品牌向上，渠道向下|“四輪驅(qū)動(dòng)”的歐拉汽車(chē)渠道生態(tài)

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】近年來(lái)，受疫情持續(xù)爆發(fā)、全球供應(yīng)鏈緊張及新能源汽車(chē)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、用戶(hù)需求的持續(xù)變化，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式面臨前所未有的考驗(yàn)。整車(chē)廠(chǎng)只管悶聲造車(chē)，然后批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的模式正在被顛覆。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)《2020-2021年度中國(guó)汽車(chē)流通渠道發(fā)展報(bào)告》，2020年全國(guó)授權(quán)4S經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量出現(xiàn)歷史上首次負(fù)增長(zhǎng)，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為2.8萬(wàn)家。

在2021年12月舉行的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)海口行業(yè)年會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地的2000位經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)代表參會(huì)嘉賓對(duì)于渠道未來(lái)模式變化進(jìn)行了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)投票，約67.5%的嘉賓認(rèn)為未來(lái)將會(huì)向多種模式并存的方向發(fā)展。

其實(shí)，不論是以 “蔚小理”為代表的新造車(chē)勢(shì)力，還是脫胎于傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的新能源汽車(chē)品牌，無(wú)不進(jìn)行著渠道的創(chuàng)新，通過(guò)探索多渠道營(yíng)銷(xiāo)，尋找用戶(hù)體驗(yàn)與成本效率之間的平衡點(diǎn)。

當(dāng)前，渠道變革與渠道創(chuàng)新已成為全行業(yè)及企業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于新勢(shì)力品牌而言，渠道演化呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著特征，一是銷(xiāo)售與服務(wù)分離，二是服務(wù)開(kāi)始有直營(yíng)模式。

而其中，各個(gè)車(chē)企都在努力探索自己的渠道模式，比如，蔚來(lái)汽車(chē)打造全自營(yíng)模式；小鵬汽車(chē)的多渠道直營(yíng)模式；威馬汽車(chē)的加盟為主、直營(yíng)為輔的模式等，而其中最特殊的當(dāng)屬歐拉汽車(chē)，它既有依托長(zhǎng)城汽車(chē)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，又有依據(jù)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)而打造的全新渠道，構(gòu)建了4輪驅(qū)動(dòng)的渠道生態(tài)。

驅(qū)動(dòng)一：終端銷(xiāo)售店，三大形態(tài)全面覆蓋

今年3月5日，歐拉汽車(chē)舉行了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的百城新店開(kāi)業(yè)慶典，全國(guó)一百多個(gè)城市歐拉門(mén)店盛大同慶，不僅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影畫(huà)、沙畫(huà)、花式調(diào)酒、弦樂(lè)演奏等表演，更為廣大 用戶(hù)準(zhǔn)備了美甲、手工DIY等專(zhuān)屬體驗(yàn)。全國(guó)百店同慶，背后可以窺見(jiàn)的是，歐拉品牌強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前，歐拉汽車(chē)的終端銷(xiāo)售店面已超300家，覆蓋全國(guó)主要新能源汽車(chē)市場(chǎng)，形成觸達(dá)用戶(hù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并構(gòu)成了歐拉實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交付、用戶(hù)購(gòu)車(chē)的主要場(chǎng)景。如今，歐拉經(jīng)銷(xiāo)店面形成了專(zhuān)營(yíng)店、商超店、交付中心等三種店面形態(tài)，對(duì)BEV主銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面的覆蓋。

輕量化的體驗(yàn)店是快速擴(kuò)張渠道建設(shè)的主體，全面覆蓋全國(guó)主要城市核心商圈及生活商圈，實(shí)現(xiàn)最跨界、最多維的用戶(hù)觸達(dá)。

商超店則是流量、品牌探索性的試點(diǎn)形式，聚焦一線(xiàn)、新一線(xiàn)及省會(huì)市場(chǎng)規(guī)劃、布局36個(gè)城市。

