昆侖一脈 “天”下一家
很多品牌營銷專家指出，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用一個(gè)品牌來涵蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用多品牌戰(zhàn)略。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸，單一品牌戰(zhàn)略的局限性就會(huì)隨之凸顯出來。
昆侖市場部一位負(fù)責(zé)人對(duì)此深有感觸。他告訴記者，公司在整合產(chǎn)品線時(shí)，遇到的最大問題不是產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整和各煉廠技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。當(dāng)時(shí)最大的問題，是既要保證公司鮮明的整體形象，又要根據(jù)不同產(chǎn)品的用途和產(chǎn)銷特點(diǎn)對(duì)它們的個(gè)性進(jìn)行深度區(qū)分�！叭绻阉挟a(chǎn)品都冠名為‘昆侖’，則消費(fèi)者無法區(qū)別我們的高中低檔產(chǎn)品；如果繼續(xù)保留‘飛天’、‘大慶’、‘七星’等獨(dú)立品牌，那我們?cè)谏a(chǎn)、銷售、宣傳推廣各方面都增大成本。”
面對(duì)單一品牌和多品牌戰(zhàn)略，中石油潤滑油公司經(jīng)過多次討論，充分咨詢海內(nèi)外專家的意見，最終決定采用主副品牌結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品線整合。昆侖主品牌對(duì)外代表企業(yè)的整體形象；副品牌則引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。
本次昆侖產(chǎn)品線整合的特色，就突出的表現(xiàn)在副品牌名稱的選取上。昆侖十二大類產(chǎn)品的副品牌都以“天”為核心詞。比如，昆侖轎車用油的副品牌是“天元”、“天潤”；商用車潤滑油命名為“天驕”、“天威”、“天鴻”、“天力”、“天盛”；摩托車用油則定為“昆侖天蝎”……這充分考慮了主副品牌的協(xié)作關(guān)系，較好的反映出各類產(chǎn)品的特點(diǎn)。至此，中石油潤滑油公司終于實(shí)現(xiàn)了昆侖一脈，“天”下一家。
產(chǎn)品整合 渠道先行
中石油的潤滑油生產(chǎn)技術(shù)成熟，產(chǎn)品線齊全。旗下產(chǎn)品既包括常見的轎車用油、重卡用油、摩托車用油，也包括專業(yè)的工業(yè)設(shè)備用油、船舶用油、航天飛機(jī)用油等。本次產(chǎn)品線整合與銷售渠道的整合是配套進(jìn)行的。
2004年昆侖通過系統(tǒng)培訓(xùn)、按照業(yè)務(wù)單元設(shè)置分布于全國市場的數(shù)百名銷售代表，以最有效的方式將人力、物力投放到了市場前沿。他們以零距離的方式接近銷售終端和消費(fèi)者，為用戶提供了更多的貼身服務(wù)。這種形式有效縮小了管理范圍，細(xì)化了銷售服務(wù)，得到廣大消費(fèi)者的好評(píng)。
中國石油潤滑油公司一位負(fù)責(zé)人說：“在副品牌名稱確定之前，我們?cè)谂c經(jīng)銷商的溝通，銷售渠道的鋪墊，以及終端網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)等方面都做了大量的充分的準(zhǔn)備。另外，在轉(zhuǎn)換包裝形象等方面也考慮到老客戶的認(rèn)知習(xí)慣，以便保證銷售渠道的暢通。”
作為本土潤滑油第一品牌，昆侖多年來始終位居國內(nèi)高檔潤滑油首位，從研發(fā)、技術(shù)上看，是國內(nèi)唯一一個(gè)能與國外品牌抗衡的強(qiáng)勢品牌。昆侖實(shí)行的副品牌戰(zhàn)略充分說明國有大型企業(yè)在國際化進(jìn)程中正越來越多地考慮到市場的需求狀況和競爭的實(shí)際需要。昆侖潤滑油品牌整合的成功，不但為昆侖持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也表明了在中國市場快速發(fā)展的同時(shí)，能夠適時(shí)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，借助強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢，在很短時(shí)間內(nèi)完成眾多品牌向強(qiáng)勢品牌靠攏的整合，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。將強(qiáng)勢品牌的價(jià)值進(jìn)行延伸是成熟企業(yè)的標(biāo)志，以品牌價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，以昆侖的強(qiáng)勢品牌為依托，也是昆侖在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下競爭力提高的成果。
