中國(guó)家庭，還差一輛好MPV？

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】

2010年曾是充滿(mǎn)希望的一年。

那一年，奔馳啟用“The Best or Nothing”廣告語(yǔ)，比亞迪迎來(lái)了巴菲特和比爾蓋茨聯(lián)合考察團(tuán)，新能源汽車(chē)正式成為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，上海世博會(huì)讓人們相信“城市讓生活更美好”。也正是那一年，奔馳和比亞迪決定聯(lián)手，一個(gè)叫做騰勢(shì)的新能源汽車(chē)品牌由此誕生。如今，12年過(guò)去，騰勢(shì)一路摸爬滾打，成為了新能源賽道中的骨灰級(jí)玩家。 

近期，騰勢(shì)宣布品牌邁入新發(fā)展階段。從視覺(jué)形象、品牌體系、核心價(jià)值到產(chǎn)品矩陣規(guī)劃進(jìn)行了整體更新。同時(shí)發(fā)布了首款高端MPV車(chē)型“騰勢(shì)D9”。哥哥披荊破浪，騰勢(shì)既老兵不死，也沒(méi)完全凋零。所謂以史為鑒能知興替，作為第一個(gè)和特斯拉掰手腕的猛士，無(wú)論騰勢(shì)在創(chuàng)立12年間究竟獲得了什么樣的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，都足以成為中國(guó)新能源市場(chǎng)的鏡鑒。

經(jīng)驗(yàn)一：消費(fèi)者永遠(yuǎn)在成長(zhǎng)

可以說(shuō)，騰勢(shì)品牌成立之初就是帶著“學(xué)習(xí)任務(wù)”來(lái)的。

2010年，奔馳與比亞迪達(dá)成合作，騰勢(shì)品牌誕生。其目的現(xiàn)在看來(lái)十分明確：新能源是大勢(shì)所趨，中國(guó)是全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，奔馳需要切身感知中國(guó)新能源市場(chǎng)的脈搏，騰勢(shì)就是最好的切口。

然而，中國(guó)新能源車(chē)行業(yè)的發(fā)展之迅猛，或許就連當(dāng)初最激進(jìn)的分析師也預(yù)測(cè)不到。12年間，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量從區(qū)區(qū)8159輛暴增至352.1萬(wàn)輛。市場(chǎng)發(fā)生了巨變。

誠(chéng)然，新能源車(chē)的銷(xiāo)量大爆炸與政策持續(xù)不遺余力地推動(dòng)直接相關(guān)。但更重要的是，十幾年來(lái)社會(huì)持續(xù)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者不斷迭代，所爆發(fā)出的巨大需求才是承接新能源車(chē)銷(xiāo)量的根本原因。與過(guò)去相比，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出明顯的新特征：

其中最為顯著的特征，就是富裕人群推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量十年間從87.5萬(wàn)戶(hù)翻番到了161.3萬(wàn)戶(hù)，600萬(wàn)資產(chǎn)以上的富裕家庭數(shù)量達(dá)到399萬(wàn)戶(hù)，擁有300萬(wàn)以上資產(chǎn)的“中產(chǎn)家庭”數(shù)量邁過(guò)3320萬(wàn)戶(hù)。匯豐銀行已經(jīng)大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)5年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將超過(guò)5億。很難想象十年前《福布斯》雜志還僅僅把中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)門(mén)檻定在區(qū)區(qū)“年收入1萬(wàn)美元（6萬(wàn)多人民幣）”。放眼現(xiàn)在，我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)車(chē)主們買(mǎi)輛大幾十萬(wàn)的BBA也“只道是尋常”了。

不同的是，十年前富裕人群的可選范圍基本被框死在BBA等傳統(tǒng)豪華品牌。如今新能源當(dāng)?shù)?，BBA的主力車(chē)型仍舊“油改電”，二線(xiàn)豪華對(duì)插電式混動(dòng)似乎也沒(méi)開(kāi)竅，倒是比亞迪憑借爆款車(chē)型“漢”“唐”在30萬(wàn)以上區(qū)間成功盜壘，特斯拉、蔚來(lái)、理想、騰勢(shì)等新品牌在35萬(wàn)區(qū)間站穩(wěn)腳跟，形成了明顯的“中產(chǎn)分割線(xiàn)”

