電商、直營(yíng)和門口的野蠻人 汽車流通行業(yè)還有沒有新的故事？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】直營(yíng)店、汽車電商，哪種渠道會(huì)成為未來汽車零售的主流？4S店在下一個(gè)時(shí)代還能不能在流通市場(chǎng)保持主導(dǎo)地位？外行渠道進(jìn)入汽車零售行業(yè)，會(huì)不會(huì)取代現(xiàn)有汽車線下門店？近段時(shí)間，汽車流通賽道又熱鬧起來，特別是海爾、順豐這些擁有龐大線下網(wǎng)點(diǎn)的“門口的野蠻人”入場(chǎng)，在行業(yè)內(nèi)又掀起了一場(chǎng)關(guān)于4S店會(huì)不會(huì)被代替，未來汽車流通渠道會(huì)出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢(shì)的大討論。

在過去幾年里，汽車流通行業(yè)一直不缺新的故事。從2014年開始的汽車電商，到2016年左右起步的新能源直營(yíng)模式，每隔一段時(shí)間4S店模式就會(huì)被拿出來對(duì)比一番。但直到今天，4S店依舊牢牢占據(jù)汽車零售的主導(dǎo)地位。不過隨著新車進(jìn)入存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)向下滲透，消費(fèi)群體的變化，未來十年4S店可能要面臨的是一場(chǎng)不一樣的競(jìng)爭(zhēng)。

最初的挑戰(zhàn)者 汽車電商

最早向4S店發(fā)起沖擊的是汽車電商，多數(shù)汽車電商的邏輯是，隨著網(wǎng)購和線上消費(fèi)的普及，互聯(lián)網(wǎng)必將穿透?jìng)鹘y(tǒng)多級(jí)分銷渠道，徹底重構(gòu)汽車流通和各類用車養(yǎng)車場(chǎng)景。在線汽車電商會(huì)像多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)一樣，顛覆以4S店為代表的固有線下汽車分銷渠道。

2014年，國內(nèi)汽車電商開始進(jìn)入高峰期，并伴隨大量資本涌入。主機(jī)廠代表的車享網(wǎng)，車商代表的汽車街，再到二手車領(lǐng)域的人人優(yōu)信瓜子，汽車電商進(jìn)入一個(gè)百花齊放的時(shí)代。實(shí)際上，汽車電商已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷程。按照不同的商業(yè)模式，汽車電商大概經(jīng)歷過四個(gè)不同發(fā)展階段。

第一階段是賣線索模式，平臺(tái)在線上直接賣產(chǎn)品。客戶付一點(diǎn)訂金留下信息，然后轉(zhuǎn)給4S店。4S店給客戶打電話，做銷售轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化后給線索平臺(tái)返傭。這時(shí)4S撿了一個(gè)精準(zhǔn)的客戶，他常常就切掉了（告訴線索平臺(tái)未成交，就無需對(duì)線索平臺(tái)返傭）。因?yàn)閹推脚_(tái)返傭返3000的話，他自己賣能掙8000，肯定會(huì)切。

這條路很快就證明走不通，如果一個(gè)電商平臺(tái)不經(jīng)手供應(yīng)鏈、不落地服務(wù)、不走交易，那根本不是真正意義上的電商，對(duì)整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的影響也就比較有限，更談不上重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。而且平臺(tái)為了吸引用戶，往往會(huì)采用低價(jià)策略，這種方式本身就不可持續(xù)。

第二階段是B2C賣車模式，線上掛著賣，線下渠道成交。渠道一般有自建的也有加盟。這個(gè)階段出現(xiàn)了一大波B2C模式，比如那些年風(fēng)風(fēng)火火的各類二手車“嚴(yán)選商城”。不過很快大家發(fā)現(xiàn)，獲客和轉(zhuǎn)化成本太高了，遠(yuǎn)超過利潤(rùn)。這些“電商”又沒有在供應(yīng)鏈端深耕，通過提升效率去挖掘利潤(rùn)空間。而且還要跟傳統(tǒng)車商在本地競(jìng)爭(zhēng)，然后還必須打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)更沒了。

車商發(fā)現(xiàn)，要做成一個(gè)長(zhǎng)久的生意，必須要走差異化。于是有了第三階段，也就是是賣資產(chǎn)模式。從2016年底開始，以彈個(gè)車、毛豆等為代表，把車變成資產(chǎn)，比如融資租賃，用標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格賣出去。一度所有大平臺(tái)都開始做融資租賃，不過很快，為了獲得更多客戶開始拉低風(fēng)控，平臺(tái)讓更多客戶進(jìn)來，風(fēng)險(xiǎn)就加大了。于是，在一個(gè)資產(chǎn)周期（一般是3年），就樹倒猢猻散了。用電商的套路去做金融生意，也就成了悖論。

