從豐田10年銷量看全球汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（四）：產(chǎn)品戰(zhàn)略

    如上文所述，豐田總體規(guī)劃為：全球化 – 在全球主要國家及地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到或超過10%；地域化 – 滿足不同地區(qū)國家客戶需求及政策法規(guī)牽引；多樣化 – 實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化，智能化，品類化，；盈利化 – 凈利潤率達(dá)到或超過10%，使公司可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品可持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)占有率可持續(xù)提升，環(huán)境保護(hù)可持續(xù)投入，使得整車從WtW以及在整個(gè)生命周期中產(chǎn)生的二氧化碳可中和“清零”。

    就產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，豐田采取全球不同國家地區(qū)的市場(chǎng)趨勢(shì)及政策導(dǎo)向的不同實(shí)施產(chǎn)品配置戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)全球主要國家地區(qū)銷量占比均衡發(fā)展戰(zhàn)略。2023年美國汽車市場(chǎng)依然是燃油車市場(chǎng)，新能源車市場(chǎng)滲透率僅9.3%（不包括HEV）。2023年豐田卡羅拉在美國銷售23.2萬輛，同比增長4.6%，蟬聯(lián)最暢銷緊湊型轎車冠軍（特斯拉Model 3為21.3萬輛，名列第二），卡羅拉已經(jīng)連續(xù)10年成為全球最暢銷車型，全球累計(jì)銷量第一、達(dá)5339萬輛；豐田RAV4銷售43.5萬輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)最暢銷SUV冠軍（特斯拉Model Y銷量40.4萬輛，名列第二）；豐田凱美瑞銷售29.1萬輛，連續(xù)22年蟬聯(lián)最暢銷轎車冠軍。同時(shí)，2023年豐田美國銷售電動(dòng)化車型26款車型（HEV，PHEV，EV，F(xiàn)CEV），占其總銷量224.9萬輛的29.2%、達(dá)65.7萬輛。 2023年豐田品牌再次成為“美國最暢銷的汽車品牌”。2023年美國《消費(fèi)者報(bào)告》中美國年度10大最佳車型中，豐田占4席。第一及第二名為卡羅拉HEV及卡羅拉銳放，第五名為凱美瑞HEV，第九名為雷克薩斯NX350h（HEV）。 2024年1-3月豐田美國銷售56.5萬輛，同比增長20.3%；歐洲31.0萬輛，同比增長11.2%；澳洲5.9萬輛，同比增長36.9%。以上顯示，豐田在北美、歐洲、澳洲等國家地區(qū)的產(chǎn)品配置（產(chǎn)品戰(zhàn)略）符合其市場(chǎng)但如上文所述，豐田中國銷量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，如下圖所示，顯示豐田中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略/配置已經(jīng)開始跟不上中國汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不能滿足其銷量戰(zhàn)略。

    2024年1-5月豐田中國銷量顯著下滑，特別是4月及5月同比分別下降31.7%及23.5%，進(jìn)一步地顯示豐田中國在目前中國汽車市場(chǎng)快速進(jìn)步+超級(jí)卷的競(jìng)爭中，豐田中國產(chǎn)品戰(zhàn)略與其銷量戰(zhàn)略不匹配的矛盾深化，反映出中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭格局的深刻變化，特別是在品牌+品類+價(jià)格方面（今年4月1-15日中國新能源乘用車零售滲透率首次突破50%大關(guān)，而5月13-19日，中國新能源乘用車滲透率再次超過50%），為此，豐田中國需要進(jìn)一步地提升/宣傳其產(chǎn)品力，提升其EV、PHEV、以及HEV車型銷量，同時(shí)提升其燃油車的產(chǎn)品力 – 配置增加（實(shí)易用）、性能提升（智能化），價(jià)格優(yōu)惠（最低價(jià)）。如，目前，豐田中國已經(jīng)開始加速上述產(chǎn)品匹配戰(zhàn)略。2024年6月13日上市新款卡羅拉銳放再次提升，推出“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的先鋒版，“智能強(qiáng)化”的精英版， “品質(zhì)升級(jí)”的豪華版車型，以及“卓越配置”的旗艦版。卡羅拉銳放配置增加之上，還實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，全系價(jià)格區(qū)間為11.28萬元，12.28萬元，13.28萬元，15.78萬元。2023年老款卡羅拉銳放銷量142846輛。為此，預(yù)計(jì)新上市卡羅拉銳放銷量將顯著提升。

    而卡羅拉智能電混雙擎先鋒版-旗艦版的價(jià)格范圍為10.98-13.38萬元，但是從目前的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)來看，需要豐田將卡羅拉智能電混雙擎的價(jià)格降至9萬元以下，才能重振卡羅拉當(dāng)年的雄風(fēng)（2018年1月卡羅拉銷量達(dá)46735輛的高峰，2022年6月達(dá)到38370輛）。2024年4月與卡羅拉同級(jí)別的秦PLUS銷量達(dá)46314輛（PHEV售價(jià)范圍7.98-14.28萬元； EV售價(jià)范圍10.98-17.98萬元），遠(yuǎn)超目前卡羅拉銷量4320輛。

     與此同時(shí)，豐田中國也抓住新硬派電動(dòng)化越野SUV在中國的興起機(jī)遇，將其擁有“越野之王”著名的硬派越野SUV陸巡/普拉多升級(jí)為新硬派電動(dòng)化越野SUV并在2024年4月24日上市。豐田新款普拉多車型為油電混動(dòng)，搭載2.4T或2.8T柴油版發(fā)動(dòng)機(jī)，傳動(dòng)系統(tǒng)匹配8速手自一體變速箱等，部分參數(shù)見下表。

