2022新能源汽車趨勢洞察》：女性、Z世代等“消費新勢力”崛起

　　備受期待的2022廣州車展在12月底開幕。在目前各廠商曝光的車型中，新能源汽車儼然是本次車展的絕對“主角”，特別是在國家雙碳戰(zhàn)略的實施下，如何以營銷賦能新能源汽車破圈增長，已是汽車產(chǎn)業(yè)決勝下半場勝負(fù)的關(guān)鍵。

　　12月29日，百度營銷聯(lián)合CBNData發(fā)布《2022新能源汽車趨勢洞察》報告（以下簡稱報告），從政策、競爭、用戶、需求、營銷5大維度，全面深入解讀新能源汽車未來發(fā)展方向以及市場消費趨勢，詳細(xì)剖析了AI智能化技術(shù)為新能源車企在營銷和商業(yè)層面帶來的顯著提升和增長。

　　補貼退坡、科技創(chuàng)新驅(qū)動新能源汽車市場化加速

　　從國家發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021－2035年）》來看，以新能源為代表的智能網(wǎng)聯(lián)汽車是汽車行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略方向，通過提升行駛效率并減少碳排放，實現(xiàn)“達雙碳、促升級”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　消費者對新能源汽車的關(guān)注度仍在走高。根據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源車搜索熱度達到歷年最高值。報告指出，科技創(chuàng)新驅(qū)動了新能源汽車市場化加速，新能源汽車私人消費比例持續(xù)提升，2022年總體占比已達到78％。另一方面，供給端的科技創(chuàng)新也在加速新能源汽車產(chǎn)業(yè)的市場化進程。在電池、電控、智能技術(shù)等多個創(chuàng)新維度上，產(chǎn)品功能和性能上的迭代升級從未停歇，成為新能源車企構(gòu)筑核心競爭力的不二路徑。

　　具體到細(xì)分市場，新能源汽車在市場中的整體分布呈現(xiàn)“啞鈴”結(jié)構(gòu)。入門和高端銷量持續(xù)增長，中端車型受制于技術(shù)原因，市場供給有限，但消費意愿呈現(xiàn)上漲趨勢。據(jù)報告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在10-15萬、15-20萬中端新能源車型的價格區(qū)間內(nèi)，消費者的購車意愿提升顯著，未來仍有很大成長空間。

　　在新能源車競爭的下半場，行業(yè)將進一步在產(chǎn)品、場景兩大維度上深入聚焦“智能化”。以智能感知為代表的智能化專利技術(shù)，和以車聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)聯(lián)化專利技術(shù)近年來發(fā)展迅速，推動著新能源汽車的產(chǎn)品性能升級。

　　女性、Z世代等“消費新勢力”崛起，更注重“理性消費”

　　伴隨新能源汽車的普及，新中產(chǎn)女性和年輕群體成為加速崛起的“消費新勢力”。報告顯示，相比燃油車，選擇新能源車時女性參與度更高。同時，以90后、Z世代為主的車主，成為拉動新能源汽車增長的主動能。相較傳統(tǒng)燃油車車主來說，他們對數(shù)碼科技、元宇宙、動漫二次元等新興潮流領(lǐng)域興趣匪淺，擁有自己的圈層文化，也更擅長在社交媒體上進行自我表達。

　　同時，隨著新能源汽車在一二線市場的滲透逐漸趨于穩(wěn)定，下沉市場呈現(xiàn)出新的增長機會。汽車下鄉(xiāng)利好政策陸續(xù)出臺，進一步推動車企加碼下沉市場，有望為產(chǎn)業(yè)開辟下一個增長藍海。目前已有不少品牌開始加速門店下沉，通過大力布局中低端車型以求贏得市場先機。

　　面對新群體、新需求，強化體驗布局成為各大品牌的主要發(fā)力方向。比如針對消費者一直重點關(guān)注的充電體驗、電池續(xù)航等問題，相關(guān)品牌和服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)就提供了多電樁、快慢充等多樣化的解決方案，以此改善體驗，釋放消費需求。

