崇洋消費(fèi)心理：“月亮還是外國(guó)的圓”
探究崇洋消費(fèi)心理的誕生，我們可以從潤(rùn)滑油國(guó)際大鱷在中國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)異軍突起的成因中尋找到答案。我們發(fā)現(xiàn)，從他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起就捆綁上了世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商，通過(guò)和這些廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以“指定”品牌方式展開(kāi)了強(qiáng)有力的營(yíng)銷，甚至一度出現(xiàn)了車是哪個(gè)國(guó)家的，潤(rùn)滑油也是哪個(gè)國(guó)家的現(xiàn)象。國(guó)外潤(rùn)滑油廠商利用車主對(duì)車本身及用車常識(shí)不盡了解的信息不對(duì)稱，以及轎車消費(fèi)者對(duì)車的愛(ài)護(hù)心理，和汽車廠商聯(lián)合利用“假如你不使用所推薦的潤(rùn)滑油，那么所造成的一切后果自負(fù)”等隨行文件讓消費(fèi)者購(gòu)買了指定品牌的潤(rùn)滑油。如此種種，就給中國(guó)消費(fèi)者造成了外來(lái)品牌才是潤(rùn)滑油“真命天子”的第一印象。
此外，各國(guó)外潤(rùn)滑油公司還利用強(qiáng)大的財(cái)力、物力和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)各汽車維修廠、站進(jìn)行營(yíng)銷，占領(lǐng)終端，可見(jiàn)國(guó)外品牌整合價(jià)值鏈的強(qiáng)大能力，更有甚至自己在中國(guó)開(kāi)始建加油站，拓展自己的銷售渠道�？梢哉f(shuō)正是國(guó)際大鱷強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和先入為主的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)積累，使得中國(guó)高端消費(fèi)者形成了“重品牌輕價(jià)格”的消費(fèi)特性，促成了“月亮還是外國(guó)的圓”的畸形崇洋消費(fèi)心理。
國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)低質(zhì)次論斷
崇洋消費(fèi)的形成，使得國(guó)產(chǎn)品牌“價(jià)低質(zhì)低”的畸形消費(fèi)心理就不難解釋了�；仡檱�(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)過(guò)去對(duì)高端市場(chǎng)的重視是不足的，從潤(rùn)滑油的品牌訴求、對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)換代等方面都沒(méi)有特別針對(duì)高端市場(chǎng)，這種情形一方面讓國(guó)外企業(yè)有機(jī)可乘，利用國(guó)際優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立了高端形象，另外一方面也讓國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油留給很多消費(fèi)者“價(jià)低質(zhì)次”的印象。無(wú)論外來(lái)品牌在所在國(guó)如何平民化，其在中國(guó)市場(chǎng)卻被推上了接受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者頂禮膜拜的神壇。
從整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)來(lái)看，汽車高端用油是潤(rùn)滑油市場(chǎng)最大的盈利點(diǎn)，然而這一市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額卻被國(guó)外品牌占據(jù)，為了扭轉(zhuǎn)本土潤(rùn)滑油在高端市場(chǎng)不利的局面，從2003年開(kāi)始，以昆侖潤(rùn)滑油為首的本土品牌宣布向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，努力破除以上兩種畸形消費(fèi)誤區(qū)，并取得了可喜的成績(jī)。權(quán)威報(bào)告顯示，國(guó)際大鱷在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從80%強(qiáng)已經(jīng)下降到了60%左右。
貪便宜用劣質(zhì)油 車輛用油知識(shí)迷霧重重
據(jù)相關(guān)潤(rùn)滑油行業(yè)專家介紹，國(guó)內(nèi)品牌在終端資源的組合利用和管理上，目前仍顯層次不齊。中國(guó)市場(chǎng)的假冒偽劣現(xiàn)象也不容忽視，很多消費(fèi)者為了貪圖便宜，給自己和愛(ài)車造成了很大的損失，劣質(zhì)剎車油更是給消費(fèi)者帶來(lái)了沉痛的血的教訓(xùn)。今年很多中小品牌在基礎(chǔ)油資源危機(jī)的情況下，不顧對(duì)消費(fèi)者可能造成的傷害和安全隱患，用植物油或石腦油等摻入基礎(chǔ)油進(jìn)行潤(rùn)滑油調(diào)和來(lái)節(jié)省成本，就是一個(gè)很典型的例子。所以，消費(fèi)者必須樹(shù)立起正確的消費(fèi)觀：不只是豪華車用好油，普通車更需要好油的保養(yǎng)支持，這才能最大限度杜絕安全隱患，并延長(zhǎng)車輛的使用壽命。
