具有１００多年歷史的法國(guó)讓·古戎國(guó)際實(shí)業(yè)在全面啟動(dòng)中國(guó)戰(zhàn)略的同時(shí)，向中國(guó)隆重推出了古龍、名流、我的太陽(yáng)、憶往昔四個(gè)香水品牌。作為中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理，如何使這一國(guó)際產(chǎn)品順利地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)造一個(gè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且在國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)上迅速崛起，這一問(wèn)題深深地困擾著我。
經(jīng)過(guò)多方論證和周密的市場(chǎng)調(diào)查，我們制定出了“三駕馬車?yán)瓌?dòng)中國(guó)香水之旅”的營(yíng)銷策略。在短短的四個(gè)多月的時(shí)間里，發(fā)展全國(guó)地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商４００多家，累計(jì)回款過(guò)億元，推廣費(fèi)用僅為１００多萬(wàn)元（其中包括了廣告費(fèi)用、宣傳海報(bào)、單頁(yè)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用等），創(chuàng)造了低成本開(kāi)拓香水市場(chǎng)的先例。
第一駕馬車：拉起招商隊(duì)伍
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)的中國(guó)香水市場(chǎng)，雖然有很多世界知名品牌，但都沒(méi)有形成規(guī)模化和專業(yè)化的營(yíng)銷渠道，基本上的現(xiàn)狀是一些小的店鋪經(jīng)銷商根據(jù)顧客的需要在終端上排上個(gè)一瓶二瓶，更談不上什么促銷、宣傳推廣、專柜等形式的銷售方法。特別值得一提的是，全國(guó)居然沒(méi)有一家有規(guī)模的香水經(jīng)銷商，都是一些化妝品的經(jīng)銷商在順帶做一做香水產(chǎn)品。
據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國(guó)香水市場(chǎng)的消費(fèi)在２０００年是５０億人民幣，并且在未來(lái)的５年間，由于中國(guó)香水消費(fèi)的文化層次和香水消費(fèi)觀念的提升，每年會(huì)以３０％的速度遞增。面對(duì)這樣龐大的市場(chǎng)，居然沒(méi)有人關(guān)注和成功，給了我強(qiáng)烈的震動(dòng)。雖然香水只是讓·古戎中國(guó)公司的一個(gè)產(chǎn)品群，但在還沒(méi)有推出洗發(fā)水、沐浴露、化妝品等產(chǎn)品的時(shí)候，完全可以把香水產(chǎn)品作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)推，不僅可以迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高品牌知名度，而且可以為我們其他產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，建立一個(gè)完整、優(yōu)質(zhì)、高效的營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
這可謂有一箭兩雕之效。于是，讓·古戎香水營(yíng)銷策略開(kāi)始全面出臺(tái)。
根據(jù)調(diào)查所得，我們對(duì)讓·古戎香水進(jìn)行了消費(fèi)定位。
針對(duì)讓·古戎香水的消費(fèi)定位，我們確立了營(yíng)銷策略的思路，就是采用特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式，在全國(guó)的地級(jí)以上城市設(shè)立讓·古戎香水獨(dú)家經(jīng)銷商。為了吸引大量的經(jīng)銷商加盟，又可以有選擇地去篩選經(jīng)銷商，開(kāi)始制定完善的營(yíng)銷策略以及價(jià)格體系。香水的利潤(rùn)空間是非常大的，為了選擇高素質(zhì)、有實(shí)力的經(jīng)銷商，我們采取了如下措施：
�。粒畠r(jià)格上保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)率始終處于一個(gè)高利率的基數(shù)。
�。拢a(chǎn)品結(jié)算方式靈活多樣，不同區(qū)域有不同的結(jié)算方式，并且把信用額度控制在一個(gè)可控的數(shù)量?jī)?nèi)。
�。茫晟频奈锪飨到y(tǒng)，引入歐洲的物流流通先進(jìn)模式。
Ｄ．價(jià)格的市場(chǎng)保護(hù)體系。
Ｅ．健全的沖貨管理維護(hù)。
�。疲咝У目蛻舴⻊�(wù)體系（備注：Ｄ、Ｅ、Ｆ的體系將會(huì)在第三駕馬車的服務(wù)中詳細(xì)描述）。
�。牵∪⑼晟聘黜�(xiàng)規(guī)章制度。把國(guó)外的先進(jìn)管理模式引入營(yíng)銷過(guò)程中，規(guī)范化實(shí)施。特別是根據(jù)讓·古戎在全球其它區(qū)域市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒。
