diào)亮相的閃電貓，定在在20萬(wàn)以內(nèi)，擁有700公里續(xù)航里程，進(jìn)入零百加速3S級(jí)俱樂(lè)部。

“30萬(wàn)美金買(mǎi)一臺(tái)超跑是什么概念？閃電貓預(yù)計(jì)售價(jià)3萬(wàn)美金左右，我相信這樣的定價(jià)，無(wú)論是從家庭承受能力，還是從用戶需求來(lái)說(shuō)，都能打動(dòng)一批小姐姐的購(gòu)買(mǎi)欲。” 歐拉品牌總經(jīng)理董玉東說(shuō)。

推出一款“小眾”車(chē)型看似大膽，但實(shí)際上也經(jīng)過(guò)了充分的調(diào)研。歐拉發(fā)現(xiàn)，在城市中，很多小姐姐、辣媽、高知女性并不滿足于類似的出行場(chǎng)景，希望有更激烈的駕駛感受，更具沖擊力的造型，同時(shí)又能穿梭回她原來(lái)時(shí)空里的跑車(chē)。

歐拉閃電貓帶來(lái)了很多可能，創(chuàng)造了很多差異點(diǎn)，同時(shí)閃電貓的售價(jià)非常親民。一言以蔽之，百年前，福特將汽車(chē)從奢侈品變成了大眾消費(fèi)品；百年后，歐拉準(zhǔn)備將超跑從奢侈品變?yōu)榕韵M(fèi)品。

歐拉為何自斷一臂？

“目前是男人最悲催的時(shí)代，現(xiàn)在中國(guó)財(cái)富的決策權(quán)75%是女人，你看一身西裝穿好幾年，她們老換，我們男人花錢(qián)很少的。長(zhǎng)城要將女性充分的尊享做得更好一些，我們把歐拉定義成全球最愛(ài)女人的品牌。”

一直以硬漢形象示人的魏建軍展現(xiàn)出了鐵漢柔情的一面，他說(shuō)，歐拉準(zhǔn)備在車(chē)?yán)锩媾獋€(gè)專門(mén)裝口紅的地方。

一個(gè)無(wú)法反駁的現(xiàn)實(shí)是，女人的錢(qián)花在哪個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)市場(chǎng)就立刻火爆。

女人愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，馬云成了首富；女人愛(ài)自己的孩子，教育當(dāng)下最熱門(mén)的行業(yè)；女人喜歡美，美妝，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展得如火如荼，就連足不出戶的疫情期間，女人也沒(méi)有停止過(guò)花錢(qián)，“全體女生”捧紅了一眾主播?，F(xiàn)在，終于有汽車(chē)品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)，準(zhǔn)備賺女人錢(qián)了。

車(chē)展上，董玉東再次重申了歐拉的定位，表示不僅要做純電動(dòng)車(chē)的新生力量，更要做專注女性消費(fèi)群體的純電動(dòng)車(chē)品牌，并表示歐拉早已經(jīng)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面做了全面部署和充分準(zhǔn)備，準(zhǔn)備顛覆傳統(tǒng)格局，專注女性消費(fèi)。

女性買(mǎi)車(chē)最關(guān)注顏值，歐拉便請(qǐng)來(lái)前保時(shí)捷設(shè)計(jì)師埃蒙·德?tīng)査壬鞯堕W電貓，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于他對(duì)妻子的愛(ài)。前后標(biāo)志性“星云之眼”大燈隨車(chē)身曲率優(yōu)雅延伸橫貫車(chē)身；腰線優(yōu)雅延伸至，勾勒出了動(dòng)感的身姿，越級(jí)無(wú)框車(chē)門(mén)與電動(dòng)尾翼，融合力量與優(yōu)雅，運(yùn)動(dòng)與速度。

內(nèi)飾方面，歐拉閃電貓采用了經(jīng)典的T型中控臺(tái)，層次感分明，三幅炮式儀表盤(pán)質(zhì)感十足，玫瑰金點(diǎn)綴的操控按鍵以及采用了NAPPA頭層牛皮包裹的三幅式方向盤(pán)更讓整個(gè)駕駛艙平添了一絲奢華氛圍。

