「汽后圓桌派」| 讓顧客進(jìn)店變得容易！超干貨講座，帶你走出增長困局！

　　「汽后圓桌派」第3期來了！

　　針對困擾廣大汽車服務(wù)商經(jīng)營中，車主究竟是信任“人”還是“品牌”的問題，新康眾COO、天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸，新奇特車業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理何成圳，蜂行者汽車服務(wù)連鎖創(chuàng)始人、高級會計師張連強(qiáng)，天貓養(yǎng)車市場部負(fù)責(zé)人為何；四位大咖圓桌組局，圍繞構(gòu)建品牌價值、打造個人IP等核心問題，進(jìn)行了一番價值思變。

　　搬好板凳，記好筆記，大咖開講了！

　　篇幅所限，以下為對話內(nèi)容作不違背原意的刪減：

01

名字取得好?生意錯不了

談品牌名稱的重要性

　　李逸：新奇特、蜂行者這兩個名字，我第一次聽感覺和汽車沒什么關(guān)聯(lián)。那我相信任何的名字背后一定有它的故事，二位老師分享分享咱們品牌背后的一些故事吧。

　　張連強(qiáng)：“蜂行者”是蜜蜂的“蜂”、行者就是“孫行者”，為什么這么組合呢？因為我們是以用戶為中心，孫行者實際上是斬妖除魔、排憂解難的，蜜蜂實際上是給客戶送去甜蜜美好的，所以說我們就用這兩個詞做了一個組合叫“蜂行者”。我們的定位是一個俠義之士，能夠陪伴在用戶身邊，為用戶排憂解難，送去甜蜜美好。

　　李逸：那何總的新奇特呢？

　　何成圳：這三個字用我們老家的土話講叫做“真奇特”，比較容易記。當(dāng)時我們一線經(jīng)營者都是女生，我們當(dāng)時創(chuàng)業(yè)時想做一個從店長到一線的員工都是清一色女生的企業(yè)，跟別人不一樣，所以叫“新奇特”。后面大家再把它演繹，就成了現(xiàn)在說的“人無我有，人有我新，人新我奇，人奇我特”。

　　李逸：相比之下，天貓養(yǎng)車聽起來比較通俗一點(diǎn)。

　　為何：從“天貓養(yǎng)車”四個字上，非常簡單就可以知道，這個品牌是干什么。從一個品牌的角度來講，它其實是一個讓車主讓你的用戶能記住你的最簡單的一種方式。

　　李逸：就是直白，天貓大品牌干養(yǎng)車了，所以叫天貓養(yǎng)車。就是這個名字不夠通俗的話，消費(fèi)者會記不住或者說消費(fèi)者看它的時候，會產(chǎn)生不了聯(lián)想。

02

如何增強(qiáng)辨識度

大咖出招巧為品牌貼標(biāo)簽

　　李逸：蜂行者也好、新奇特也好，日常運(yùn)營中怎么去傳遞我們品牌跟車的關(guān)聯(lián)呢？有沒有遇到一些問題呢？

　　張連強(qiáng)：蜂行者創(chuàng)立的時候其實就有考慮到后續(xù)的問題，所以我們給蜂行者設(shè)計一個Logo，一個大蜜蜂增強(qiáng)辨識度。大家一看到那只蜜蜂，就會對品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

　　李逸：所以現(xiàn)在大量的品牌，其實都會設(shè)計一個吉祥物。那么蜂行者是怎么把品牌背后的思考傳遞給用戶的呢？

　　張連強(qiáng)：我們早期的Slogon就說了，“讓您的每次出行安全舒心”，其實就是蜂行者向客戶輸出的一個東西。

　　李逸：我記得原先新奇特這個店很大，也會賣很多精品，是不跟這個也有一點(diǎn)的關(guān)聯(lián)？

　　何成圳：我們品牌成立2001年的時候，當(dāng)時我們是中國車業(yè)服務(wù)第一張連鎖營業(yè)執(zhí)照，我們希望做成一站式的統(tǒng)一的標(biāo)識。讓用戶看到這個名字，覺得這個品牌跟后市場有很多地方是不一樣的。它不單是店大、用品多，我們設(shè)備都是用最好的。我們最早是以貿(mào)易零售為主，賣汽車零部件。