第四階段是賣服務(wù)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)前三樣都不行的時(shí)候，大家開始找新方法，不是去和車商做對(duì)手，而是通過服務(wù)解決他們的痛點(diǎn)。把經(jīng)銷商、中間商、主機(jī)廠等環(huán)節(jié)都串起來，提高流通效率，通過效率創(chuàng)造利潤(rùn)和新消費(fèi)場(chǎng)景。也就是現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，賣好車是一個(gè)代表。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式布局大，路徑長(zhǎng)，但這種漸進(jìn)式的模型也是未來最有可能顛覆汽車零售行業(yè)的。

直營(yíng)模式能成為主流嗎？

2020年國內(nèi)的汽車品牌一共是110多家，今年這個(gè)數(shù)字飆升到160多家，大多數(shù)是新冒出來的新勢(shì)力。今年以來，蘋果、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)/科技類巨頭陸續(xù)下場(chǎng)，帶動(dòng)第二輪造車熱。按照30個(gè)月新車研發(fā)周期，最新一批車廠最晚也會(huì)在2023年左右推出新品。

中國汽車品牌列表

新一輪的造車熱潮最終會(huì)和上一輪那樣徒留一地雞毛，還是真正開啟一個(gè)新時(shí)代？目前還不得而知，不過新勢(shì)力首先要考慮的是怎么把車賣掉，才能撐到下半場(chǎng)。新勢(shì)力賣車最有名的標(biāo)簽，就是特斯拉發(fā)明的直營(yíng)模式，特斯拉的直營(yíng)渠道主要由線上官網(wǎng)、銷售體驗(yàn)中心、服務(wù)中心等幾個(gè)部分組成。

那直營(yíng)到底是在直營(yíng)什么？一個(gè)是渠道，一個(gè)是價(jià)格。

渠道直營(yíng)很好理解，所有的線下網(wǎng)點(diǎn)都是特斯拉的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)所有的員工都是特斯拉直屬員工，廠家對(duì)渠道有絕對(duì)掌控力。第二個(gè)是價(jià)格，因?yàn)榍廊亲约旱?，真正的沒有中間商賺差價(jià)。車到消費(fèi)者手里的價(jià)格是35萬，那么渠道賺的錢就是從這35萬里面去返，不像傳統(tǒng)分銷是一層層加上來。主機(jī)廠八折批車給4S店，4S店再85折給汽貿(mào)商。最后消費(fèi)者什么價(jià)格買到，得看運(yùn)氣和砍價(jià)能力。為什么特斯拉進(jìn)入中國后能一波波降價(jià)，而且一次次執(zhí)行到底，這就是直營(yíng)的威力。

但直營(yíng)模式的問題也很明顯，那就是成本太高，沒法規(guī)模化。到2020年底，特斯拉在中國一共有20家體驗(yàn)中心，140個(gè)服務(wù)中心。這種規(guī)模不要說縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，一二線城市都覆蓋不全。這還是市值第一的廠，更不用說特斯拉后面的那群徒子徒孫了。

所以在中國的這群“特斯拉信徒”里，我們可以看到很多混合體。比如蔚來的渠道里，即包括直營(yíng)的蔚來中心，也包括加盟的蔚來空間，而且加盟的蔚來空間是2021年主要擴(kuò)張的渠道形式，計(jì)劃新開120個(gè)。還有上汽奧迪的“代理制”，找的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，渠道管理結(jié)構(gòu)上卻要干價(jià)格直營(yíng)的事。

對(duì)新勢(shì)力來說，創(chuàng)新者、顛覆者的FLAG要立，飯也要恰。不把門店數(shù)打開，銷售基本沒法干。那新勢(shì)力和直營(yíng)模式給汽車行業(yè)帶來的只是一二線城市里幾個(gè)高大上的門店嗎？當(dāng)然不是，直營(yíng)模式掀起的是整個(gè)汽車零售行業(yè)的變革，未來的汽車市場(chǎng)，汽車銷售方式，線下車商的角色和利潤(rùn)分成方式都會(huì)發(fā)生變化。

那在未來的汽車市場(chǎng)里，什么才是更加合理的網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)？

“門口的野蠻人”能不能改變行業(yè)格局

華為手機(jī)業(yè)務(wù)目前在全國的門店數(shù)是5000多家，順豐和海爾各類線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也都超過萬家，海爾在2016年終端門店數(shù)就超過了3萬個(gè)。龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模是他們能引起行業(yè)關(guān)注的重要原因，那這些“門口的野蠻人”能不能改變汽車流通行業(yè)格局？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，小型化是汽車零售渠道的發(fā)展趨勢(shì)，汽車也在向著3C電子化產(chǎn)品方向演化。所以，不管是3C數(shù)碼、家電還是快遞網(wǎng)點(diǎn)，這些小而靈活的終端，理論上都比4S店更適合成為未來汽車的零售渠道。但是短期內(nèi)，這些網(wǎng)點(diǎn)可能還沒法對(duì)現(xiàn)有的汽車零售渠道帶來實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。

為什么？因?yàn)槠囦N售還是門檻相對(duì)較高的生意，作為一個(gè)高價(jià)低頻的商品，汽車跟數(shù)碼、家電、快遞這些低價(jià)高頻的產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)也不同。那對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)來說，在銷售轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷推廣，供應(yīng)鏈管理和后端服務(wù)上的能力都要重新學(xué)習(xí)一遍，特定市場(chǎng)的客戶群體和市場(chǎng)口碑也都需要重新積累。

