自2004年起，中石化所有潤(rùn)滑油產(chǎn)品逐漸都將冠以“中國(guó)石化·長(zhǎng)城”品牌。
江湖風(fēng)云際會(huì)，平靜表象背后往往隱藏著各方的機(jī)變和角力。
當(dāng)媒體和公眾的目光被中石油、中石化競(jìng)標(biāo)央視的舉動(dòng)吸引之際，一則業(yè)內(nèi)流傳已久的猜測(cè)也漸漸獲得證實(shí)———中石化將對(duì)旗下潤(rùn)滑油產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合
自2004年起，中石化所有潤(rùn)滑油產(chǎn)品逐漸都將冠以“中國(guó)石化·長(zhǎng)城”品牌。長(zhǎng)城的央視競(jìng)標(biāo)行動(dòng)僅僅是這一計(jì)劃加速實(shí)施的一個(gè)信號(hào)。
加速
2003年10月16日，中石化潤(rùn)滑油公司在山城重慶召開“統(tǒng)一品牌形象構(gòu)筑西部長(zhǎng)城，一坪潤(rùn)滑油轉(zhuǎn)牌長(zhǎng)城”新聞發(fā)布會(huì)，宣布“一坪”潤(rùn)滑油轉(zhuǎn)牌為“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油，并將借此壯大“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油在西南市場(chǎng)的影響力；
2003年11月18日，在央視黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)中，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油中標(biāo)央視A特段廣告位。據(jù)稱，這是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司按照中國(guó)石化集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的批示，為在2004年加快實(shí)施“五統(tǒng)一”（統(tǒng)一計(jì)劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場(chǎng)開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)），加大市場(chǎng)開拓而采取的重大舉措；
2003年12月17日，中石化潤(rùn)滑油分公司分別在上海和廣東茂名召開經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)上宣布2004年內(nèi)“海牌”潤(rùn)滑油和“南海牌”潤(rùn)滑油的商標(biāo)將轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)城”；
2003年12月18日，張藝謀出席潤(rùn)滑油分公司在釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行的新聞發(fā)布會(huì)，宣布由他親自執(zhí)導(dǎo)的“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油最新廣告片已進(jìn)入后期制作階段，將于2004年春節(jié)在央視播放；
2003年12月20日，潤(rùn)滑油上海分公司和潤(rùn)滑油茂名分公司生產(chǎn)的首批“長(zhǎng)城”牌潤(rùn)滑油下線并投放市場(chǎng)；中石化潤(rùn)滑油分公司宣傳部李友海部長(zhǎng)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露公司將在2004年內(nèi)完成品牌的整合工作。
一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商聽到中石化整合品牌的消息后第一反應(yīng)是，“中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的洗牌時(shí)代來臨了。”
中石化作為國(guó)內(nèi)第一大油品供應(yīng)商，具有技術(shù)、產(chǎn)能等多方面優(yōu)勢(shì)，旗下“長(zhǎng)城”、“海牌”、“南�！薄ⅰ耙黄骸钡绕放埔惨呀�(jīng)有相當(dāng)高的知名度。以前這些品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中被認(rèn)為是“大路貨”，不能與洋品牌相提并論。
隨著2003年“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油打響品牌宣傳戰(zhàn)和“昆侖”（中石油旗下潤(rùn)滑油品牌）、“長(zhǎng)城”的跟進(jìn)，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的洗牌時(shí)代來臨。中石化在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌渠道的整合，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)迅速擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額的目標(biāo)。即便不能迅速確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也會(huì)促使整個(gè)市場(chǎng)像家電市場(chǎng)一樣，慢慢成為國(guó)產(chǎn)品牌的天下；另外，隨著消費(fèi)者越來越理智，“統(tǒng)一”、“昆侖”等名牌產(chǎn)品的迅速崛起，國(guó)內(nèi)眾多小型調(diào)和企業(yè)將面臨“出局”的危險(xiǎn)。
源起
然而對(duì)中石化決策層來說，整合品牌這個(gè)決心下得委實(shí)不易。
目前，中石化旗下的潤(rùn)滑油品牌主要有“長(zhǎng)城”、“海牌”、“南�！比齻�(gè)全國(guó)品牌和偏居西南的“一坪”。
據(jù)一位長(zhǎng)期關(guān)注中石化的人士介紹，作為國(guó)內(nèi)最大的油品產(chǎn)銷企業(yè)，中石化一直期望能夠在潤(rùn)滑油市場(chǎng)，尤其是高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先位置，因此自1998年以來，一直對(duì)旗下潤(rùn)滑油品牌進(jìn)行著整合：先后將“古塔”、“環(huán)球”等幾個(gè)市場(chǎng)份額不大的地方品牌轉(zhuǎn)入“長(zhǎng)城”旗下，進(jìn)行統(tǒng)一的生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理和市場(chǎng)推廣，取得了不錯(cuò)的效果。
但當(dāng)面對(duì)“長(zhǎng)城”、“海牌”、“南�！币约啊耙黄骸边@個(gè)享譽(yù)軍工領(lǐng)域的品牌，中石化的決策者委實(shí)無法取舍，貿(mào)然抉擇，一旦失誤就很可能會(huì)丟失大量市場(chǎng)份額。
