卓思-中國汽車市場聯(lián)合發(fā)布“中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)（CXI）報告”

　　【太平洋汽車 行情頻道】中國汽車行業(yè)歷經(jīng)“從無到有”的40年發(fā)展，迎來了“從有到強”的巨大變革。過去半年，車市降價與保價齊飛，各品牌在存量市場中圍繞配置、權(quán)益、服務(wù)展開博弈，廠商向客戶交付的不再是一個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是貫穿整個客戶旅程的售前、售中、售后體驗，競爭基石徹底發(fā)生改變，核心競爭力已經(jīng)來到了面向消費者的體驗差異。

　　立于行業(yè)變革潮頭，由中國電子質(zhì)量管理協(xié)會及中國用戶體驗聯(lián)盟指導(dǎo)、北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司和《中國汽車市場》雜志共同構(gòu)建了以汽車行業(yè)客戶體驗指標(biāo)體系為核心的客戶體驗監(jiān)測機制，并發(fā)布“中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)（CXI）報告”，力求準(zhǔn)確、客觀地反映汽車行業(yè)客戶體驗管理現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，助力汽車行業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

　　“中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)（CXI）”以NPS為基礎(chǔ)研究方法，其指標(biāo)體系是以客戶體驗層次概念模型為基礎(chǔ)，分為產(chǎn)品服務(wù)、銷售服務(wù)、售后服務(wù)三大板塊。其中，燃油車指標(biāo)體系下設(shè)9個一級指標(biāo)、38個二級指標(biāo)、171個細(xì)分指標(biāo)；電動車指標(biāo)體系在燃油車指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上增加了新能源專屬指標(biāo)，下設(shè)12個一級指標(biāo)、52個二級指標(biāo)、193個細(xì)分指標(biāo)。

　　據(jù)悉，首次發(fā)布的“中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)（CXI）報告”有效樣本量包括3,000個真實探店樣本及10萬條卓思客戶體驗語料庫中的真實有效語料，覆蓋40個城市、50個汽車品牌，真實探店樣本均由探店工具類體驗分享平臺“探店寶”APP發(fā)布。對于回收的文本數(shù)據(jù)，卓思基于調(diào)研指標(biāo)體系及客戶反饋語料構(gòu)建統(tǒng)一碼框，并使用NLP語義分析系統(tǒng)進行編碼統(tǒng)計，同步進行人工校準(zhǔn)，最終實現(xiàn)客戶反饋的精準(zhǔn)識別與分析。

一、中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)（CXI）排名情況

1.自主品牌占據(jù)燃油車領(lǐng)域第一，但其則方差較大。

　　在燃油車領(lǐng)域，豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI均值分別為33.07分、31.67分、34.35分，自主品牌拔得頭籌，其第一梯隊的客戶體驗甚至比豪華品牌更好，但自主品牌的則方差較大，顯示出自主品牌廠商在客戶體驗管理方面的重視度和成熟度有很大差異。

2.新能源不同品牌差異較大，新勢力品牌領(lǐng)跑。

　　在新能源車領(lǐng)域，不同品牌的CXI分值差異較大。從整體來看，以特斯拉及蔚小理為代表的新勢力品牌要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)汽車廠商。

3.燃油車的產(chǎn)品表現(xiàn)整體較好，自主品牌占據(jù)銷售服務(wù)第一但分化明顯，售后服務(wù)體驗成為最大痛點。

　　在產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)，豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI均值整體較高，豪華品牌拔得頭籌；部分自主品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，已接近豪華品牌。

　　在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，自主品牌的CXI均值位列第一，豪華品牌呈現(xiàn)梯隊分化，合資品牌差距較??；自主品牌分化明顯，部分自主品牌表現(xiàn)出色。

　　在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI分值整體偏低，尤其豪華品牌更加明顯；售后服務(wù)體驗成為當(dāng)前汽車客戶體驗中的最大痛點。