之前也有過大玩家進(jìn)入流通行業(yè)的例子，2014年中國郵政開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，汽車是郵政零售板塊的一個(gè)重要業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)中國郵政僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)就有4萬多家，后來幾年，中國郵政也陸續(xù)跟華泰、威馬、奇瑞等幾個(gè)車企有過合作，不過郵政海量的線下網(wǎng)點(diǎn)最后并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橐粭l強(qiáng)大的汽車零售網(wǎng)絡(luò)，終端網(wǎng)點(diǎn)的能力不匹配恐怕是主因。

那汽車流通行業(yè)還有沒有新的故事？其實(shí)在中國汽車流通行業(yè)還有一個(gè)“龐大而沉默”的車商群體，那就是非授權(quán)渠道。

2017年新版汽車品牌銷售管理辦法發(fā)布后，非授權(quán)渠道才正式被官方認(rèn)可。但是根據(jù)羅蘭貝格在2018年發(fā)布的報(bào)告，當(dāng)時(shí)中國非授權(quán)渠道已經(jīng)有8萬多家。中國汽車流通協(xié)會(huì)最新的數(shù)據(jù)，今年非授權(quán)渠道數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬家。結(jié)合局部市場(chǎng)和大市場(chǎng)數(shù)據(jù)推測(cè)，他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近每年整體銷量的50%。

10萬家小車商散落在中國近3000個(gè)縣的下沉市場(chǎng)里，平均每個(gè)縣33家，這些多品牌、分散還能盈利的門店形態(tài)，更加接近成熟市場(chǎng)的渠道形式。不過因?yàn)闆]有車源、資金、倉儲(chǔ)物流的持續(xù)支持，這些小車商呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是整體處在散裝狀態(tài)，沒有形成一條完整的渠道；二是穩(wěn)定性差，受到貨源、成本等多重因素限制，流動(dòng)性大。

如果有一個(gè)平臺(tái)能持續(xù)的為他們提供完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，為他們解決車源、資金、倉儲(chǔ)物流。那這些立足在縣鄉(xiāng)熟人市場(chǎng)的小車商，距離消費(fèi)者近，客情關(guān)系好，轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢(shì)就可以充分發(fā)揮，10萬家小車商將在下沉市場(chǎng)充分綻放。

在2020年汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)榜中，規(guī)模最大的廣匯汽車全國門店數(shù)是809 個(gè)。如果能把10萬個(gè)散裝態(tài)的小車商組織成一張立足下沉市場(chǎng)的完整渠道，那新平臺(tái)的規(guī)模和體量將超過目前市場(chǎng)上任何一個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)，這背后將爆發(fā)出巨大的商業(yè)空間。

終局會(huì)是什么？

在未來一段時(shí)間里，汽車行業(yè)的格局會(huì)是：油車、電車長(zhǎng)期共存，電車要徹底代替油車，還需要十年以上周期；第二輪造車熱潮到來，市場(chǎng)上的品牌和車型還會(huì)持續(xù)增加；隨著價(jià)格下沉和信息扁平化，汽車變成日常消費(fèi)品甚至3C快消品，銷售網(wǎng)點(diǎn)會(huì)越來越分散，進(jìn)一步逼迫渠道下沉；隨著直營(yíng)思維的推廣，銷售方式、利益分配方式正在重構(gòu)。

在這種情況下，汽車流通行業(yè)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)明確的變化：4S店這種笨重的渠道形態(tài)規(guī)模會(huì)逐漸降低，直營(yíng)會(huì)成為主流方式，但是直營(yíng)范圍限于消費(fèi)者關(guān)系和價(jià)格體系，直營(yíng)門店無法規(guī)?；恍矢?，更靈活分散小車商會(huì)成為未來渠道的主要組成部分。

2020年底，中國4S店規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年有3000多家4S店退網(wǎng)，這可能會(huì)成為汽車流通行業(yè)變革過程中的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而下沉市場(chǎng)需求的進(jìn)一步釋放，10萬家立足縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的小車商優(yōu)勢(shì)正逐漸體現(xiàn)出來。對(duì)這小車商來說，需要的是一個(gè)像貝殼一樣深耕B端網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)鏈條，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來疏通痛點(diǎn)，幫他們解決車源、資金、倉儲(chǔ)物流，提高經(jīng)營(yíng)效率的平臺(tái)。

當(dāng)這些小車商結(jié)成一個(gè)規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)之后，新平臺(tái)就能向上對(duì)接車企等車源供給方，向下連接倉儲(chǔ)運(yùn)輸、服務(wù)體系、分銷渠道。讓熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的小車商充當(dāng)“經(jīng)紀(jì)人”的角色，汽車行業(yè)類似貝殼的ACN協(xié)作機(jī)制就可形成。真正重構(gòu)汽車流通行業(yè)的交易流程。

和多數(shù)行業(yè)一樣，在下沉市場(chǎng)，汽車流通行業(yè)還有很大的想象空間。