法拉利： 汽車制造商里的“愛馬仕”

馬拉內(nèi)羅，這座與博洛尼亞、摩德納等建筑名城比鄰的小鎮(zhèn)，乍看平凡無奇，但卻孕育了意大利文化的重要象征。在小鎮(zhèn)的環(huán)島上，一座躍馬雕像傲然矗立，時刻向過往行人宣告：這里是法拉利的故鄉(xiāng)。憑借意式設(shè)計、專屬魅力與競速傳承，法拉利不僅是汽車行業(yè)的標(biāo)桿，更打破了傳統(tǒng)車企的邊界。

法拉利和一些主流的大眾汽車品牌相比，差異十分明顯。我們不妨把法拉利和Stellantis集團(tuán)進(jìn)行比較。Stellantis集團(tuán)是一家面向大眾市場的汽車制造商，該集團(tuán)成立于2021年，由菲亞特克萊斯勒汽車（2016年剝離了法拉利）與標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（標(biāo)致和雪鐵龍品牌的母公司）合并而成。法拉利與Stellantis集團(tuán)唯一的關(guān)聯(lián)，是菲亞特的創(chuàng)始人阿涅利家族所設(shè)立的投資公司Exor。Exor不僅持有法拉利與Stellantis集團(tuán)的股份，也是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》母公司的股東之一。除此之外，二者再沒有其他共同點。去年，Stellantis集團(tuán)銷售了570萬臺汽車，而法拉利的年銷量不足1.4萬臺。但是，法拉利的市值卻高達(dá)760億歐元（約合900億美元），遠(yuǎn)超Stellantis集團(tuán)的250億歐元。在全球汽車制造商中，只有特斯拉、豐田和比亞迪的市值高于法拉利。目前，法拉利的訂單已排到了兩年后。去年，法拉利的營業(yè)利潤率達(dá)到了28%，而絕大多數(shù)面向大眾市場的大型汽車制造商的營業(yè)利潤率僅為個位數(shù)。

自從菲亞特克萊斯勒汽車完成分拆獨(dú)立后，法拉利就保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。去年，法拉利的整車銷量幾乎是2015年的兩倍，營收也增長了一倍多。而法拉利現(xiàn)在的市值差不多是上市時的九倍了。

法拉利近年來的成功，很大程度上歸功于精力充沛的掌舵人Benedetto Vigna。2021年，他出任法拉利全球首席執(zhí)行官，打破了汽車行業(yè)高層通常由資深內(nèi)部人士擔(dān)任的傳統(tǒng)。加入法拉利之前，他曾在芯片制造商意法半導(dǎo)體（STMicroelectronics）負(fù)責(zé)部分業(yè)務(wù)。作為理論物理學(xué)家，他的專業(yè)背景在日常工作中體現(xiàn)得淋漓盡致。他經(jīng)常像個教授在黑板前講課那樣，隨手在紙上畫出圖表，以直觀的方式闡述自己的想法。他心里一直有個堅定的信念，法拉利不僅在某些方面可與法國的愛馬仕——奢侈品行業(yè)最具價值的品牌——相提并論，更重要的是，法拉利是一家真正獨(dú)一無二的企業(yè)。

這家豪華超跑品牌在成功提升銷量的同時，還始終堅持著1947年創(chuàng)立法拉利的恩佐先生提出的“比市場需求少一臺”的造車哲學(xué)。即便市場越做越大，版圖不斷擴(kuò)張，法拉利仍把“稀缺性”這個金字招牌牢牢抓在手里。有趣的是，增長最顯著的市場恰恰是中東等此前銷量不高的地區(qū)。近年來，法拉利還調(diào)整了定價策略，提價幅度遠(yuǎn)超以往。經(jīng)紀(jì)公司伯恩斯坦（Bernstein）的分析師Stephen Reitman指出，過去新款車型的售價較前代車型通常高出3%至5%，可現(xiàn)在，全新法拉利12Cilindri的售價相比前代車型法拉利812 Superfast直接高出了30%，漲幅驚人。

法拉利的旗艦車型也不例外：它們利潤豐厚，但推出時間并無固定規(guī)律，而是以賽道技術(shù)的成熟轉(zhuǎn)化作為前提，擇機(jī)面世。

在法拉利LaFerrari（售價約100萬歐元）發(fā)布12年后，躍馬旗下最新超級跑車法拉利F80即將交付，售價直接漲到了360萬歐元。杰富瑞銀行預(yù)測，法拉利F80能給品牌帶來超23億歐元的收入。為填補(bǔ)這些利潤豐厚車型之間的上市空檔，法拉利還推出了“限量特別版”，以現(xiàn)有車型為基礎(chǔ)，通過高溢價差異化推出新品。像2021年亮相的法拉利Daytona SP3（售價200萬歐元），就是這一策略的代表作。

