扎根市場(chǎng)、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),對(duì)話區(qū)域經(jīng)銷商
【太平洋汽車】在中國(guó)的汽車市場(chǎng)中,擁有廣泛業(yè)務(wù)布局,并與單一汽車廠商堅(jiān)定合作的經(jīng)銷商集團(tuán)是非常少見(jiàn)的。超達(dá)集團(tuán)是長(zhǎng)城汽車的全國(guó)戰(zhàn)略級(jí)經(jīng)銷商合作伙伴,在云南、陜西、河南和內(nèi)蒙古等地開(kāi)設(shè)了60多家長(zhǎng)城汽車旗下各品牌的4S店。尤其在陜西市場(chǎng),從2009年開(kāi)始,超達(dá)集團(tuán)先后在榆林、延安、寶雞、渭南、漢中、安康、西安、咸陽(yáng)和商洛等地進(jìn)行了投資建店,逐步實(shí)現(xiàn)陜西銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。近日,“易車志”對(duì)話超達(dá)汽車集團(tuán)品牌總經(jīng)理周鵬,并與之展開(kāi)了相關(guān)訪談。
正如所有的故事都有起點(diǎn)一樣,萬(wàn)丈高樓亦非一日建成。超達(dá)集團(tuán)一路走來(lái)絕非順風(fēng)順?biāo)?,面?duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),直面經(jīng)營(yíng)壓力,作為集團(tuán)在陜西市場(chǎng)的銷售負(fù)責(zé)人,超達(dá)汽車集團(tuán)品牌總經(jīng)理周鵬面對(duì)“易車志”鏡頭娓娓道來(lái)。
體量規(guī)模下的壓力與動(dòng)力
銷量的變化印證了超達(dá)集團(tuán)快速發(fā)展的不同階段。2009年時(shí),超達(dá)集團(tuán)在陜西只有兩家門(mén)店,單店銷量也就在100臺(tái)左右,到了2010-2012年,銷量呈三倍增長(zhǎng),以至于那時(shí)門(mén)店單月僅長(zhǎng)城轎車就能賣出300多輛。
“那時(shí)候,只要你有門(mén)店和人員,能做好服務(wù),就能很容易地把車賣出去,跟現(xiàn)在的白熱化市場(chǎng)環(huán)境截然不同,時(shí)代變了,現(xiàn)在做好這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”談及超達(dá)的發(fā)展歷程,周鵬感觸良多,隨著集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張,各種挑戰(zhàn)隨之出現(xiàn)。
單在陜西省,超達(dá)集團(tuán)就占長(zhǎng)城六成新車份額,月均兩千多臺(tái)的銷量貢獻(xiàn)自然需要有力且合理的渠道布局。
“渠道為王,要在陜西立足、做大體量,單純依靠4S店很難實(shí)現(xiàn),深入三四線市場(chǎng)更加重要。”周鵬介紹,超達(dá)集團(tuán)如今的店面形態(tài)呈現(xiàn)多元化,有4S店、2S店、快展店、快閃店、窗口店,以及縣級(jí)市場(chǎng)的分銷店和駐展店,遍布陜西各地州、實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋的“縣縣通”。
與此同時(shí),渠道的下沉且密集,也給周鵬帶來(lái)了新的難題——庫(kù)存。周鵬坦言,庫(kù)存深度和資金壓力是大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的主要壓力,渠道管理和庫(kù)存深度的權(quán)衡,是集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的必選題。周鵬的解決方式是“把控合理的銷量節(jié)奏”,由此保證商品車進(jìn)貨任務(wù),獲得更好的廠商政策支持,進(jìn)而充分釋放商務(wù)政策的優(yōu)勢(shì),做大增量。