�。吃拢玻叭�，開(kāi)始在全國(guó)十幾家媒體有計(jì)劃地刊登招商廣告，我們沒(méi)有想到有這么多的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)香水這個(gè)產(chǎn)品感興趣，在３～４月間，兩部招商電話從上午８點(diǎn)多鐘到晚上９點(diǎn)多鐘基本上都是忙著，很多經(jīng)銷商抱怨經(jīng)常是打幾個(gè)小時(shí)都打不進(jìn)來(lái)。后來(lái)統(tǒng)計(jì)招商情況，３月２０日至４月２０日期間，有４０００多家經(jīng)銷商來(lái)電詢問(wèn)加盟事宜，有３００多名經(jīng)銷商到公司總部進(jìn)行實(shí)地考察。４月底開(kāi)始大規(guī)模地回款，讓·古戎香水中國(guó)策略全面啟動(dòng)，招商活動(dòng)圓滿完成。
第二駕馬車：進(jìn)軍行業(yè)市場(chǎng)
營(yíng)銷一定要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，香水零售市場(chǎng)依靠經(jīng)銷商登陸中國(guó)的成功，是因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牽制，殘酷的市場(chǎng)大戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)發(fā)生，這是一個(gè)遲早的問(wèn)題，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)臨前積蓄實(shí)力，加大市場(chǎng)份額占有率和利潤(rùn)率卻是可以做到的，積極主動(dòng)地開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，快人半步進(jìn)入香水的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域——強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入行業(yè)用戶市場(chǎng)。
香水作為一種高檔的消費(fèi)品，在零售市場(chǎng)很多的顧客購(gòu)買(mǎi)后都是以禮物的形式送給親朋好友，以禮品的形式進(jìn)入行業(yè)用戶與開(kāi)發(fā)大客戶本身就有著緊密的聯(lián)系。所有的香水制造商還沒(méi)有行業(yè)用戶的概念，而且進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)和進(jìn)入零售市場(chǎng)同樣需要強(qiáng)有力的品牌和專業(yè)品質(zhì)的支持，而這一點(diǎn)恰恰是國(guó)內(nèi)的香水制造商所缺乏的，香水進(jìn)入行業(yè)用戶不僅僅代表的是產(chǎn)品，而且還要具有濃濃的文化內(nèi)涵和深深的格調(diào)藝術(shù)。
讓·古戎進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)具有一定的優(yōu)勢(shì)，我們不但具有百年的古龍、名流、我的太陽(yáng)、憶往昔香水品牌，而且對(duì)香水的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和消費(fèi)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更關(guān)鍵的是，我們的營(yíng)銷隊(duì)伍大多是在家電行業(yè)中奮斗多年的勇將，有豐富的經(jīng)驗(yàn)及大量的客戶資源。
行業(yè)用戶訂單的利潤(rùn)相對(duì)零售市場(chǎng)來(lái)講，會(huì)比較薄一些，但可以在量上有大的突破，使我們的生產(chǎn)規(guī)�？梢员３忠粋�(gè)比較高的平臺(tái)，單瓶的生產(chǎn)成本會(huì)下降１５％左右，行業(yè)市場(chǎng)減少的利潤(rùn)可以在零售市場(chǎng)有所彌補(bǔ)。
開(kāi)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)，不必像零售市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一樣要投入大量的廣告成本、人員成本等，只要積極主動(dòng)地建立自己特殊渠道——公關(guān)營(yíng)銷。
建立的行業(yè)用戶，一旦形成會(huì)成為我們長(zhǎng)期的合作伙伴。產(chǎn)品的需求量會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間固定下來(lái)，保證回款的資金量。
基于這種設(shè)想，今年３月１８日，讓·古戎在香水品牌事業(yè)部下成立大客戶服務(wù)部。大客戶服務(wù)部從一開(kāi)始就樹(shù)立了“以規(guī)模沖擊價(jià)格，先賣文化再賣產(chǎn)品”的營(yíng)銷思路。利用自身豐富的產(chǎn)品群和國(guó)內(nèi)分裝的便利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品搭配、規(guī)格的包裝設(shè)計(jì)等完整的服務(wù)流程。為山東航空公司一次性加工飛機(jī)贈(zèng)品用香水６０萬(wàn)套，在山東航空公司的各航線，讓·古戎香水的禮品裝受到成千上萬(wàn)旅客的喜愛(ài)，很多旅客盛贊這樣的禮品有品味、有檔次，為山東航空公司取得不俗的市場(chǎng)宣傳效果。