近年來，法拉利還推出了更豐富的個性化定制服務(wù)，從專屬車漆到加裝碳纖維組件，再到豪華內(nèi)飾，應(yīng)有盡有。巴克萊銀行預(yù)計，法拉利的個性化定制服務(wù)能讓平均車價上漲20%，按此推算，明年客戶購車時的平均花費(fèi)得超過50萬歐元。

法拉利為什么敢定下這么“豪橫”的價格？這是因為它擁有一群忠實的粉絲！據(jù)說，大概八成的購車者都是法拉利的老車主。很多車主還專程參觀法拉利工廠，有的人甚至因激動而落淚。法拉利跟全球約180家經(jīng)銷商緊密合作，時刻關(guān)注客戶的心聲，就這樣把最鐵桿的法拉利藏家都聚攏到了自己的圈層里。哪怕在美國市場，因關(guān)稅導(dǎo)致價格上漲，訂單量卻一點都沒少！

法拉利F80全球限量799臺，但預(yù)訂量卻已是其三倍！想獲得購車資格并不容易，不僅需要擁有多臺其他躍馬座駕，還得當(dāng)品牌的“代言人”，比如參加法拉利舉辦的車展，而且車費(fèi)、差旅這些都得自己掏腰包。即便如此，也不一定能買到手。

法拉利全球首席商務(wù)運(yùn)營官Enrico Galliera解釋說，客戶們普遍明白法拉利無法滿足所有人的購車需求。由于他經(jīng)?；亟^那些潛在買家的購車申請，因此被戲稱為“拒絕先生”。而這些客戶其實心里也擔(dān)心，自己要是表現(xiàn)出一點不滿意，以后在排隊等車的名單上就得往后靠。

法拉利的運(yùn)營方式，與愛馬仕這類超豪華時尚品牌有些相似。不過，Vigna覺得，跟這家賣高價皮革制品的“大佬”比起來，法拉利的優(yōu)勢可不少。法拉利不僅結(jié)合了歷史傳承和尖端科技，還積極投身賽車活動，比如7月6日舉辦的英國大獎賽，這類活動是法拉利品牌營銷的“心頭好”。愛馬仕則會舉辦馬術(shù)障礙賽，雖說盡顯高雅，但少了速度和激情的碰撞。最近中國消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，他們在法拉利的銷量里只占8%，但在愛馬仕，這個比例可高達(dá)五分之二。而且，法拉利幾乎全靠那些超級有錢、經(jīng)濟(jì)低迷對他們影響不大的客戶群體。愛馬仕就不一樣了，它大部分收入都來自圍巾、領(lǐng)帶和香水這些價格相對親民的產(chǎn)品，買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者雖然有錢，但還沒到達(dá)到極度富有的程度。

這位汽車界的“奢華頂流”，未來會碰到哪些風(fēng)險呢？有觀點認(rèn)為，如今的提價策略已顯得太激進(jìn)了。如果法拉利進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)量，那份引以為傲的“稀缺性”也可能會受到?jīng)_擊。至于個性化定制服務(wù)，雖是營收增長的重要引擎，但其潛力終究有限。

法拉利和多數(shù)主流車企一樣，正邁向電動化轉(zhuǎn)型。躍馬首款純電動車型法拉利Elettrica將于明年正式上路，法拉利最近還把馬拉內(nèi)羅工廠的規(guī)模擴(kuò)大了一倍，這樣就能在不減少現(xiàn)有車型產(chǎn)量的情況下，靈活地生產(chǎn)電動車。不過，其他品牌的電動超跑在市場上都反響平平，如果法拉利的首款電動車不能讓人眼前一亮，那完美的品牌形象或?qū)⑹艿接绊憽８屓司拘牡氖牵?月17號有消息稱，法拉利將第二款電動車型的推出時間推遲了兩年，到2028年才會發(fā)布?？磥恚琕igna在他任期內(nèi)還得攻克這個最棘手的難題。

【轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)人：Ferrari is looking less like a carmaker and more like Hermès. But will it thrive in the electric age?】