專(zhuān)營(yíng)店及商超店聯(lián)合構(gòu)成了歐拉的交付中心，完成從粉絲到客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

驅(qū)動(dòng)二：品牌直營(yíng)體驗(yàn)店，打造城市文化地標(biāo)

正如長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌CEO董玉東所言：“歐拉宣布更愛(ài)女人的品牌定位，開(kāi)啟女性元年。這是從0到1的突破，歐拉只能處處創(chuàng)新，不管是產(chǎn)品研發(fā)，還是用戶(hù)溝通，包括渠道建設(shè)等均無(wú)前輩可問(wèn)，無(wú)經(jīng)驗(yàn)可鑒。歐拉唯有回歸原點(diǎn)，求學(xué)于用戶(hù)。”

女性喜歡逛街，還喜歡拉上閨蜜、姐妹、朋友一起逛街，因此，2021年，歐拉就在北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)打造了首個(gè)品牌直營(yíng)體驗(yàn)店——北京歐拉體驗(yàn)空間。

與快消電商新零售講求“平效”、“人效”的追求不同，北京歐拉體驗(yàn)空間在以用戶(hù)為中心的C2B模式指引下，更注重用戶(hù)價(jià)值感知效率的提升，在為用戶(hù)提供便捷體驗(yàn)的同時(shí)，構(gòu)建體驗(yàn)空間的便捷價(jià)值感知率、視覺(jué)價(jià)值感知率、輕享價(jià)值感知率等系列價(jià)值傳遞

歐拉直營(yíng)模式下的體驗(yàn)空間為用戶(hù)提供一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)。用戶(hù)只需要通過(guò)歐拉ORA微信小程序，即可實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上車(chē)輛配置、合同簽署、車(chē)款支付等一系列購(gòu)車(chē)操作。此外，用戶(hù)還可以通過(guò)小程序隨時(shí)隨地查詢(xún)車(chē)輛排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)，關(guān)于購(gòu)車(chē)的各種信息，均可“一手掌控”， 這種“線(xiàn)上訂購(gòu)+線(xiàn)下體驗(yàn)”的模式，拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離，讓用戶(hù)的真實(shí)需求得到了及時(shí)反饋

與此同時(shí)，北京歐拉體驗(yàn)空間從裝修風(fēng)格，到體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置，均體現(xiàn)著女性偏愛(ài)的復(fù)古、國(guó)潮、時(shí)尚風(fēng)等。在這里不僅有適合女性的粉色主題的治愈系色彩，讓女孩如同置身粉色城堡；內(nèi)部還首創(chuàng)了汽車(chē)店擼貓模式，設(shè)置了擼貓專(zhuān)屬空間，讓愛(ài)貓的女性在這里可以擼貓、玩貓；同時(shí)，美甲、花藝、烘焙等女孩喜歡的活動(dòng)一應(yīng)俱全。女性逛街累了，可以在店里歇歇腳，擼擼貓，順便看看車(chē)……就這樣吸引了一大批用戶(hù)，形成了女性專(zhuān)項(xiàng)的城市文化圈，訂單也如同自來(lái)水般的流到了歐拉手里。

未來(lái)，歐拉將持續(xù)布局高容量一線(xiàn)城市市場(chǎng)，依托長(zhǎng)城集團(tuán)豐富的資源，優(yōu)先選擇上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、蘇州、重慶、天津、西安等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，打造直營(yíng)標(biāo)桿店，通過(guò)廠(chǎng)家B2C直連用戶(hù)，進(jìn)行高效的品牌及產(chǎn)品的宣傳、形成品牌專(zhuān)屬的文化圈！

驅(qū)動(dòng)三：品牌線(xiàn)上直播，探索新零售模式

《2021麥肯錫汽車(chē)消費(fèi)者洞察》報(bào)告認(rèn)為，數(shù)字化渠道已深入消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)。車(chē)企應(yīng)在打造流量運(yùn)營(yíng)體系的同時(shí)，優(yōu)化數(shù)字化觸點(diǎn)，結(jié)合用戶(hù)特點(diǎn)，擴(kuò)大數(shù)字化渠道觸點(diǎn)。