尤其是騰勢(shì)，誕生起就是“styled by Mercedes”，一直作為高端品牌行走天下。2016年騰勢(shì)300挑戰(zhàn)環(huán)球旅行，2018年騰勢(shì)挑戰(zhàn)世界屋脊，2020年作為唯一新能源車(chē)參與“梅賽德斯－奔馳冰雪對(duì)決”。創(chuàng)立十余年間，奔馳向騰勢(shì)傳授了自己的百年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，包括車(chē)型的規(guī)劃、內(nèi)外飾的設(shè)計(jì)理念，甚至是騰勢(shì)工廠里的德國(guó)KUKA機(jī)器人、德國(guó)博世旗下的力士樂(lè)焊接機(jī)器人、德國(guó)Krautkramer超聲波探傷儀，以及按照奔馳標(biāo)準(zhǔn)調(diào)試的全套生產(chǎn)線(xiàn)，都傳承了奔馳的豪華與品質(zhì)。十年前，騰勢(shì)的定價(jià)就在35萬(wàn)區(qū)間，這次推出的MPV車(chē)型騰勢(shì)D9預(yù)售價(jià)格區(qū)間在33.5萬(wàn)－66萬(wàn)，繼續(xù)卡住中產(chǎn)分割線(xiàn)的同時(shí)還要大步上探。

另一個(gè)特征也不可忽視，那就是性?xún)r(jià)比讓位于“心價(jià)比”。

騰勢(shì)銷(xiāo)售事部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江曾總結(jié)，中國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷了“產(chǎn)品－品質(zhì)－品牌－品味－品格”的變遷。意思是經(jīng)歷了產(chǎn)品的極大豐富后，人們的基本需求已經(jīng)被滿(mǎn)足，開(kāi)始在品牌上尋求自我價(jià)值的投射，人在消費(fèi)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)從功能向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

這與心理學(xué)中經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論也十分契合。完整的馬斯洛理論將人的需求分為“生理、安全、歸屬和愛(ài)、尊重、認(rèn)知、審美、自我實(shí)現(xiàn)、超越”八個(gè)階段。

中產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)地位穩(wěn)固，有一定閱歷積累，普遍已經(jīng)越過(guò)了“尊重”和“認(rèn)知”的階段，在向“審美”和“自我實(shí)現(xiàn)”邁進(jìn)。當(dāng)下的中國(guó)，此種心理需求與消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生了重疊，形成了重視“心價(jià)比”的消費(fèi)心態(tài)。

《知萌2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，受訪(fǎng)者在考量“心價(jià)比”消費(fèi)的過(guò)程中最為重要的點(diǎn)依次是“新的體驗(yàn)感、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、文化價(jià)值和幸福感”，有超過(guò)八成的受訪(fǎng)者消費(fèi)時(shí)更在意個(gè)人品味，超過(guò)一半的受訪(fǎng)者更在乎品牌與自我個(gè)性的契合。投射到汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，新能源品牌顯然更會(huì)“揣測(cè)”人心，一些品牌刻意強(qiáng)調(diào)“破百”秒數(shù)，一些品牌描繪近乎科幻的高智能化程度，一些品牌不斷推出大IP聯(lián)名涂裝，一些品牌把高端配置“堆料”到極致，都是在刻意避免過(guò)去千篇一律“高大上”的宣傳話(huà)術(shù)，去尋求擊中心弦的角度。新能源的“新”顯然更適合以新角度講出新故事，因此也更適應(yīng)“心價(jià)比”時(shí)代。這一點(diǎn)騰勢(shì)學(xué)的徹底。適時(shí)推動(dòng)品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段，既在比亞迪品牌矩陣中搶下“高端”擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚?，又沖擊了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，還能憑借獨(dú)特身世講出新故事，屬于是消費(fèi)者比較喜歡的“人氣角色重新登場(chǎng)”的橋段。

