造車(chē)新勢(shì)力，在商場(chǎng)里打動(dòng)年輕人

上周末，00后的陳磊訂下了他人生中的第一輛車(chē)。“原本是去看長(zhǎng)楹天街的新能源豪華車(chē)展出，結(jié)果一輪試駕下來(lái)，最終訂了一輛華為問(wèn)界。”

從百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)賓利飛馳、仰望U8、保時(shí)捷Taycan、路特斯 EMEYA、到主流純電車(chē)型，若不是再往前走便是喧鬧的商場(chǎng)，在長(zhǎng)楹天街的B1，很多不知情者還以為自己來(lái)到了車(chē)展當(dāng)中。

原本在其他商場(chǎng)里孤立錯(cuò)落的汽車(chē)門(mén)店，在天街的構(gòu)思下，與商場(chǎng)中庭構(gòu)建起全新新能源空間，吸引了許多周邊年輕人、網(wǎng)紅達(dá)人前來(lái)打卡。過(guò)去一周，包括陳磊這樣的潛在消費(fèi)者在內(nèi)，超15萬(wàn)客流造訪北京長(zhǎng)楹天街的新能源街區(qū)，大家隨手拍的新能源汽車(chē)展出，在網(wǎng)絡(luò)上的觀看量也超過(guò)了千萬(wàn)次。

時(shí)代變了，汽車(chē)品牌多了，連帶著賣(mài)車(chē)的思路也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。直播營(yíng)銷(xiāo)、社群互動(dòng)，汽車(chē)門(mén)店在搶占用戶(hù)心智的戰(zhàn)場(chǎng)上花樣頻出，也從簡(jiǎn)單地開(kāi)進(jìn)繁華商圈、拿下商場(chǎng)“C位”，進(jìn)入了全新的空間聚合經(jīng)營(yíng)階段。

在升維的戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)不再僅是空間與流量的出讓者，一輪對(duì)商業(yè)管理者運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)隨之拉開(kāi)帷幕。       

車(chē)企的新戰(zhàn)場(chǎng)

過(guò)去六七年里，隨著特斯拉與“蔚小理”等新勢(shì)力的迅速崛起，更具互聯(lián)網(wǎng)思維的直營(yíng)模式，開(kāi)始顛覆車(chē)圈傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式。

沃爾沃、長(zhǎng)城汽車(chē)、吉利旗下的極氪等品牌紛紛挺入城市核心區(qū)域開(kāi)店，試圖借著商場(chǎng)這個(gè)“流量收集器”，讓更多消費(fèi)者知道和了解他們的新能源車(chē)型。

傳統(tǒng)車(chē)企，摸著新勢(shì)力過(guò)河，試圖在線下門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者上，復(fù)刻新勢(shì)力的成功。以至于一樓中庭等商場(chǎng)人流量最大的場(chǎng)地，成了車(chē)企們的必爭(zhēng)之地，愿意耗費(fèi)重金拿下商城的“C位”。

汽車(chē)品牌扎堆在商場(chǎng)之中，映射著當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，但汽車(chē)門(mén)店在商場(chǎng)中毫無(wú)章法的隨意布局，也影響了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的體驗(yàn)感。

傳媒大學(xué)20級(jí)畢業(yè)生孫彥畢業(yè)后，住在東四環(huán)，對(duì)于周邊的商場(chǎng)也如數(shù)家珍。在談及逛商場(chǎng)的習(xí)慣時(shí)，他表示，最近幾年他去東邊商場(chǎng)時(shí)，總是習(xí)慣直奔扶梯，很少再去看一樓的門(mén)店，“以前是要陪媳婦去看化妝品，現(xiàn)在一樓被汽車(chē)攻占，看多了也有些乏味了”。

單調(diào)的設(shè)計(jì)，缺乏品牌集群效應(yīng)是很多消費(fèi)者對(duì)如今商超汽車(chē)門(mén)店的直觀感受。陳磊在這次買(mǎi)車(chē)前，就已經(jīng)在B站上看過(guò)一眾汽車(chē)博主的評(píng)測(cè)，對(duì)于意向的幾款車(chē)型的參數(shù)、性能也了然于胸，但遲遲沒(méi)有出手，“要不是這次看了‘車(chē)展’，現(xiàn)場(chǎng)氛圍一下子很心動(dòng)，恐怕還要很久才會(huì)下決心”。

如何推動(dòng)像陳磊這樣的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為真實(shí)的消費(fèi)者，也是很多傳統(tǒng)車(chē)企在布局商超店時(shí)面臨的一個(gè)問(wèn)題。

傳統(tǒng)車(chē)企做直營(yíng)店時(shí)，很多還用的是原本4S店的人馬，但4S店的銷(xiāo)售人員習(xí)慣了有明確購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者到店，在“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)換至商超后，工作難度也明顯上升了。

一名在傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力都工作過(guò)的銷(xiāo)售人士表示，進(jìn)入商超店大部分是隨機(jī)客戶(hù)，相比此前在4S店，銷(xiāo)售人員要從更為龐大的客戶(hù)群體中尋找到真正有購(gòu)車(chē)需求的人，并且需要說(shuō)服潛在消費(fèi)者下定。