　　李逸：其實一個好的品牌，如果說我們本身有能夠涵蓋一個獨(dú)特性，辨識度又高，品牌營銷上確實能夠省下很多精力。

03

向用戶傳遞品牌的價值

核心還是服務(wù)體驗

　　李逸：我們這個行業(yè)，“人”跟品牌之間，用戶的信任主體到底是誰？我們是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)跟人打交道，照理說跟人產(chǎn)生信任邏輯也能說的通，我們在這個背后的關(guān)系是怎么樣？單店與連鎖背后的信任邏輯有什么差別？

　　張連強(qiáng)：從蜂行者的角度來看，向客戶傳遞的價值是蜂行者品牌。能為你解決什么問題，怎么洗好車，怎么修好車，每次進(jìn)店能讓你滿意地離開，是我們給客戶傳遞的一個價值。我們提倡的是：品質(zhì)、誠信、高效、實惠。把價值感傳遞給客戶，讓客戶“省心、放心、安心、舒心”，最終把蜂行者形象，能夠植入客戶心中。

　　張連強(qiáng)：具體來講，我們從“人、機(jī)、料、法、環(huán)”五個維度來做一個門店現(xiàn)場的管理。人就是指員工，精氣神服務(wù)狀態(tài)；機(jī)就是設(shè)備，我們的工具必須是專業(yè)的；料就是我們用的產(chǎn)品，一定是用有品質(zhì)、有保障、大品牌的；法實際上就是施工工藝，客戶看得就是我們是怎么洗車的、怎么修車的，整個服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)流程；還有一個是環(huán)，就是我們的空間，我們講6S標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生環(huán)境。

　　李逸：人、機(jī)、料、法、環(huán)?；旧习岩粋€用戶對一家店的接觸面給完全總結(jié)了。讓用戶感覺到這個店的服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)生信任度。所以品牌的背后、信任的背后其實是這些一個又一個的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要把它設(shè)計好、做好。

　　何成圳：其實這個行業(yè)最難的也是李老師剛才講的空間設(shè)計的問題，為什么？因為它這個是生產(chǎn)、銷售一體的，我們?nèi)ㄩ_式的，這個是要經(jīng)得起考驗的，所以空間的設(shè)計，人、物件、施工過程中的精氣神、細(xì)節(jié)純透明?？蛻粞劬芰?，這種空間設(shè)計比4S店、更嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)膩。

　　李逸：有人說價格決定一切，但其實不是的。核心還是剛才說的這些看不見的細(xì)節(jié)。在這一方面，天貓養(yǎng)車是怎么做的呢？

　　為何：首先，我們的供應(yīng)鏈對用戶是有品牌承諾的。新康眾為我們進(jìn)行供應(yīng)，保證全部正品。我們整個車間有攝像頭全透明監(jiān)控，配件有數(shù)字化系統(tǒng)記錄，全程都在我們管理之中，貨品在店里的所有的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)透明可見。此外，我們也有售后保障，給車主一個無憂體驗。

　　其次，我們剛剛提到的一個空間設(shè)計，天貓養(yǎng)車品牌的形象建設(shè)上，包括我們的面積的大小，店面裝修設(shè)計風(fēng)格、色調(diào)，整個客休區(qū)的布置，天貓養(yǎng)車都有標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定，保證我們的品牌給消費(fèi)者的感受統(tǒng)一。

　　李逸：環(huán)境可能跟修車不相關(guān)，但是它也是用戶體驗很核心的一環(huán)。

04

“個人”PK“品牌”

個人IP很重要?但也有弊端

　　李逸：行業(yè)有一種聲音說，后市場什么品牌不重要，關(guān)鍵是信任“人”；有些聲音說品牌很重要，品牌代表著信任的流量，我們能不能解構(gòu)一下，什么場景“人”重要，什么場景是“品牌”重要呢？

　　張連強(qiáng)：我個人理解，從單店角度來看，客戶認(rèn)可一家店是基于人的，可能是老板，店長。品牌肯定不止一家店，是多店甚至連鎖，我們肯定要以組織的形式進(jìn)行運(yùn)營，人其實是品牌組織運(yùn)營的最小單元，其實個人和品牌底層邏輯是相通的。但個人其實有一個風(fēng)險，客戶進(jìn)到店里能接受什么的服務(wù)，對于客戶來說是不可預(yù)見的?？蛻粽覍し?wù)的時候，難免會遇到他不滿意的情況，如果試錯成本很高的話，他就會傾向找更加讓他放心的渠道，也就是我們的品牌。哪怕沒去那個店，但是我也知道它有什么場景。