    上表顯示3款著名國際品牌硬派越野SUV，豐田普拉多，Jeep 牧馬人，以及福特烈馬。上述3款硬派越野SUV都有其深厚的歷史傳承基因，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。如誕生于1954年的豐田蘭德酷瑞澤，普拉多的前身。目前酷瑞澤/普拉多平臺(tái)車系在全世界約170個(gè)國家和地區(qū)銷售，目前蘭德酷瑞澤/普拉多平臺(tái)車系累計(jì)銷量已超過1130萬輛。蘭德酷瑞澤/普拉多還是中東沙漠最皮實(shí)、最受歡迎排名第一及第二的越野車，第一名豐田蘭德酷瑞澤/Hilux皮卡 – “皮卡之王”，第二名豐田蘭德酷瑞澤/普拉多 – “越野之王”。澳洲銷量第一名皮卡也是豐田蘭德酷瑞澤/Hilux。

    蘭德酷瑞澤/普拉多還常年參加眾多比賽測(cè)試，多次取得卓越成績。如：2014-2023年豐田隊(duì)參加達(dá)喀爾拉力賽/LeDakar（世界最嚴(yán)酷拉力賽，堪稱‘性能煉獄’，沒有之一。最長的一次比賽路線需要在17天內(nèi)通過近1萬多公里的各種嚴(yán)酷路況，除了路況外，白天40°C，晚上零下），10年蟬聯(lián)T2/乘用車量產(chǎn)組冠軍，展示了其量產(chǎn)車型的無與倫比的技術(shù)、品質(zhì)、耐久性、一致性等實(shí)力。如果算上豐田隊(duì)正式參賽之前，其他業(yè)余選手/隊(duì)（1996年ARACO車隊(duì)使用蘭德酷瑞澤，獲得冠亞軍，1999年再次獲冠亞軍，2000年冠軍，2005年冠亞季軍，2009-2011年三連冠）使用豐田蘭德酷瑞澤車參加乘用車量產(chǎn)組比賽所獲得的冠軍，1996年至今27年中豐田蘭德酷瑞澤總共獲得18次冠軍，史無前例，創(chuàng)造了奇跡。在1979年的第一屆?達(dá)喀爾拉力賽中，順利完成拉力賽的74款車型中多達(dá)13款是豐田車（很多業(yè)余團(tuán)隊(duì)或個(gè)人選手熱愛豐田車，便宜且耐用）；2011年順利完賽的55款車中，竟有15款是豐田蘭德酷瑞澤，堪稱奇跡。由此可見，在同等價(jià)格下，豐田蘭德酷瑞澤當(dāng)之無愧為“越野之王”，深得硬派越野選手/消費(fèi)者的喜愛。

    2023年豐田蘭德酷瑞澤車贏得達(dá)喀爾拉力賽T2/量產(chǎn)車組10連冠

    2024年新款普拉多動(dòng)力系統(tǒng)為油電混動(dòng)，凝聚力豐田26年的油電混動(dòng)（HEV）經(jīng)驗(yàn)（全球油電混動(dòng)HEV累計(jì)銷量以超過2500萬輛），在增加動(dòng)力、扭矩可達(dá)630Nm的同時(shí)，保證了質(zhì)量。2024年款普拉多也搭載了搭載的SDM穩(wěn)定桿分離裝置，以同時(shí)適應(yīng)嚴(yán)酷路況以及城市道路。相比老款普拉多，新款普拉多的車架剛度提升了50%，整體剛度提升30%。設(shè)計(jì)理念為客戶至上，綜合平衡指數(shù)最佳，兼顧極限越野，中輕度越野/郊游/野營旅行，以及城市日常用途。為此，考慮到在極限情況下很難有充電地方，又期望能加大馬力及扭矩進(jìn)一步地增強(qiáng)越野性能，同時(shí)在日常使用中還能降低油耗（也不會(huì)配超級(jí)大尺寸輪胎），豐田2024年新蘭德酷瑞澤采用油電混動(dòng)HEV而不是插電式混動(dòng)PHEV。豐田在HEV領(lǐng)域中有著極其深厚豐富的經(jīng)驗(yàn)，可確保蘭德酷瑞澤品質(zhì)卓越，踐行 “有路就有豐田車”，“心之所向，馳之以往，平安而返” 的理念。

    蘭德酷瑞澤在達(dá)喀爾拉力賽乘用車量產(chǎn)車組中獲得冠軍

    綜上所述， 豐田北美、歐洲、澳洲等產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及節(jié)奏與其市場(chǎng)趨勢(shì)及政策導(dǎo)向相匹配，為此銷量逐年上升或保持穩(wěn)定。豐田亞洲，特別是豐田中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及節(jié)奏與中國市場(chǎng)趨勢(shì)及政策導(dǎo)向有些錯(cuò)位，為此，銷量三年來逐漸下降，特別是今年目前為止下降顯著。

    豐田中國已經(jīng)開始在中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及節(jié)奏進(jìn)行了調(diào)整并實(shí)施。特別對(duì)新款卡羅拉銳放（SUV）的產(chǎn)品力進(jìn)行了提升，其售價(jià)具有一定的競(jìng)爭力并顯現(xiàn)出結(jié)果。但卡羅拉轎車的售價(jià)還有進(jìn)一步降低的空間，以進(jìn)一步地提升產(chǎn)品力。豐田第九代凱美瑞RAV4等的產(chǎn)品力及廣宣還有進(jìn)一步提升的潛力。

    2024年新款豐田蘭德酷瑞澤/普拉多繼續(xù)秉承奇品質(zhì)卓越， “有路就有豐田車”，“心之所向，馳之以往，平安而返” ，兼顧極限越野，中輕度越野/郊游/野營旅行，以及城市日常用途，確保綜合指標(biāo)卓越的設(shè)計(jì)理念。

注：數(shù)據(jù)圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

作者：方圓