“完全是兩種不同的思路，商超的客戶(hù)多數(shù)很抵觸功利的說(shuō)辭，營(yíng)造良好體驗(yàn)勝過(guò)一切。”

把握年輕客群

如今汽車(chē)消費(fèi)者的年輕化態(tài)勢(shì)明顯，他們購(gòu)車(chē)決策周期也比老一代人大幅縮短，車(chē)企做起營(yíng)銷(xiāo)來(lái)也不能走老路。

在一份機(jī)構(gòu)調(diào)查中，從80后到00后，決定或預(yù)期在30歲之前購(gòu)車(chē)的人群比例顯著增加，購(gòu)車(chē)平均預(yù)算也在20-30萬(wàn)以上區(qū)間。對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車(chē)已不再僅僅是交通工具，而是體現(xiàn)出品質(zhì)生活的重要伙伴。

這種趨勢(shì)，讓小米董事長(zhǎng)雷軍、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍等車(chē)企掌舵人都親身下場(chǎng)直播，要深入了解年輕人的興趣，與用戶(hù)建立起情感聯(lián)系；汽車(chē)門(mén)店作為全新的觸達(dá)用戶(hù)的觸點(diǎn)，也要更加精準(zhǔn)抓取更年輕化的用戶(hù)群體，并建立新的互動(dòng)模式。用老牌的方式賣(mài)車(chē)給年輕人，只會(huì)是個(gè)偽命題。

新能源汽車(chē)的渠道變化，讓消費(fèi)者更樂(lè)于在線上看完評(píng)測(cè)、“種草”之后，來(lái)到附近的商超門(mén)店去試駕，而不愿特意耗費(fèi)小半天時(shí)間跑到幾十公里外。

消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，以及線下門(mén)店的社交屬性，這驅(qū)動(dòng)著汽車(chē)銷(xiāo)售隨之變化。進(jìn)入2024年，包括華為、蔚來(lái)、理想和比亞迪高端品牌仰望等在內(nèi)，在各地落下新的體驗(yàn)空間，意圖借此給用戶(hù)營(yíng)造新的體驗(yàn)，開(kāi)辟出一個(gè)具有社交屬性的第三空間。

但與此同時(shí)，車(chē)企對(duì)線下渠道布局的優(yōu)化也在持續(xù)進(jìn)行，很多市中心商超門(mén)店的撤離，也意味著接下來(lái)的汽車(chē)商超門(mén)店運(yùn)營(yíng)會(huì)愈發(fā)精細(xì)化，產(chǎn)生效果的門(mén)店才有長(zhǎng)久留存的價(jià)值。

對(duì)于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如果只會(huì)被動(dòng)跟隨，顯然是很難抓住這股趨勢(shì)的。

天街的新思路

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，全國(guó)已有超5000家新能源汽車(chē)商超店，分布在247個(gè)城市的2200多個(gè)購(gòu)物中心里。其中，有300個(gè)購(gòu)物中心，入駐了5家或更多新能源商超店。

相比傳統(tǒng)的汽車(chē)城，汽車(chē)門(mén)店雖然已經(jīng)在商超中如雨后春筍般聳立，但到單個(gè)商場(chǎng)，卻只有幾家，并不便于消費(fèi)者集中選購(gòu)。

消費(fèi)者理想中的汽車(chē)商超，是能夠有著一站式的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，以及能夠在同一時(shí)間盡可能多地體驗(yàn)多品牌的車(chē)型。

車(chē)企則希望，來(lái)到商超門(mén)店的人群能夠更加精準(zhǔn)，或是已有購(gòu)車(chē)意向的用戶(hù)，或是能夠轉(zhuǎn)化的線索，而非光是追求人流量。這需要商超在門(mén)店選址、新能源營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，更加主動(dòng)出擊。

位于北京東部的龍湖長(zhǎng)楹天街，便敏銳地捕捉到了消費(fèi)者希望一站式購(gòu)車(chē)、車(chē)企要更精準(zhǔn)客群需求的微妙變化。從6月下旬起，長(zhǎng)楹天街以長(zhǎng)期入駐+短期車(chē)展的形式，將華為、長(zhǎng)城、小鵬、理想在內(nèi)的十余家頭部新能源汽車(chē)品牌齊聚一堂，通過(guò)“新能源街區(qū)”的空間場(chǎng)域打造，讓消費(fèi)者能夠一站式地看遍這些頭部車(chē)企的車(chē)型；不僅能夠樓上看車(chē)、還能在地下停車(chē)場(chǎng)開(kāi)啟專(zhuān)屬試駕，再到下定購(gòu)車(chē)，一站式體驗(yàn)完整購(gòu)車(chē)流程。