　　何成圳：這個成本蠻高的，對于單人來說，不知道要服務(wù)很長的時間才能建立這種信任的關(guān)系。大品牌不同，到哪里都是標(biāo)配，這個是最基本的道理。企業(yè)要發(fā)展，要么你自己做大品牌，你自己要把品牌做大，那背后的代價是非常高的。人太不可靠了，人是不可復(fù)制的，所以人不可靠。我個人理解，剛開始的時候你可能靠人，但是到最后你一定是要有品牌。

　　為何：我記得2016年的時候，那時天貓養(yǎng)車還不是連鎖模式，是一個個精選店，我當(dāng)時跟門店聊天，有的老板就說，我這家店、我的客戶就是認(rèn)我這張臉的。每個客戶，我是親自跑上去迎接，給他開放車門進(jìn)來的。客戶來了之后，車鑰匙一丟就走了。我問過他，你做這么好，想不想開更多店。因為咱這個行業(yè)只開一家店其實賺的是辛苦錢，他說我想啊，但是他嘗試過很難，因為要再打造一張像他這樣的臉。

　　李逸：在這個角度來講，個人IP其實有他的價值，因為用戶信任度會非常高，用戶的忠誠度就非常高，他覺得這個人是讓他覺得可靠的。那他的可復(fù)制性確實會是一個問題點(diǎn)。

05

如何獲取流量

“個人”與“品牌”的不同打法及背后差異

　　李逸：信任背后還意味著流量，我們在流量建立上有什么方案，能不能給大家分享一下？

　　張連強(qiáng)：其實如果在流量上面來說，正面流量我們指的就是進(jìn)店量，我覺得最核心底層還是服務(wù)。一個門店的客戶流量，一是存量客戶；二是老帶新；三是新客戶，如果我們從客戶構(gòu)成角度看，本質(zhì)還是要做好服務(wù)，才能讓越來越多客戶進(jìn)店。

　　李逸：張總說的核心點(diǎn)都還是在于做好服務(wù)。那何總你來談?wù)劇?/p>

　　何成圳：就是發(fā)傳單，老客轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在什么抖音、微信也是方法?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些老客戶介紹新客戶，方式就比較多了。當(dāng)年干一家店鋪就兩種方式，一種方式就是地推，一種方式就是死盯車管所，誰上牌就過去聊。

　　李逸：天貓養(yǎng)車在這個角度上，有沒有讓大家把這個效率變高、成本降低的方法？

　　為何：有的，天貓養(yǎng)車流量模式里面，第一，我們的天貓的大品牌，天貓這個品牌背后會給用戶帶來安全感；第二，標(biāo)準(zhǔn)化，我們要求作為線下的店要把服務(wù)做好，保證我們對用戶的承諾；第三，營銷工具，其實現(xiàn)在我們這個行業(yè)主要的陣地還是在私域，微信、抖音，基于這些渠道，我們會設(shè)計比如老帶新，分銷、裂變這樣的一個營銷的工具，配合我們設(shè)計好的產(chǎn)品套餐，讓用戶更愿意進(jìn)入天貓養(yǎng)車之中。

　　李逸：能不能舉個例子呢？

　　為何：比如說這個門店開業(yè)了，那我現(xiàn)在要快速地讓更多人知道我這家店，周邊的這些業(yè)主，我的這些朋友進(jìn)來。用我們的分銷工具。然后你向其他人推銷了一個引流的產(chǎn)品，就可以獲得一個對應(yīng)的提成。但是工具的應(yīng)用背后其實還是因為用戶對這個品牌的信任。工具和品牌結(jié)合，才能產(chǎn)生更好的效應(yīng)。同時我們還有一個產(chǎn)品叫天貓養(yǎng)車大會員產(chǎn)品，比如說張總您辦了一張會員卡，那我會跟你說，你家里三輛車都享受了這個權(quán)益了，那我們設(shè)計的初衷是要讓他把他家庭車輛都在我們天貓養(yǎng)車連鎖進(jìn)行服務(wù)。對于門店來講，也是一個很好的引流方式。

06

“農(nóng)夫”與“獵人”

我們該如何更好將客戶留下

　　李逸：談到鎖客了，我聽行業(yè)里邊的人說，現(xiàn)在大家賣的會員卡、套餐卡，儲值卡，都是何總這邊最早研發(fā)出來，大家都是小弟。您今天能不能在現(xiàn)場說一說當(dāng)時為什么用這種手段去做?。?/p>

