沃爾沃劉鵬：一定要讓經(jīng)銷商賺到錢，讓消費者用上更好的車

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

新年伊始，沃爾沃汽車交出自己2021年成績單。去年12月，沃爾沃汽車中國大陸銷量達(dá)14622輛，環(huán)比增長9.05%；全年總銷量171393輛，同比增長3.1%。盡管從數(shù)據(jù)上來看，受到疫情和缺芯問題影響離年初定下的銷量目標(biāo)還差一口氣，但從銷量結(jié)構(gòu)上看，在豪華品牌中率先實現(xiàn)了全系產(chǎn)品電動化的沃爾沃汽車，企業(yè)愿景應(yīng)該不單單只有銷量，其轉(zhuǎn)型電氣化的破局雄心躍然而出。具體來看，當(dāng)家花旦依然是XC60全年銷量達(dá)65036輛，同比增長6%；XC90銷量同比增長16%，另一款走量轎車S60共售出27993輛，同比增長29%。更讓人驚喜的是，RECHARGE車型銷量一路高歌猛進(jìn)，全球同比增長63.9%，占全年全球銷量的27%，創(chuàng)歷史新高；中國大陸市場RECHARGE車型12月同比增長77%，全年同比勁增96%，足以顯示沃爾沃在電氣化戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型取得的初步成績。電氣化轉(zhuǎn)型成功的背后，除了沃爾沃始終引以為傲的產(chǎn)品本身外，全新的銷售模式也是吸引消費者的原因之一。與當(dāng)下造車新勢力車企不同的是，沃爾沃電動車全部采用直售模式，而插電混合動力車型則仍與經(jīng)銷商做合營售賣。日前，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司副總裁劉鵬在接受本報專訪時表示，作為傳統(tǒng)主機(jī)廠，沃爾沃絕不能把過往強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系這個優(yōu)勢丟了。劉鵬分析道：“新勢力是因為沒有這個資產(chǎn)也沒有這個優(yōu)勢，所以選擇直售模式。事實上兩種模式各有優(yōu)勢，沃爾沃不走極端，而是會繼續(xù)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商伙伴合作，進(jìn)一步發(fā)揮他們的優(yōu)勢，使整個服務(wù)體系保證穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化，讓客戶更滿意。”劉鵬特別強(qiáng)調(diào)：“銷售的本質(zhì)是廠商、渠道商和消費者三者的有機(jī)統(tǒng)一，三者共贏的局面才是我們應(yīng)該追求的。也只有如此，企業(yè)才會基業(yè)長青。”劉鵬介紹，這種全新混合銷售模式的底氣，來源于沃爾沃汽車一直堅持的核心宗旨：“一切以人為本”。簡單來說，就是讓客戶買了沃爾沃的車絕對不虧，而經(jīng)銷商也覺得賣沃爾沃的車不虧。目前，沃爾沃汽車直售模式主要目前主要布局在北上廣深成杭六大一線城市。2022年，沃爾沃汽車還將選擇和經(jīng)銷商合作實行代理制，并將沃爾沃汽車這個獨有的直售模式發(fā)展到30多家，最終完成整個城市店的布局。當(dāng)然，這種合作模式的底線是“必須采用一口價”。除了在渠道運營上玩出水花，劉鵬認(rèn)為2021年也是沃爾沃汽車在營銷上出圈的一年。去年，沃爾沃推出一系列關(guān)于安全的短視頻迅速“破圈”。比如，7輛XC60依次疊落，CEO袁小林坐在最底下的車?yán)锖?a class="cmsLink" target="_blank">李書福董事長對話的情景讓人印象深刻。再比如，沃爾沃先后發(fā)布的拆車試驗、“小鬼當(dāng)駕”說主動安全、路上潛艇等一系列直觀刺激的實驗視頻講述的技術(shù)品牌故事，也讓用戶對沃爾沃安全技術(shù)的感知更加真切。劉鵬介紹說，這兩年沃爾沃汽車傳播風(fēng)格發(fā)生了很大的變化，我們在保持北歐品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，在傳播形式和渠道方面更加注重C端，讓消費者有更多直觀生動的感知。“以前，沃爾沃講產(chǎn)品更多是硬碰硬，比參數(shù)數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)、技術(shù)實際上并不好理解。近年來，我們轉(zhuǎn)換了思路。因為我們認(rèn)為：做任何傳播前解決三個問題：這個是什么？跟沃爾沃有什么關(guān)系？如何讓用戶看得懂。”劉鵬表示，“如今我們所有的傳播內(nèi)容，都圍繞著‘產(chǎn)品硬核化、視覺沖擊化、傳播深度化’這三點來做。”劉鵬表示，盡管沃爾沃在傳播形式上更加創(chuàng)新和多樣化，但在“講故事”的內(nèi)容選擇上慎重而克制，始終堅持著自己的“底線”。未來，沃爾沃還將推出介紹充電安全防火墻、手機(jī)認(rèn)證充電、親友鑒權(quán)、動態(tài)充電地圖等功能的短視頻。“我們的目標(biāo)是，在講好品牌故事同時，一定要讓經(jīng)銷商賺到錢，讓消費者用上更好的車。”