二、中國汽車行業(yè)客戶體驗管理現(xiàn)狀及痛點分析

　　我們從客戶全旅程視角出發(fā)，按照產(chǎn)品、服務(wù)（包括銷售服務(wù)和售后服務(wù)）、新能源的業(yè)務(wù)線，探查每個業(yè)務(wù)線的汽車客戶體驗現(xiàn)狀及痛點發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品體驗中，與“產(chǎn)品性能”相關(guān)的體驗點普遍良好，但“零部件質(zhì)量”等與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的體驗點，還有較大提升空間；銷售服務(wù)過程中的主要痛點是“試乘試駕”；售后服務(wù)是當(dāng)前客戶體驗最差的業(yè)務(wù)線，普遍表現(xiàn)不佳，其中又以“費用及維修保養(yǎng)質(zhì)量”為甚；在新能源服務(wù)場景，“新能源汽車?yán)m(xù)航里程準(zhǔn)確度”等與電池相關(guān)的體驗點表現(xiàn)較差。

1.產(chǎn)品體驗的主要痛點——零部件質(zhì)量。

　　“零部件質(zhì)量”是產(chǎn)品體驗中的主要痛點。汽車的零部件種類復(fù)雜且專業(yè)，有些是耐用品，有些是易耗品，但是消費者可能并不完全了解，廠商缺乏對客戶的預(yù)期管理，導(dǎo)致客戶對零部件的壽命和質(zhì)量產(chǎn)生信息差和預(yù)期差。

　　“零部件質(zhì)量”問題種類繁多，包括有異味異響、副廠件等，也包括診斷不清、反復(fù)出現(xiàn)、多次維修等。此外，還有部分情況是客戶把易損件理解成整車保修范圍，以及跨保修期的質(zhì)量和費用糾紛等。

　　從“產(chǎn)品質(zhì)量”的客戶之聲中，我們還能看到不同于傳統(tǒng)的質(zhì)量問題，比如與車機系統(tǒng)和智能駕駛相關(guān)的問題、車機系統(tǒng)升級導(dǎo)致的產(chǎn)品功能失常等，這些軟質(zhì)量問題同樣需要關(guān)注。

2.銷售服務(wù)的主要痛點——試乘試駕。

　　基于客戶之聲剖析具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)，“試乘試駕”環(huán)節(jié)的主要負(fù)面體驗集中于“沒有主動邀請試駕”、“無法試駕”等。此外，試駕車的管理也是影響客戶體驗的重要因素。

　　究其原因，首先，在試乘試駕這件事上，除了汽車廠商配發(fā)的試駕車之外，經(jīng)銷商還需要付出額外的人員陪伴成本，承擔(dān)試駕過程中的風(fēng)險。如果經(jīng)銷商判定客戶的購買意向比較低，或者還處于購車的初選階段，很難樂意把自己的資源投入到一件短期沒有回報的事情上；其次，由于汽車產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化、銷售顧問或者試駕專員能力的同質(zhì)化，導(dǎo)致經(jīng)銷商也很難提供差異化的試駕服務(wù)；再者，即便經(jīng)銷商提供了令人驚喜的試駕體驗，消費者還是會選擇在更便宜的店買車，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商對于試乘試駕服務(wù)的積極性不高。

3.售后服務(wù)的主要痛點——價格費用。

　　在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，“價格費用”相關(guān)糾紛是客戶投訴的重災(zāi)區(qū)，主要集中在“沒有明確告知價格”、“難以退費”、“零配件費用過高”等問題上。以透明度為例，有些服務(wù)商缺少公開的零配件價格展示，有些亂報工時費，更有甚者不提前和客戶溝通就安排了增項，導(dǎo)致交車時出現(xiàn)糾紛。