另一個(gè)特征是生活重心向家庭傾斜。但引發(fā)的結(jié)果卻出人意料。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2018年做了一次《全國(guó)時(shí)間利用調(diào)查》，結(jié)果顯示中國(guó)人陪伴照料家人的時(shí)間比2008年增長(zhǎng)了1.3倍（除去做家務(wù)和休閑的時(shí)間）。如今，隨著核心消費(fèi)人群的家庭預(yù)期人口數(shù)增加，生活重心勢(shì)必進(jìn)一步向家庭側(cè)重。按照正常邏輯，消費(fèi)升級(jí)加上“心價(jià)比”心態(tài)，再加上家庭重心，這些特征會(huì)進(jìn)一步助推舒適、品質(zhì)、體驗(yàn)等購(gòu)車(chē)心態(tài)，進(jìn)而觸發(fā)MPV購(gòu)車(chē)狂潮。劇本很好，只可惜中國(guó)人不吃這一套。

在中國(guó)，高端品牌銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，短途旅行井噴，露營(yíng)成為現(xiàn)象級(jí)話(huà)題，但結(jié)果卻是大7座SUV受熱捧。MPV有座位多、用途多、空間大、乘坐舒適、改裝空間大等特點(diǎn)，但除了“神車(chē)”五菱宏光和GL8之外，長(zhǎng)達(dá)幾年沒(méi)有出現(xiàn)新的爆款，不僅令人詫異，也與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不符。為什么？

究其原委，一是中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重的政策市傾向，二是車(chē)型產(chǎn)品力欠奉。數(shù)據(jù)顯示，MPV曾在2016有過(guò)同比增長(zhǎng)25.8%的高光時(shí)刻，因?yàn)榍耙荒曛袊?guó)全面放開(kāi)二孩，各廠商投放了大量MPV新車(chē)型。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)投放的大多數(shù)是中低端車(chē)型，無(wú)法給到舒適的使用體驗(yàn)，更無(wú)法達(dá)到宜商宜家的要求，于是從2017年之后，MPV銷(xiāo)量四年連降。大量車(chē)型銷(xiāo)聲匿跡，最后只有GL8、奧德賽等合資車(chē)型沉淀下來(lái)。這也導(dǎo)致本該MPV享受的市場(chǎng)被SUV搶占。

如今，三孩全面放開(kāi)，政策市再度到來(lái)，但消費(fèi)者的眼光比十年前更高，市場(chǎng)呼喚體驗(yàn)、品質(zhì)、價(jià)格均優(yōu)的高端MPV。車(chē)企顯然也嗅到了這一契機(jī)，除了傳統(tǒng)車(chē)車(chē)企推動(dòng)現(xiàn)有MPV車(chē)型改款之外，蔚來(lái)、理想、騰勢(shì)、極氪、嵐圖等新能源品牌也紛紛放出了新款MPV車(chē)型的消息。尤其是騰勢(shì)，竟把MPV作為品牌進(jìn)入新發(fā)展階段后的第一個(gè)大動(dòng)作。只是十二年過(guò)去，少年已成中產(chǎn)。這一次，消費(fèi)者能滿(mǎn)意嗎？

經(jīng)驗(yàn)二：與其滿(mǎn)足，不如超越

在騰勢(shì)看來(lái)，2022年國(guó)產(chǎn)高端MPV理應(yīng)有所作為。

因此騰勢(shì)將MPV車(chē)型D9作為品牌全新出發(fā)的首款車(chē)型推出，并且直接對(duì)標(biāo)業(yè)界“網(wǎng)紅”豐田埃爾法。不得不說(shuō)，無(wú)論是價(jià)格還是江湖地位，這個(gè)定位完全超出了消費(fèi)者對(duì)騰勢(shì)的一般猜想。但全新出發(fā)的騰勢(shì)不只為了滿(mǎn)足消費(fèi)者，還要超越預(yù)期。

實(shí)際上，從品牌調(diào)性上來(lái)說(shuō)，自帶奔馳基因的騰勢(shì)對(duì)標(biāo)豐田車(chē)型并不會(huì)怯陣。作為新能源豪華品牌，騰勢(shì)D9的突破點(diǎn)在于科技感＋豪華感＋混動(dòng)的組合優(yōu)勢(shì)，最理想的場(chǎng)景就是一套組合拳下來(lái)，把消費(fèi)者對(duì)于MPV的預(yù)期從舒適突破到“享受”。