為了保障現(xiàn)場(chǎng)的賣(mài)壓和熱度，包括賓利、保時(shí)捷和仰望等品牌，也帶來(lái)了他們的拳頭產(chǎn)品，打造出一場(chǎng)新能源百萬(wàn)豪車(chē)展。其中，保時(shí)捷Taycan 4S更是在其正式發(fā)售后，首次長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)入商超展出。在提升區(qū)域人氣的同時(shí)，也與周邊的裝修風(fēng)格一致的汽車(chē)商超店、快閃店連成一片，保持著街區(qū)的持續(xù)熱度。

同時(shí)，從停車(chē)場(chǎng)、西區(qū)花間享中庭、主入口動(dòng)線到東西區(qū)餐飲層，商場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者也能清晰沿著指引來(lái)到新能源街區(qū)。

通過(guò)這樣的布局，長(zhǎng)楹天街讓前來(lái)購(gòu)物、用餐的消費(fèi)者，也能夠在商城里逛車(chē)展；線上淺層“種草”的消費(fèi)者，也會(huì)在不經(jīng)意間，完成整個(gè)線下體驗(yàn)的閉環(huán)。

而對(duì)于長(zhǎng)楹天街來(lái)說(shuō)，此次“新能源街區(qū)”的打造，也讓西區(qū)“場(chǎng)氣”被激活，新能源街區(qū)不是一個(gè)單一存在的空間，而是與數(shù)碼品牌連成一體，共同構(gòu)建起西區(qū)整體理想生活方式空間，吸引消費(fèi)者主動(dòng)前往。在活動(dòng)首周，就有超過(guò)500名試駕人員留資。

據(jù)了解，接下來(lái)長(zhǎng)楹天街還會(huì)通過(guò)持續(xù)的新車(chē)發(fā)布會(huì)、品牌車(chē)友會(huì)以及快閃活動(dòng)，持續(xù)讓街區(qū)散發(fā)自己的活力。這讓商超門(mén)店不再是個(gè)簡(jiǎn)單的展示、試乘的場(chǎng)所，而是社交空間、消費(fèi)意向更明確的場(chǎng)景。

長(zhǎng)楹天街此次的一站式新能源街區(qū)的試水，也讓外界看到了新能源商超轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)商圈的一種全新可能。

重構(gòu)商城空間

在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)已然成為商業(yè)管理者對(duì)于空間的理解比拼，并在此之上考驗(yàn)商場(chǎng)將理念落地的執(zhí)行能力。

龍湖商業(yè)是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的佼佼者之一，按照其規(guī)劃，今年開(kāi)業(yè)商業(yè)項(xiàng)目將超過(guò)百個(gè)，正式進(jìn)入“百M(fèi)ALL時(shí)代”。 其中，長(zhǎng)楹天街是龍湖商業(yè)進(jìn)軍北京的第一座天街，從2014年開(kāi)業(yè)至今， 依然持續(xù)保持商業(yè)活力，每年千萬(wàn)級(jí)別的客流量讓其多次躋身北京購(gòu)物中心客流榜Top1，也以超30億年銷(xiāo)售額位列北京頂流。

長(zhǎng)楹天街的難點(diǎn)，在于如此狹長(zhǎng)的商業(yè)項(xiàng)目，形成了超長(zhǎng)的客流動(dòng)線，也因此容易“冷熱不均”。由此，針對(duì)天街內(nèi)的業(yè)態(tài)，也需要差異化構(gòu)建單片區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并形成品牌集群效應(yīng)。

像此次新能源街區(qū)所處的西區(qū)，再往東還排布著一眾數(shù)碼品牌門(mén)店，成為集納家庭消費(fèi)、生活方式的場(chǎng)景；東區(qū)則集中了珠寶首飾、設(shè)計(jì)師女裝品牌，形成了“生活美學(xué)會(huì)客廳”。

而政策上的紅利，以及板塊不斷成熟，讓客群持續(xù)升級(jí)，聚集了一群新中產(chǎn)。這群有著自己消費(fèi)主見(jiàn)的人群的消費(fèi)需求變化，也讓長(zhǎng)楹天街訓(xùn)練出了敏銳洞察市場(chǎng)的能力，并主動(dòng)引領(lǐng)著消費(fèi)的變化。

近些年，長(zhǎng)楹天街保持著每年超過(guò)150家品牌的升級(jí)汰換，以滿(mǎn)足更加全面的客群，以及不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)。

此次在西區(qū)打造新能源街區(qū)，也沿襲了這個(gè)思路。在抓住北京新能源市場(chǎng)趨勢(shì)的同時(shí)，借著對(duì)空間的塑造、經(jīng)營(yíng)能力，形成獨(dú)屬于龍湖商業(yè)的的新能源消費(fèi)氛圍印記，促進(jìn)入駐品牌提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

就像4S店讓位于商超Mall店，再到如今組團(tuán)形成全新的汽車(chē)商圈，商場(chǎng)里的業(yè)態(tài)還會(huì)持續(xù)升級(jí)。唯有持續(xù)把握消費(fèi)脈搏，與品牌相向而行，才能在消費(fèi)浪潮中，始終保持自身的活力。