　　在維修保養(yǎng)過程中，很大一部分服務(wù)商針對客戶車輛具體進行了哪些維修保養(yǎng)項目，以及維修保養(yǎng)的進度跟進，依舊還是通過微信、口頭表述、電話等較為滯后、依賴人為的非標(biāo)準(zhǔn)形式進行，這就導(dǎo)致客戶對售后維修保養(yǎng)的服務(wù)過程及價格心存疑慮，其中可能有流程問題，也可能涉及管理問題，解決起來要對癥下藥。另外，服務(wù)商對于售后維修保養(yǎng)費用結(jié)算單缺乏詳細(xì)清晰的解釋，勢必會導(dǎo)致客戶對維修保養(yǎng)具體內(nèi)容的必要性和實際價值有所疑慮，建議對常規(guī)維修保養(yǎng)項目進行必要的解釋和公示。

　　從“價格費用”的客戶之聲中，我們還看到了相當(dāng)聲量的退款訴求，比如保養(yǎng)套餐必須滿足里程才能使用、銷售人員在套餐銷售時盲目承諾套餐內(nèi)容或者不向客戶清晰解釋套餐內(nèi)容，導(dǎo)致客戶使用時發(fā)生糾紛的情況。

4.新能源服務(wù)的主要痛點——續(xù)航里程。

　　在新能源服務(wù)場景，“續(xù)航里程”相關(guān)的負(fù)面客戶體驗問題亟待重點優(yōu)化，尤其在新能源老客戶身上，能看到明顯的里程抱怨，一種是抱怨和買車時承諾的差距甚遠(yuǎn)，另一種是抱怨剩余里程顯示不準(zhǔn)，經(jīng)常暴跌防不勝防，帶來了深度的里程焦慮。

　　首先，部分廠商帶給客戶的期望過高，賣車時宣傳的續(xù)航里程在實際工況下根本無法達(dá)到；其次，高寒天氣、個人駕駛習(xí)慣、行駛路況等外部因素也都會極大地影響續(xù)航里程。

　　從“續(xù)航里程”的客戶之聲中，我們能深切感受到客戶對滿電續(xù)航里程下跌的無奈，雖然這是電動車的普遍特征，但至少在剩余里程的顯示上，還是要盡可能準(zhǔn)確，減少客戶的里程焦慮。

三、汽車行業(yè)客戶體驗的未來趨勢——以人為中心的數(shù)字化智能化訴求

　　雖然客戶依然非常關(guān)心質(zhì)量、性能、配置等一切以車為核心的內(nèi)容，但我們看到了越來越多的以人為核心的體驗訴求，這非常符合當(dāng)前的時代發(fā)展趨勢：車不再承載一切，人才是最重要的角色。

　　那么，人的體驗聚焦在哪里呢？核心就是高效、便捷、智能。這是移動互聯(lián)時代以來非常典型的客戶訴求，數(shù)字化和智能化無疑是承載這些訴求的主要方向。

　　在產(chǎn)品領(lǐng)域，最明顯的訴求就是車機系統(tǒng)。車機系統(tǒng)導(dǎo)航不夠智能、不支持遠(yuǎn)程升級、無法播放視頻、無法投屏等問題，與客戶日常接觸的其他智能產(chǎn)品相比相差甚遠(yuǎn)。新能源服務(wù)是數(shù)字化和智能化應(yīng)用的高頻場所，未來會越來越重要。

　　在銷售領(lǐng)域，產(chǎn)品展示的數(shù)字化體驗很早就發(fā)生了，不過更多承載在垂直類網(wǎng)站，但如果以信息的及時性和準(zhǔn)確性衡量，廠商的官網(wǎng)或者APP等無疑最具權(quán)威和值得信賴，但目前很多車型的詳細(xì)配置信息依然很難從官方獲得。

　　在售后領(lǐng)域，更便捷的預(yù)約工具、更透明的維保過程，都需要數(shù)字化和智能化賦能。有的品牌推出了電子車間，可以線上查看服務(wù)過程，相信會成為越來越多客戶的期待。

　　客戶體驗經(jīng)濟新時代已來臨，好風(fēng)憑借力，揚帆正當(dāng)時。未來，“中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)（CXI）報告”將持續(xù)發(fā)布，力求精準(zhǔn)把握汽車行業(yè)客戶體驗管理新趨勢，謀劃解決之道，協(xié)助廠商、經(jīng)銷商有針對性地改善客戶體驗。