解讀科魯茲背后秘密與雪佛蘭的蘋果模式

　　[太平洋汽車網(wǎng) 天津新聞]還有半個(gè)多月，新一屆的上海國(guó)際車展即將開(kāi)幕，曾經(jīng)在上屆上海車展上大放異彩的雪佛蘭科魯茲（詢底價(jià)|查參配），也將迎來(lái)它兩周歲的生日，作為一款已經(jīng)上市兩年的車型，科魯茲在最近幾個(gè)月依然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而當(dāng)年同期上市的很多中級(jí)車，有的目前卻已經(jīng)走到了市場(chǎng)生命的末期?？启斊澋目駸崾袌?chǎng)表現(xiàn)，不但讓上海通用在新一輪的中級(jí)車大戰(zhàn)中再次保持了領(lǐng)先，甚至把雪佛蘭這個(gè)國(guó)內(nèi)的年輕品牌也推到了新的高度，這一成功的市場(chǎng)效果，不由讓人聯(lián)想到當(dāng)前如日中天的iPhone，如果再深究一下，我們更會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，科魯茲魔力背后模式，其實(shí)和蘋果公司的市場(chǎng)策略也不謀而合。

　　產(chǎn)品：由表及里的出色體驗(yàn)

　　如果要問(wèn)任何一個(gè)非“數(shù)碼控”的iPhone用戶，當(dāng)初iPhone是憑什么吸引了他，相信十之八九都會(huì)強(qiáng)調(diào)是iPhone出色的工業(yè)外形設(shè)計(jì)，如果再問(wèn)又是什么驅(qū)使他繼續(xù)使用iPhone，那出色的使用體驗(yàn)一定是大部分人的答案，這兩點(diǎn)科魯茲也是一樣。兩年前科魯茲在上海車展初亮相，立刻就憑借動(dòng)感酷勁的外形博得了幾乎所有型男索女的認(rèn)可，很多80后幾乎沒(méi)有考慮任何參數(shù)、價(jià)格因素，就毫無(wú)抵抗力的在4S店下了訂單，而事實(shí)證明，科魯茲的外形即使在兩年以后的今天依然魅力不減，繼續(xù)引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)年輕一代中級(jí)車的潮流。

　　當(dāng)然，就如同iPhone的真正實(shí)力并不僅僅是外形，體驗(yàn)才是其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，科魯茲的動(dòng)感也不只是花架子，在配置了1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)等通用新一代動(dòng)力科技后，科魯茲不但憑借超過(guò)80千瓦/升的升功率在性能上絕對(duì)領(lǐng)先同級(jí)，在實(shí)際的駕駛中也始終保持著出色的運(yùn)動(dòng)調(diào)教，成為了很多年輕玩車族的首選。這種從外形到性能都保持統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)感的車型目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不多見(jiàn)，在科魯茲這一價(jià)格區(qū)間的就更少之又少，而這點(diǎn)正是其和iPhone在產(chǎn)品層面的暗合之處。

　　營(yíng)銷：主打情感的生活方式

　　在iPhone出現(xiàn)之前，全球的手機(jī)品牌都僅僅在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的參數(shù)，正如同當(dāng)前的汽車市場(chǎng)，但在iPhone上市后，蘋果卻無(wú)視了那些復(fù)雜的數(shù)字，而強(qiáng)調(diào)了擁有iPhone以后生活方式的變化，這種走情感認(rèn)同的營(yíng)銷模式，其實(shí)也正是科魯茲從走火入魔的汽車參數(shù)中走出來(lái)的突圍之路，情感或者說(shuō)興趣認(rèn)同讓科魯茲贏得了更活躍的年輕人群。

　　無(wú)論是科魯茲上市時(shí)《越獄》明星米勒的代言，還是去年紅到現(xiàn)在“11度青春”網(wǎng)絡(luò)短片里筷子兄弟《老男孩》的深情演繹，科魯茲希望兜售給目標(biāo)人群的，并不僅僅是一輛汽油驅(qū)動(dòng)、齒輪變速，再加三個(gè)沙發(fā)的機(jī)械組合，而是一種80后年輕人群應(yīng)有的生活方式，他們看什么、聽(tīng)什么、感動(dòng)什么，雪佛蘭科魯茲都惺惺相惜，一旦消費(fèi)者達(dá)成這種情感認(rèn)可，其品牌忠誠(chéng)度就遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的參數(shù)提升可以相比，也正如同iPhone絕不是一堆硅片液晶的堆砌，而是數(shù)字化生活的必須。這點(diǎn)也可以比較合理的解釋為何在科魯茲上市兩年后依然保持著如此高的銷量，這一情感營(yíng)銷所帶來(lái)的后續(xù)效果，是其他廠商簡(jiǎn)單提升產(chǎn)品所無(wú)法取代的。

　　用戶：粉絲拉動(dòng)的品牌效應(yīng)

　　在數(shù)碼消費(fèi)領(lǐng)域，如今人們愛(ài)用“果粉”來(lái)形容對(duì)蘋果產(chǎn)品熱衷的數(shù)碼用戶，這群“果粉”大部分是從iPhone開(kāi)始接觸蘋果，通過(guò)情感認(rèn)同在延伸消費(fèi)到蘋果的電腦、iPod、iPad，同時(shí)再把這種對(duì)蘋果的認(rèn)可去感染周圍的人群，這一“粉絲向”的消費(fèi)方式同樣在雪佛蘭科魯茲上也可以看到。

　　以上海非常有名的“茲由茲在”科魯茲車友會(huì)為例，這個(gè)以科魯茲用戶為核心的小團(tuán)體和其他車友會(huì)所不同的是，其他很多車友會(huì)人與人之間連接的唯一紐帶也許只是同品牌的車而已，而他們之間更多的紐帶卻是雪佛蘭科魯茲品牌所代表的一致興趣和情感依賴，在通過(guò)“茲由茲在”形成交集后，這群80后們迅速走到一起，通過(guò)互相影響，又把對(duì)科魯茲的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)雪佛蘭品牌的忠誠(chéng)，并不斷將這種忠誠(chéng)去影響周圍的人，形成了不斷擴(kuò)大的雪佛蘭品牌粉絲，這點(diǎn)在汽車市場(chǎng)剛剛起步時(shí)也許只是無(wú)關(guān)緊要的“浮云”，但當(dāng)這群人在數(shù)年后面臨換車、二次購(gòu)車的時(shí)機(jī)時(shí)，“浮云”卻能給雪佛蘭帶來(lái)更為實(shí)際的銷售數(shù)字。這種看似“病毒營(yíng)銷”的模式其實(shí)正是蘋果始終不說(shuō)，卻一直在默默推進(jìn)的“口碑營(yíng)銷”，這一營(yíng)銷模式所帶來(lái)的用戶質(zhì)量，才是所有行業(yè)、所有品牌所夢(mèng)寐以求的，而雪佛蘭在這一部分的基礎(chǔ)，已經(jīng)從科魯茲開(kāi)始打好。

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