年輕人種草直播帶貨，歐拉就順勢(shì)而為，第一時(shí)間擁抱數(shù)字化渠道——直播，并聯(lián)動(dòng)他們喜歡的明星，如汪涵、謝娜、沈夢(mèng)辰等以及湖南衛(wèi)視等大平臺(tái)。從618到雙11、雙12等，都進(jìn)行全網(wǎng)直播，并取得了不俗的成績(jī)！

《向美好生活出發(fā)》的直播當(dāng)日斬獲訂單1304輛；《謝謝您na》專(zhuān)場(chǎng)，成交訂單2798輛；2020年更是創(chuàng)造了雙11首個(gè)單日銷(xiāo)量破萬(wàn)的新能源品牌；2021年2月李斯丹妮參加歐拉直播，斬獲4314筆訂單；3月，郁可唯參加歐拉直播，獲得6281筆訂單……如今，直播已經(jīng)成為歐拉的常態(tài)，歐拉擁有自己的主播天團(tuán)……賣(mài)車(chē)、賣(mài)周邊好物、賣(mài)定制好禮，做到了周周有直播、場(chǎng)場(chǎng)有主題！歐拉也形成了自己的直播IP——歐拉美喵之夜！

歐拉的直播帶貨，既是一個(gè)公共事件，又是一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)的銷(xiāo)售動(dòng)作。

歐拉有自己的主播天團(tuán)，同時(shí)也會(huì)聚焦頭部娛樂(lè)化綜藝明星，策劃、上新等系列故事主線(xiàn)，以綜藝娛樂(lè)化的直播帶貨主題持續(xù)吸引種草年輕用戶(hù)。

同時(shí)，歐拉整合內(nèi)部資源，直播發(fā)動(dòng) “廠(chǎng)家+百家經(jīng)銷(xiāo)商+千名銷(xiāo)售顧問(wèn)”全員統(tǒng)一行動(dòng)。歐拉整合超300余家經(jīng)銷(xiāo)商和上千名銷(xiāo)售顧問(wèn)，線(xiàn)下地推，收集用戶(hù)信息。直播前，將信息精準(zhǔn)發(fā)送給用戶(hù)，包含直播二維碼和直播鏈接，讓用戶(hù)可以進(jìn)入直播間。這就把線(xiàn)下分散的流量，集中引流到了線(xiàn)上，先付定金，等到在直播間購(gòu)買(mǎi)時(shí)，定金成為膨脹金。這大大激發(fā)用戶(hù)的積極性，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

線(xiàn)上線(xiàn)下，合力聚集流量，通過(guò)明星+高管直播，大大縮短了成交鏈條，提升了效率。將“制造聲量”和“聲量轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量”兩個(gè)動(dòng)作，聚合在直播帶貨一個(gè)活動(dòng)中，使直播帶貨既是一個(gè)可傳播的公關(guān)活動(dòng)，又是一個(gè)可聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售行為。帶領(lǐng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商完成引流和轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，通過(guò)直播新零售，歐拉收獲的不止是訂單，更將粉絲變?yōu)橛脩?hù)，隨即通過(guò)一系列的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，孵化更多的用戶(hù)、話(huà)題、內(nèi)容，制造營(yíng)銷(xiāo)“自來(lái)水”。

驅(qū)動(dòng)四：主題臨展，拓展圈層時(shí)代的渠道邊界

現(xiàn)如今,人們的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生改變,人們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身,更是購(gòu)買(mǎi)品牌所表達(dá)的價(jià)值觀(guān)與態(tài)度。

歐拉作為汽車(chē)行業(yè)首個(gè)定位聚焦女性的汽車(chē)品牌，非常注重女性自我意識(shí)的變化。帶給用戶(hù)的不僅僅是外觀(guān)、內(nèi)飾、女性科技配置等基本功能，更致力于滿(mǎn)足女性對(duì)歸屬和情感價(jià)值的高層次需求。也正基于此，歐拉積極嘗試全新的渠道模式。