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，就私車主對(duì)于潤(rùn)滑油的使用習(xí)慣來(lái)看，只有一半的用戶知道所用油的級(jí)別。為此，昆侖潤(rùn)滑油市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，昆侖長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)做了大量的市場(chǎng)引導(dǎo)和知識(shí)普及工作，能有今天這個(gè)局面已屬來(lái)之不易。但這同時(shí)也說(shuō)明，潤(rùn)滑油這一產(chǎn)品對(duì)于很多消費(fèi)者還是比較陌生的，消費(fèi)者對(duì)其相關(guān)的性能指標(biāo)等常識(shí)了解匱乏。
多路并舉“破四舊” 消費(fèi)觀念快速成熟
昆侖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要讓消費(fèi)者破除上述種種固有的畸形消費(fèi)觀念，首先要使其明了本土潤(rùn)滑油品是性價(jià)比高而不是“低價(jià)劣質(zhì)”。由于中國(guó)原材料和勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉，以及在對(duì)本土路況、車況、工況了解深入的基礎(chǔ)上產(chǎn)品生產(chǎn)布局合理，像昆侖潤(rùn)滑油這樣的國(guó)有企業(yè)早已具有了為中國(guó)消費(fèi)者提供最具性價(jià)比產(chǎn)品的固有優(yōu)勢(shì)，所以價(jià)低有印，更是對(duì)本土消費(fèi)者關(guān)愛(ài)和社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。昆侖負(fù)責(zé)人表示，另一方面，打破這種消費(fèi)心理誤區(qū)的關(guān)鍵還需要本土潤(rùn)滑油品牌建立各自差異化的品牌價(jià)值點(diǎn)，如昆侖潤(rùn)滑油就鮮明的提出了“關(guān)愛(ài)車，更關(guān)愛(ài)人”的核心品牌理念，努力強(qiáng)化品牌個(gè)性，提升品牌價(jià)值，獲得了消費(fèi)者的信賴。
此外，在潤(rùn)滑油的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，以昆侖為首的本土企業(yè)在和汽車制造商、設(shè)備制造商的整合能力上做出了重點(diǎn)突破。昆侖不僅與奇瑞、哈飛、福田、北方奔馳等各大本土汽車廠商建立聯(lián)盟，通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)合作研發(fā)、針對(duì)性營(yíng)銷，合作生產(chǎn)汽車商品牌專用油或者成為指定用油，還以強(qiáng)有力的技術(shù)支持和高效的物流能力為汽車廠商提供專業(yè)服務(wù)。無(wú)疑，這是破解崇洋消費(fèi)心理，樹(shù)立國(guó)產(chǎn)品牌信心的最佳途徑。而且，針對(duì)中國(guó)的車況、路況、大氣環(huán)境的特殊性，昆侖潤(rùn)滑油特別設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一系列新品，在耐磨、清凈、抗氧化等多項(xiàng)指標(biāo)上明顯優(yōu)于洋品牌，這些無(wú)疑都成為征服消費(fèi)者的強(qiáng)力武器。
美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以后的商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。對(duì)于本土潤(rùn)滑油來(lái)說(shuō)，采用精致的體驗(yàn)營(yíng)銷將能夠更好的抓住顧客的潛在需求，創(chuàng)造顧客體驗(yàn)是潤(rùn)滑油產(chǎn)品贏得目標(biāo)消費(fèi)者的核心，讓消費(fèi)者融入到一種汽車養(yǎng)護(hù)理性消費(fèi)的氛圍之中，在過(guò)程中來(lái)了解潤(rùn)滑油的真實(shí)面目。對(duì)此，昆侖負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，昆侖在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，始終堅(jiān)持強(qiáng)化其終端的規(guī)范性和管理水平，以快速縮短與國(guó)際大鱷的服務(wù)水平差距。我們可以欣慰的看到，本土品牌已經(jīng)真正擔(dān)負(fù)起了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在奉獻(xiàn)本土適應(yīng)性最強(qiáng)的產(chǎn)品同時(shí)，還為中國(guó)消費(fèi)者樹(shù)立起科學(xué)理性的消費(fèi)觀。