智能化配置上，閃電貓搭載L3+級(jí)別自動(dòng)駕駛輔助、全場(chǎng)景智能自動(dòng)泊車(chē)、ORA多模集成超算平臺(tái)、ORA專屬全向超感系統(tǒng)、高通第三代智能平臺(tái)、V2X萬(wàn)物互聯(lián)……對(duì)女性駕駛者可謂十分友好。

女性能頂半邊天。有人說(shuō)，歐拉選擇了女性，就是自斷一臂，放棄了一半的市場(chǎng)。這件事情，長(zhǎng)城已經(jīng)不是第一次在做。從皮卡切入乘用車(chē)賽道后，長(zhǎng)城汽車(chē)走了短暫的彎路后，就決定專注于SUV市場(chǎng)的發(fā)展，一直到今天從未動(dòng)搖。

有舍才有得，這個(gè)道理在歐拉上再次得到了印證。歐拉3月的整體終端銷(xiāo)量中，女性消費(fèi)用戶占比近七成。

不斷下沉的超跑夢(mèng)

“每一種消費(fèi)品， 看來(lái)都值得重新做一遍了。

新媒體、新渠道和新產(chǎn)品三股滔天巨浪，配合中國(guó)新一代消費(fèi)升級(jí)，最終會(huì)得到“新品牌”。

從兩三年前開(kāi)始，這個(gè)道理就已經(jīng)傳遍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并得到印證，現(xiàn)在也終于輪到了汽車(chē)業(yè)了。徘徊在新四化的賽道，市場(chǎng)朝著年輕化、個(gè)性化的方向發(fā)展，以往乏人問(wèn)津的小眾市場(chǎng)變成香餑餑，代步車(chē)、敞篷車(chē)、甚至超跑車(chē)型都被拿出來(lái)重新定義。

究其原因，下沉和細(xì)分正在成為打造“爆款”的秘訣。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、設(shè)計(jì)管理研究所所長(zhǎng)蔡軍教授曾表示，在存量市場(chǎng)中打造爆款的路徑之一，就是不斷將市場(chǎng)下沉，深度挖掘用戶需求。

“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由增量變成存量，就是一個(gè)用戶群不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的過(guò)程，近兩年熱銷(xiāo)的車(chē)型都挖掘到了一個(gè)空白的用戶群體，捷途挖掘到了一個(gè)，宏光MINI EV挖掘到了一個(gè)，長(zhǎng)城歐拉也挖掘到了一個(gè)。”

女性視覺(jué)層面，歐拉致力于滿足她們?cè)谄?chē)功能性和個(gè)性化方面的多元需求；技術(shù)層面，歐拉打造出可擴(kuò)展的專屬Lemon-E平臺(tái)，全面集成智能駕駛、智能座艙、智行能源等前沿科技；全新平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品擁有模塊化、智能化、輕量化的產(chǎn)品屬性。

產(chǎn)品層面，歐拉在擁有了A00級(jí)的黑貓、白貓和A0級(jí)的好貓后，開(kāi)始了產(chǎn)品升級(jí)。此次亮相的閃電貓和朋克貓將助力歐拉從A00級(jí)一直拓展到B級(jí)市場(chǎng)，引領(lǐng)品牌向上沖擊。

計(jì)劃中，到2025年，歐拉年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模將達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)5年5倍增長(zhǎng)的目標(biāo)。期間，歐拉將在2023年累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。

追隨著魏建軍眾所周知的全球夢(mèng)，歐拉也準(zhǔn)備圈粉全球女生。按照全球戰(zhàn)略規(guī)劃，2021年，歐拉將率先登陸東盟和歐洲市場(chǎng)；2025年，歐拉將逐步進(jìn)軍澳洲、北美、日本、韓國(guó)及印度市場(chǎng)，計(jì)劃在5年內(nèi)交付量突破10萬(wàn)臺(tái)。

如今，女性在購(gòu)車(chē)時(shí)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，與此同時(shí)，新能源市場(chǎng)的增換購(gòu)也以女性車(chē)主為主。能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，歐拉除了硬核的產(chǎn)品力外，也找到了一個(gè)取之不竭的寶藏市場(chǎng)，這也為品牌的未來(lái)發(fā)展埋下了更多想象力。

來(lái)源：汽車(chē)商業(yè)評(píng)論