　　何成圳：當(dāng)時還是有效的，但是到今天我們的投資人說，這個東西會削弱品牌的影響力。原來你服務(wù)我，然后我就不斷地向你充值，最后你離職了，后面的服務(wù)人員就不熱情了。這個就是為什么我們原來辦金卡，后面大部分改成用儲值卡的原因。

　　李逸：還有一部分績效邏輯在里面。張總蜂行者在鎖客上，有沒有自己的一些核心武器？

　　張連強(qiáng)：我們主要以剛需來鎖客?？蛻羧绻且窜?，就推薦洗美卡；有換機(jī)油的需求，就推薦保養(yǎng)卡。我們不是說希望能拿回客戶多少錢，而是希望他們能夠持續(xù)地在我這些消費(fèi)。

　　李逸：行業(yè)里面經(jīng)常也說，用戶就來洗車，別的不干，轉(zhuǎn)化不了。

　　張連強(qiáng)：轉(zhuǎn)化不了的核心，就是他信任不信任你，很多人沒有耐心把這個信任度建立好，他就已經(jīng)開始選客了。就是說人家來一次、兩次，他發(fā)現(xiàn)這個客戶好像沒有什么產(chǎn)值，他就已經(jīng)開始有點(diǎn)想放棄了。我經(jīng)常說，我們是做農(nóng)夫，客戶來了他就是一個種子，我們要通過澆水、施肥、除草，最終它秋天才能有收獲。

　　李逸：大概需要多久呢，才能鎖定一個客戶，培育出需求？

　　張連強(qiáng)：至少要有六次觸達(dá)，才有可能轉(zhuǎn)化。從洗車到保養(yǎng)的一個轉(zhuǎn)化，真正核心就是客戶對你信任不信任的問題，需要時間。

　　李逸：如果他不相信這么一個過程他就急了，你怎么還不長呢？怎么還不長呢？我都施肥施了半年多你還不給我結(jié)果，不服務(wù)了。

　　張連強(qiáng)：對，所以說證明大部分是獵人思維，客戶一來，他就想讓人家消費(fèi)。沒有，就很沮喪。

　　李逸：我記得第一期的時候我們談，談我們這個行業(yè)是一個堅持長期主義的，就是這個店你只要服務(wù)做好，越老越值錢，客戶對你的信任度越來越高，他很多的大項目都會在這個里面做。

　　張連強(qiáng)：是的。

　　為何：張老師說得很對。對于天貓養(yǎng)車來講，我們在整個加盟連鎖面向全國。這種情況下我們要推出的能力，不管對用戶還有對門店來講，我們是要考慮效率和可復(fù)制性的。這個事情本身是讓門店的員工去完成，要去考慮員工在執(zhí)行落地的時候的操作性。所以像天貓做的這張會員卡，基本上員工在他經(jīng)營的過程中，很自然地把會員卡推銷出去，而且給用戶感覺是真正的給了他優(yōu)惠，不會是那種強(qiáng)制營銷的感覺。

　　李逸：很多人都是這樣子，不懂得拒絕，去理發(fā)、美容院，磨不開面子，幾萬塊錢一花，出來以后感覺不對。

　　為何：這種方式對商家其實也不好，就像剛剛何總說的，里面的折扣、贈送的權(quán)益其實做得非常高，其實真的綜合來看，貢獻(xiàn)的毛利，可能還不如好好服務(wù)他，持續(xù)服務(wù)他，最后產(chǎn)生毛利來得高。而且也不會形成好的口碑。

　　李逸：負(fù)面的影響破壞力會更大。

　　為何：對。

　　李逸：但是我們其實作為門店的經(jīng)營者或者一個店的老板，往往會忽略掉，因為這個是上帝視角，對于我這個老板視角他就沒來，我也不知道他來不來，其實背后你得罪用戶多了以后，你看發(fā)現(xiàn)生意就變差了，用戶就少了，這個時候我又搞引流，所以我們這個行業(yè)經(jīng)常我們說，有沒有流量，其實本質(zhì)背后還是服務(wù)的問題，服務(wù)背后讓別人產(chǎn)生信任度。

下期預(yù)告：

9月5日 晚20:00，「汽后圓桌派」第4期：汽車后市場連鎖離不開數(shù)字化助力

歡迎預(yù)約觀看！

「汽后圓桌派」收官之作：

第5期：專訪聯(lián)運(yùn)中心--區(qū)域連鎖穩(wěn)健發(fā)展破局之道 9月12日 晚20:00

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