與其他多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)不同,單一廠商的授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式,很大程度上減少了超達(dá)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。用周鵬的話講,超達(dá)集團(tuán)每做一個(gè)市場(chǎng),都要扎下根,不僅會(huì)考慮企業(yè)的盈利,還會(huì)更看重集團(tuán)能為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做出怎樣的貢獻(xiàn),“超達(dá)集團(tuán)結(jié)合銷量規(guī)模,制定合理利潤(rùn)目標(biāo),絕對(duì)不去做任何‘暴利’事情,企業(yè)經(jīng)營(yíng)要做長(zhǎng)線,做長(zhǎng)久的生意,這樣才可能減少企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的壓力。”與此同時(shí),周鵬也透露了投資人的“放權(quán)式管理”給集團(tuán)的高效管理模式形成提供了有利土壤,“正因?yàn)橥顿Y人的充分授權(quán),集團(tuán)所有人才會(huì)更加自律,才會(huì)全力以赴。”
零距離貼近終端,細(xì)節(jié)決定成敗
與中東部市場(chǎng)不同,西部市場(chǎng)在消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品接受力上有顯著差別。如何迎合市場(chǎng)的需求,以最有效的方式推動(dòng)銷售成交?周鵬在交談中以“巡展”為例解釋道,超達(dá)集團(tuán)每年都會(huì)做全省巡展,走進(jìn)每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),發(fā)禮品、發(fā)車貼、發(fā)宣傳單頁(yè),雖然看似是最基礎(chǔ)的市場(chǎng)推廣,但周鵬覺(jué)得,即便投入8臺(tái)展車和大量人力物力,“這份投入也相當(dāng)值得”。
“我們就是要讓消費(fèi)者都知道‘買長(zhǎng)城到超達(dá)’,簡(jiǎn)單的六個(gè)字通過(guò)巡展深入人心,借助大家在微信朋友圈、社交群、短視頻平臺(tái)不斷擴(kuò)散放大,給門(mén)店帶來(lái)能轉(zhuǎn)化的潛在線索,”而且周鵬篤定地認(rèn)為,這些潛在線索與傳統(tǒng)平臺(tái)提供的線索屬性不完全重疊,只要能夠利用好就能實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。“一般能進(jìn)店的客戶,起碼是有意向的,只是他們沒(méi)確定要買哪個(gè)品牌的車、在哪里買、怎么買而已。”周鵬說(shuō)道。
從線下活動(dòng)到線上傳播,從巡展巡演到流量轉(zhuǎn)化,周鵬覺(jué)得超達(dá)集團(tuán)的活水之源恰恰來(lái)自于此。
與線下巡展相對(duì)應(yīng),超達(dá)集團(tuán)對(duì)線上營(yíng)銷也同樣重視。對(duì)于普通電銷顧問(wèn)的高薪吸引,以及成交轉(zhuǎn)化的超高獎(jiǎng)金激勵(lì),使得門(mén)店的網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化能力不斷強(qiáng)化。在周鵬看來(lái),雖然線索增量會(huì)隨著時(shí)間和周期的不同而起伏,但電銷邀約進(jìn)店率和成交率卻可以通過(guò)營(yíng)銷管理嚴(yán)格把控,因此線索量增加時(shí),只要控制好轉(zhuǎn)化率,就能把握更多的成交機(jī)會(huì)。集團(tuán)直管的架構(gòu)模式,使得超達(dá)集團(tuán)的網(wǎng)銷占比達(dá)到近六成,可謂出色。
對(duì)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格要求,也是周鵬的管理特點(diǎn)之一,他舉例講道,天熱的時(shí)候,銷售顧問(wèn)需要按照集團(tuán)要求去門(mén)口撐傘接客戶,并且給客戶遞上一瓶冰水,“假如客戶之前剛剛?cè)ミ^(guò)其他幾家門(mén)店,就到我們店里有這項(xiàng)服務(wù),我相信他只要想買車,一定會(huì)優(yōu)先考慮我們。”周鵬認(rèn)為,細(xì)節(jié)服務(wù)可能不會(huì)帶來(lái)直接的決策幫助,但卻能增加銷售人員與客戶之間的議價(jià)空間、議價(jià)時(shí)長(zhǎng),減少談判中的緊張感。恰恰是對(duì)細(xì)節(jié)之處的追求,讓“管理無(wú)小事、只有粗細(xì)”的道理在這里得以被驗(yàn)證。
應(yīng)變迎頭跟上,堅(jiān)定從始至終