　　同時報告也強調(diào)，智能自動的駕駛體驗、娛樂化的車載空間成為爭奪潛力人群的關(guān)鍵。女性群體和年輕人群更加偏好車道偏離預(yù)警、倒車車側(cè)預(yù)警等信息輔助功能；男性及年輕群體則對自動駕駛的興趣度更高，如自適應(yīng)巡航和自動剎車等控制輔助功能；年輕群體對車載游戲、車載KTV、車載電視這些娛樂場景呼聲強烈，推動著車企的車載體驗創(chuàng)新、人車交互的進化升級。

　　人群的代際更替、媒介傳播形態(tài)的變遷，推動消費決策路徑發(fā)生巨大變化。報告指出，消費群體更容易被線上信息觸達，線上種草體驗對消費決策的影響力突出，汽車垂類、社交類、視頻類平臺的新能源車廣告接受度更高，具備AI科技感的內(nèi)容更受歡迎。

　　根據(jù)CBNData和百度營銷的調(diào)研數(shù)據(jù)，46％的參與者在購車前會進行“產(chǎn)生興趣、收集信息”環(huán)節(jié)，通過在百度等平臺進行搜索，對某個品牌或車型好感大增；56％則更注重“理性消費”，通過“形成清單，對比配置”環(huán)節(jié)，最終形成購買決策。

　　AI推動車企營銷智能化發(fā)展，打造“虛實共生”新體驗

　　在新的消費環(huán)境下，品牌想要達成更高效的信息傳遞，并在消費者的互動和傳播中提升觸達轉(zhuǎn)化效率，新營銷技術(shù)的應(yīng)用必不可少。百度營銷依托AI智能營銷，基于全域數(shù)據(jù)，對用戶進行多維深度洞察，通過技術(shù)算法賦能，對價值驗證、鏈路診斷、品牌資產(chǎn)完成科學(xué)評估，構(gòu)建起營銷鏈路的閉環(huán)體系，幫助新能源車企實現(xiàn)投放全面提效。

　　在創(chuàng)新營銷上，百度營銷依托于全新的元宇宙營銷場景，借助虛擬數(shù)字人、數(shù)字展廳等方式，用AI賦能新能源車企的營銷創(chuàng)新，給消費者帶來沉浸式的先鋒體驗。例如今年，領(lǐng)克（Lynk&Co）聯(lián)合百度希壤共同打造的“領(lǐng)克樂園”正式亮相百度希壤元宇宙平臺，成為首家入駐希壤的汽車數(shù)字展廳。用戶不僅可以在虛擬世界中沉浸式看車，還能更換車身顏色，開啟車門、后備箱，感受內(nèi)飾等交互，充分享受“虛實共生”智能化新體驗。

　　再如，廣汽埃安聯(lián)合百度AI數(shù)字人度曉曉召開新車發(fā)布會，讓新車AION LX PLUS在“火星”著陸，突破次元壁。依托AIGC能力，度曉曉對埃安各項性能亮點逐一解讀，讓原本枯燥的參數(shù)講解變得生動有趣，AION LX PLUS續(xù)航1000km的里程碑式性能突破，也和元宇宙、火星體驗聯(lián)系在一起，讓用戶在現(xiàn)實世界和元宇宙之間穿梭。

　　隨著AI技術(shù)的不斷深化，如何以AI驅(qū)動商業(yè)潛能，實現(xiàn)精細(xì)化運營，已成為新能源汽車品牌營銷的題中之義?；?ldquo;AI數(shù)據(jù)能力+創(chuàng)新技術(shù)+多產(chǎn)品矩陣”的差異化優(yōu)勢，百度營銷將繼續(xù)以全效增長策略，賦能新能源廠商塑造品牌影響力，幫助用戶更好地提升品牌感知，助力企業(yè)全鏈路營銷、共創(chuàng)增長。