在隨后行業(yè)用戶的市場(chǎng)開(kāi)拓中，先后為數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名的家電企業(yè)提供了將近２００多萬(wàn)套的禮品香水。特別值得一提的是，根據(jù)客戶的需要，我們能夠在３０天內(nèi)完成特別禮品香水的能力，在市場(chǎng)的反應(yīng)能力躍上了一個(gè)新的臺(tái)階，在今年四月份為國(guó)內(nèi)一家大型轎車企業(yè)轎車銷售作配套的過(guò)程中，對(duì)方向我們落實(shí)了采購(gòu)汽車香水禮包后，根據(jù)車型及內(nèi)部構(gòu)造，只用２天時(shí)間在法國(guó)就完成禮包香水的設(shè)計(jì)樣稿，一次性獲得了采購(gòu)方的認(rèn)可。
第三駕馬車：載起經(jīng)銷商服務(wù)隊(duì)伍
根據(jù)香水市場(chǎng)的特殊性和經(jīng)銷商發(fā)展，我們提出了把“市場(chǎng)部和售后服務(wù)建在經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)中”的服務(wù)思路，即經(jīng)銷商獲得讓·古戎地區(qū)經(jīng)銷權(quán)以后，公司總部就會(huì)派１－２名品牌專員到加盟經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)中，為經(jīng)銷商提供讓·古戎中國(guó)特色的“經(jīng)銷商售后服務(wù)計(jì)劃”。
很多經(jīng)銷商都是長(zhǎng)期從事化妝品代理或者是根本沒(méi)有從事過(guò)化妝品銷售的，對(duì)于香水市場(chǎng)的形成過(guò)程和消費(fèi)習(xí)慣的差異缺乏認(rèn)識(shí)。派駐品牌專員將會(huì)為經(jīng)銷商在營(yíng)銷上提供如下服務(wù)：
銷售渠道建設(shè)服務(wù)
協(xié)助經(jīng)銷商從事當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查，制定最切合實(shí)際的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷政策，為經(jīng)銷商和廠家之間搭起一座橋梁。
�。粒畢f(xié)助經(jīng)銷商選擇終端賣場(chǎng)，參與賣場(chǎng)的談判，為經(jīng)銷商和賣場(chǎng)解決實(shí)際障礙，對(duì)專柜的形象設(shè)計(jì)、包裝制作提供讓·古戎的標(biāo)準(zhǔn)及指導(dǎo)性的意見(jiàn)和幫助。
�。拢畢f(xié)助經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，在公司允許的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行二批商和終端零售價(jià)的制定，幫助經(jīng)銷商劃分區(qū)域、整理區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、嚴(yán)格區(qū)分價(jià)格，防止混亂。
�。茫畮椭�(jīng)銷商建立有效的監(jiān)督體系，為經(jīng)銷商合理選擇分銷商提供支持，對(duì)分銷的市場(chǎng)定期、不定期地檢查是否有按規(guī)定價(jià)格進(jìn)行操作。
Ｄ．協(xié)助經(jīng)銷商制定有序的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)計(jì)劃，做到開(kāi)發(fā)一個(gè)，做好一個(gè)。合理分布發(fā)展經(jīng)銷商，建立獎(jiǎng)懲制度，加強(qiáng)渠道管理。
對(duì)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍進(jìn)行多層的培訓(xùn)工作。
市場(chǎng)推廣服務(wù)
品牌專員派駐到經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中后，從事的另一個(gè)主要工作是市場(chǎng)的推廣服務(wù)。
�。粒c總部積極溝通后為經(jīng)銷商制定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的推廣策劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商用好總部撥付的區(qū)域廣告費(fèi)用。
Ｂ．經(jīng)銷商所需的宣傳用品如海報(bào)、ＰＯＰ、吊旗、吊牌、燈箱片等，由品牌專員直接向總部申請(qǐng)，減少中間環(huán)節(jié)。
Ｃ．加強(qiáng)經(jīng)銷商同總部的溝通聯(lián)絡(luò)，及時(shí)向總部申請(qǐng)資源為經(jīng)銷商服務(wù)。
實(shí)施品牌專員派駐以后，經(jīng)銷商的工作熱情大增，品牌專員落到實(shí)處為經(jīng)銷商服務(wù)，不占用經(jīng)銷商任何費(fèi)用，品牌專員工資獎(jiǎng)金由總部發(fā)放，但獎(jiǎng)金的系數(shù)與經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)相聯(lián)。運(yùn)作三個(gè)多月來(lái)，市場(chǎng)渠道通暢，服務(wù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，在經(jīng)銷商和品牌專員的努力下，很多區(qū)域市場(chǎng)在營(yíng)銷模式上開(kāi)創(chuàng)了很多好的辦法。