具體來(lái)說(shuō)，在外觀上騰勢(shì)D9與豐田埃爾法同屬寬體大氣的商務(wù)MPV車(chē)型。不同的是騰勢(shì)D9采用全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以前臉“鉆石雕刻中網(wǎng)”進(jìn)氣格柵為代表，個(gè)性更突出。關(guān)于車(chē)內(nèi)，趙長(zhǎng)江曾表示D9“7個(gè)座位都豪華”。第二排號(hào)稱(chēng)“全球最長(zhǎng)二排可變距離”，第三排坐墊縱深也比埃爾法更長(zhǎng)，配備了三溫區(qū)溫控，和前中后三排獨(dú)立出風(fēng)口，滿(mǎn)足7座乘客對(duì)于舒適溫度的需要，豪華感上可謂“無(wú)差別對(duì)待”。第二排座椅各配置了一塊觸控屏，思路竟與全新寶馬7系不謀而合。

同時(shí)，與騰勢(shì)后續(xù)所有產(chǎn)品序列一樣，從比亞迪“技術(shù)大魚(yú)池”獲得了包括e平臺(tái)3.0、DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)、“三明治”結(jié)構(gòu)刀片電池等動(dòng)力技術(shù)，這無(wú)疑讓騰勢(shì)D9擁有了比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的油耗，更長(zhǎng)的續(xù)航，以及更為成熟的新能源技術(shù)。最重要的是，相比于埃爾法80萬(wàn)以上的售價(jià)，騰勢(shì)D9主力版本預(yù)售價(jià)格區(qū)間33.5萬(wàn)-46萬(wàn)，參數(shù)配置棋逢對(duì)手的情況下，價(jià)格幾乎打?qū)φ邸?/p>

回首上文中國(guó)車(chē)市正在呼喚一款體驗(yàn)、品質(zhì)、價(jià)格均優(yōu)的高端MPV的需求。騰勢(shì)此時(shí)以超越者的姿態(tài)推出D9，直面豐田埃爾法、蔚來(lái)、理想、嵐圖等一眾新老品牌，恐怕是對(duì)當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)交出一份既符合邏輯又讓人意外的答卷。

從這份“答卷”中，我們也可以一窺騰勢(shì)對(duì)于其品牌的新思考。騰勢(shì)敢于直面一眾新老高端品牌，單挑行業(yè)“頂流”，取決于其獲得了新的勢(shì)能。騰勢(shì)重新出發(fā)后，于比亞迪而言，全力打造騰勢(shì)這個(gè)高端豪華品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)豪華拓局，抬升天花板。于整個(gè)行業(yè)而言，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，重塑了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，為中國(guó)新能源市場(chǎng)提供了新的“解法”，能夠推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。而對(duì)于消費(fèi)者，鯰魚(yú)入場(chǎng)，品牌搏殺，自然是樂(lè)見(jiàn)其成。

經(jīng)驗(yàn)三：消費(fèi)者最終選擇的是品格

如果有人要為中國(guó)新能源汽車(chē)品牌著書(shū)立傳，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的玩家如今絕大多數(shù)都已經(jīng)不在了。正如汽油車(chē)的發(fā)展史一樣，淘汰，兼并，整合，更新之后，能留下來(lái)的這幾位有名有姓的玩家都是狠人。

騰勢(shì)的發(fā)布會(huì)上，“全新定位、全新使命、全新品牌主張、全新用戶(hù)生態(tài)、全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、全新產(chǎn)品規(guī)劃”一系列的全新讓人應(yīng)接不暇。自2010年成立至今，這家12歲“高齡”的品牌此前一直在奔馳和比亞迪的隱蔽之下。如今最年長(zhǎng)的“骨灰級(jí)”學(xué)生重新走上講臺(tái)再“講兩句”，底氣何在？

底氣來(lái)自騰勢(shì)的“品格”。

正如騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買(mǎi)正在經(jīng)歷從選擇品味到選擇品格的變遷。騰勢(shì)也在努力塑造消費(fèi)者愿意跟隨的品格。然而，面對(duì)永遠(yuǎn)在成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者，在“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)、“心價(jià)比”心態(tài)、“家庭為重”的價(jià)值觀三重疊加之下，如何能夠打造出具有強(qiáng)烈辨識(shí)度的品牌品格成為一道最難的“必答題”。