“三十年河?xùn)|,三十年河西。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)在不斷地輪回,可能前幾年是某幾個(gè)品牌好,但這幾年又是其他的品牌,再過(guò)幾年可能又是另外一個(gè)品牌。”談到品牌走勢(shì)時(shí),周鵬更為淡然通透,“國(guó)內(nèi)自主品牌如今就是如此,大家在交替上升,逐漸把自主品牌的影響做大,把自主品牌的銷量做高。”雖然周鵬的話說(shuō)得平淡無(wú)奇,但超達(dá)集團(tuán)卻一刻都未停止前進(jìn)的腳步。
截至2023年5月9日,哈弗品牌龍網(wǎng)已覆蓋全國(guó)83個(gè)城市,107家哈弗新能源專屬門(mén)店進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。在這一進(jìn)程中,超達(dá)集團(tuán)同樣大舉布局新能源門(mén)店,3月至今已開(kāi)建8家哈弗龍網(wǎng)新能源渠道門(mén)店(7家已投入運(yùn)營(yíng))。
“在開(kāi)辟新能源市場(chǎng)時(shí),第一時(shí)間就去搶其他品牌的客戶,這是不明智的做法。”周鵬的思路審慎且合理,“我們更應(yīng)該發(fā)揮深耕本地的品牌優(yōu)勢(shì),從自有的客戶基盤(pán)中找機(jī)會(huì)。”
他進(jìn)一步解釋道,從以往經(jīng)驗(yàn)看,哈弗熱銷車的保值率更高,這對(duì)用戶來(lái)說(shuō),具有很強(qiáng)的吸引力;另外,超達(dá)集團(tuán)擁有十幾萬(wàn)的活躍基盤(pán)客戶,而且在集團(tuán)調(diào)研中,本品置換要高于他品置換率,顯然從原有的客戶群體里精挑細(xì)選潛在用戶能帶來(lái)更高的成交回報(bào)。
變化的不止產(chǎn)品系列和渠道布局,一年半之前,陜西咸陽(yáng)、安康多個(gè)地方都開(kāi)始引進(jìn)新的長(zhǎng)城體系門(mén)店,面對(duì)新的同品門(mén)店,周鵬和團(tuán)隊(duì)也及時(shí)調(diào)整心態(tài),從抗拒到接受,逐漸認(rèn)清市場(chǎng)壓力下的良性競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)于超達(dá)集團(tuán)的發(fā)展幫助。
“壓力倒逼著我們做改善,從管理方面更高效。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),作為區(qū)域領(lǐng)頭羊經(jīng)銷商,我們更不會(huì)隨意放大商務(wù)政策影響,做低利潤(rùn)對(duì)我們和其他經(jīng)銷商都沒(méi)好處,我們希望營(yíng)造一個(gè)大家都能發(fā)展,并且有合理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的品牌區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境。”周鵬堅(jiān)定地表示。
連續(xù)17年在長(zhǎng)城體系中名列全國(guó)銷量第一,超達(dá)集團(tuán)與長(zhǎng)城的合作關(guān)系已然變成魚(yú)水關(guān)系,即便是面對(duì)前幾年的市場(chǎng)低迷和疫情干擾,超達(dá)集團(tuán)依舊保持了自己的節(jié)奏,穩(wěn)定渠道和銷量,逐步尋求增量。
超達(dá)集團(tuán)與多品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商集團(tuán)不同,選擇單一廠商合作的他們擁有屬于自己的一份謹(jǐn)慎和執(zhí)著。周鵬表示:“我們還是要立足于長(zhǎng)城,堅(jiān)信跟著長(zhǎng)城走沒(méi)問(wèn)題。”他始終認(rèn)為,作為長(zhǎng)城全國(guó)第一的經(jīng)銷商合作伙伴,超達(dá)集團(tuán)一直擁有一份自己的領(lǐng)軍責(zé)任,長(zhǎng)期以來(lái),雙方的合作已經(jīng)交叉融合在一起,經(jīng)過(guò)各種困難的考驗(yàn),雙方的信任得到加深。“所以,我們現(xiàn)在正在逐步升級(jí)門(mén)店,先是龍網(wǎng)店,后續(xù)還會(huì)升級(jí)魏牌和坦克門(mén)店,然后是歐拉。因?yàn)殚T(mén)店時(shí)間太久了,有些店都是十年的老店。”面對(duì)“易車志”的訪談,周鵬的笑容里閃爍著堅(jiān)韌的光芒。
(太平洋汽車)
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