當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要變化是尋找增量。面對(duì)主流消費(fèi)群體的變化，特別是新生代消費(fèi)群的成長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)也不斷面臨新的課題。在行業(yè)中不僅在廣泛討論“90后、00后，打破次元壁”這樣的群體課題，同時(shí)也更深度地延伸到渠道之上——找到了用戶(hù)圈層，即找對(duì)了渠道。

那么歐拉是如何找到用戶(hù)的？歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾在一次公開(kāi)渠道中提及“她們?cè)诿葘櫲Α⒊蓖嫒?、游戲圈、旅游圈、美妝圈……只有以用戶(hù)為中心，真正融入一個(gè)個(gè)圈層，用戶(hù)興趣在哪里，歐拉就在哪里，營(yíng)銷(xiāo)才能真正破圈”。

用戶(hù)在時(shí)尚圈，歐拉就聯(lián)合男人幫、時(shí)尚芭莎等打造了一系列的圈層時(shí)尚秀；用戶(hù)在體育圈，歐拉就聯(lián)合中國(guó)第一的女子馬拉松——甜蜜跑，和他們私奔到喵星；用戶(hù)在動(dòng)漫圈，歐拉就聯(lián)合全球經(jīng)典的IP奧特曼，為用戶(hù)奉上節(jié)日大劇……與此同時(shí)，歐拉通過(guò)圈層深分與渠道運(yùn)營(yíng)形成互構(gòu)共變，來(lái)整合資源，形成一體化的營(yíng)銷(xiāo)力量。

例如，2020年，歐拉與國(guó)漫經(jīng)典萌物阿貍，組成的趣萌CP開(kāi)啟了“趣玩計(jì)劃聯(lián)萌”活動(dòng)，在廣州和重慶的巡展中，被網(wǎng)友稱(chēng)為“炸街式出圈”，吸引大批觀(guān)眾現(xiàn)場(chǎng)圍觀(guān)，為經(jīng)銷(xiāo)店挖掘潛客提供平臺(tái)。2021年，歐拉聯(lián)合阿貍、貓王等聯(lián)合參加ChinaJoy，在“喵星次元城”面向來(lái)自動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲等各個(gè)次元的新世代人群進(jìn)行銷(xiāo)售拓展，為經(jīng)銷(xiāo)店挖掘潛客提供平臺(tái)。

這即是歐拉渠道的第四個(gè)驅(qū)動(dòng)——主題臨展。既打透了各個(gè)用戶(hù)圈層，提升了品牌曝光，又實(shí)現(xiàn)渠道下沉網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲點(diǎn)及熱點(diǎn)區(qū)域，擴(kuò)大線(xiàn)下輻射范圍，為經(jīng)銷(xiāo)店賦能引流。

微笑曲線(xiàn)理論告訴我們，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)最初誕生的時(shí)候，先入局的企業(yè)要想拿到高附加值，最好把研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)把握在自己手中，歐拉汽車(chē)四輪驅(qū)動(dòng)的渠道模式正遵循了這個(gè)規(guī)律。

依托長(zhǎng)城集團(tuán)雄厚力量，歐拉本身具有先天優(yōu)勢(shì)，終端銷(xiāo)售店面已超300余家，這是其他品牌5年甚至10年都很難達(dá)到的。結(jié)合用戶(hù)特點(diǎn)打造的官方直營(yíng)店+直播+主題臨展，又進(jìn)一步拓展了渠道邊界。這就實(shí)現(xiàn)了在渠道下沉的同時(shí)，保持原有的品牌形象，助力品牌向上！

歐拉的這套渠道模式效果如何？2021年，全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到13.5萬(wàn)輛，力壓合資、新勢(shì)力等新能源品牌，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，或許是最好的回答。