首先，騰勢(shì)重新回答了“騰勢(shì)是誰(shuí)”的問(wèn)題。騰勢(shì)正式成為比亞迪集團(tuán)汽車(chē)品牌矩陣中的高端品牌，要來(lái)重塑智能汽車(chē)“新豪華”格局。騰勢(shì)要展現(xiàn)的形象是一個(gè)比亞迪和奔馳共同支持，源自中國(guó)，兼收全球智慧的本土豪華高端新能源汽車(chē)品牌。值得關(guān)注的是，騰勢(shì)依然擁有全球最賺錢(qián)豪華車(chē)品牌奔馳的背書(shū)。奔馳自騰勢(shì)品牌創(chuàng)立起就為其提供設(shè)計(jì)、品質(zhì)、造車(chē)工藝加持，奔馳目前仍是騰勢(shì)股東，這份德系基因也成為騰勢(shì)的底氣?？偟膩?lái)說(shuō)，騰勢(shì)的品牌獨(dú)立了出來(lái)，從生存空間上掃清了以前寄人籬下、語(yǔ)焉不詳?shù)臋?quán)屬關(guān)系，也不再被看作是“XXX的換殼”或者“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的試水”。騰勢(shì)就是騰勢(shì)，面目清楚了，品牌也因此得以立足。

其次，騰勢(shì)回答了“騰勢(shì)歸誰(shuí)”的問(wèn)題。據(jù)目前已經(jīng)公開(kāi)的信息來(lái)看，騰勢(shì)成立了獨(dú)立的銷(xiāo)售公司，保留了獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的生產(chǎn)廠區(qū)，并且宣布第一批門(mén)店將在幾乎所有省會(huì)和一二線(xiàn)城市同步開(kāi)啟。騰勢(shì)作為一個(gè)品牌，真正掌握了自己的命運(yùn)。

最重要的，騰勢(shì)回答了“騰勢(shì)為誰(shuí)”的問(wèn)題。全新出發(fā)的騰勢(shì)采用了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和用戶(hù)服務(wù)生態(tài)。除了品牌重新出發(fā)，騰勢(shì)還在嘗試新的市場(chǎng)感知方式，比如通過(guò)社交媒體積極與潛在客戶(hù)交流，品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人親自下場(chǎng)高頻率向用戶(hù)介紹品牌，在線(xiàn)征求對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，發(fā)起對(duì)新車(chē)型的網(wǎng)絡(luò)征名等。與此同時(shí)，騰勢(shì)也強(qiáng)化了與用戶(hù)的紐帶，通過(guò)強(qiáng)化細(xì)微顆粒度服務(wù)提升效果，通過(guò)開(kāi)發(fā)APP增加服務(wù)維度，在騰勢(shì)多模式直營(yíng)店中建立用戶(hù)共創(chuàng)空間來(lái)形成完整的用戶(hù)服務(wù)生態(tài)等等。

三大問(wèn)題答畢，騰勢(shì)具備了獨(dú)立的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立的產(chǎn)品矩陣和設(shè)計(jì)語(yǔ)言這三大獨(dú)立屬性。同時(shí)在新能源與安全技術(shù)、智慧豪華產(chǎn)品品質(zhì)以及用戶(hù)生態(tài)服務(wù)體系上獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。雖然相較于擅長(zhǎng)品牌宣傳的蔚來(lái)、理想等新能源，騰勢(shì)的品牌性格還不那么突出。但騰勢(shì)正形成一種有追求、有品質(zhì)、善于感知，樂(lè)于親近消費(fèi)者的品格。

寫(xiě)在后面

回顧全文，我們幾乎重新梳理了騰勢(shì)品牌全新出發(fā)的歷程。騰勢(shì)這一次的全新出發(fā)，是在新的時(shí)代背景下，在全新的賽道，開(kāi)啟新的品牌階段，打造全新的車(chē)型。因?yàn)轵v勢(shì)“骨灰級(jí)”玩家的品牌履歷，他的重塑之路也鏡鑒了中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)十二年至今的沉浮巨變。騰勢(shì)重塑自己所體現(xiàn)出的思考和一些新的嘗試，不僅為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者，也描繪了一種新的可能性。

當(dāng)然，騰勢(shì)終將面對(duì)的還是消費(fèi)者的選擇。這位老兵應(yīng)該絕不僅僅只是滿(mǎn)足于重新站起來(lái)，“講兩句”。他應(yīng)該已經(jīng)整裝待發(fā)，做好準(zhǔn)備迎接市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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