無奈之下，只好在2002年5月成立專業(yè)的潤(rùn)滑油公司時(shí)將這幾個(gè)品牌都暫時(shí)保留下來，前面冠以“中國(guó)石化”，從而完成了形式上的統(tǒng)一，并實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理上暫時(shí)分別由長(zhǎng)城公司、海牌公司、南海公司和一坪公司執(zhí)行；在市場(chǎng)推廣上則施行營(yíng)銷總部五個(gè)銷售中心兩級(jí)管理，以協(xié)調(diào)中石化潤(rùn)滑油各品牌產(chǎn)品的推廣，最終由市場(chǎng)決定品牌的取舍。隨后市場(chǎng)上出現(xiàn)了這樣的局面：“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油主要在華北、東北市場(chǎng)銷售，“海牌”在華東市場(chǎng)推廣，“南�！背蔀槿A南地區(qū)最知名的品牌，“一坪”依托軍品和西南市場(chǎng)的銷售來維持。
然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻。自2002年底開始的車市火爆和“統(tǒng)一”品牌的崛起，使得國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。由于入世效應(yīng)的預(yù)期和國(guó)內(nèi)汽車制造廠商主動(dòng)降價(jià)，私家車擁有量迅速提升，使得潤(rùn)滑油市場(chǎng)蛋糕快速變大，眾多私家車主成為了買方的主力。多品牌戰(zhàn)略不但造成了有限資源的浪費(fèi)，而且容易產(chǎn)生內(nèi)耗，不利于品牌影響力的提高。
目前在車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)中，“美孚”、“殼牌”等國(guó)際巨頭占據(jù)著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，排名前5位的國(guó)產(chǎn)品牌竟然只占2％－5％的高端市場(chǎng)份額，而高端市場(chǎng)利潤(rùn)最為誘人，占市場(chǎng)利潤(rùn)總額的80％。今后3至5年，我國(guó)車用高端潤(rùn)滑油消費(fèi)每年將以5％以上的速度增長(zhǎng)，到2005年，高端潤(rùn)滑油占整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額將由目前的30％升至50％左右。
某跨國(guó)石油公司前潤(rùn)滑油市場(chǎng)專員指出，潤(rùn)滑油品牌是最能代表一個(gè)石油企業(yè)的標(biāo)志，殼牌、美孚都是全產(chǎn)品線的巨型石油企業(yè)，“殼牌”、“美孚”只是其旗下潤(rùn)滑油產(chǎn)品的商標(biāo)，但卻代表了整個(gè)石油公司的形象。
中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)正處于迅速發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略首先會(huì)造成企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)信息不清晰的問題�！澳弥惺瘉碇v，消費(fèi)者會(huì)問哪個(gè)牌子的產(chǎn)品最好？”其次會(huì)在資源利用、渠道管理上形成不必要的內(nèi)耗。此時(shí)整合品牌，不但可以避免內(nèi)耗，推動(dòng)潤(rùn)滑油行業(yè)的洗牌，而且可以迅速提高品牌影響力，擴(kuò)大“長(zhǎng)城”的忠實(shí)消費(fèi)群體；若等到洗牌結(jié)束再進(jìn)行整合，其推動(dòng)成本和執(zhí)行難度將以幾十倍計(jì)。
另外，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油今年在央視投巨資發(fā)布廣告，快速提升了其品牌形象，改變了以往國(guó)內(nèi)高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)上跨國(guó)品牌群斗“長(zhǎng)城”的局面，成為中石化的勁敵。
2003年，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油斥資6429萬元奪得央視黃金段位廣告招標(biāo)，成為當(dāng)年潤(rùn)滑油界一匹黑馬。它突破舊有的“專業(yè)媒體＋戶外媒體”的傳播套路，結(jié)果銷售上大獲成功，前半年時(shí)間中高端產(chǎn)品銷量已從14％增長(zhǎng)到40％，低端產(chǎn)品從23％降到了5％，前3個(gè)月的銷售額比上年同期增加了100％，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了300％；同時(shí)迅速在消費(fèi)者心目中打造了潤(rùn)滑油行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象，成功突破了國(guó)外產(chǎn)品的品牌壁壘。這對(duì)中石油、中石化決策層產(chǎn)生了極大的觸動(dòng)。
中石化的高層終于下定決心，不再計(jì)較短期利益得失，加速實(shí)施品牌整合計(jì)劃，并把品牌統(tǒng)一列為提升中國(guó)石化整體形象的高度來加以推進(jìn)。中國(guó)石化高層領(lǐng)導(dǎo)明確指出，2004年中國(guó)石化潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)要抓緊進(jìn)一步整合體制，統(tǒng)一到“長(zhǎng)城牌”，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成真正業(yè)務(wù)實(shí)體和競(jìng)爭(zhēng)主體。
難題
然而也有業(yè)內(nèi)人士指出中石化品牌的整合雖是大勢(shì)所趨，但卻有幾個(gè)難題是不易解決的。如果不能順暢解決，將極大地影響整個(gè)中石化潤(rùn)滑油分公司的發(fā)展。
首先，國(guó)有企業(yè)中，最主要的障礙是各階層的權(quán)益分配，以及如何充分調(diào)動(dòng)員工積極性的問題。從宏觀上而言，整合之后肯定有利，也存在一些弊端。整合不是簡(jiǎn)單的名稱統(tǒng)一，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和份額的提高。這就需要理順管理機(jī)制。單純追求形式統(tǒng)一，而不能真正形成市場(chǎng)機(jī)制、管理機(jī)制和人才機(jī)制的統(tǒng)一，對(duì)于最終的整合效益必然會(huì)大打折扣。統(tǒng)得太緊則容易僵化，放得太寬則容易散亂，在這個(gè)問題的處理上應(yīng)該有個(gè)“度”的問題。但這個(gè)“度”實(shí)在太難把握。
據(jù)記者了解，目前潤(rùn)滑油分公司的高層由一正七副組成，除總經(jīng)理由中石化副總裁王天普出任外，七位副手均來自各潤(rùn)滑油生產(chǎn)單位，常務(wù)副總經(jīng)理宋云昌來自長(zhǎng)城公司，李亮耀副總經(jīng)理來自“南海”、趙江副總經(jīng)理來自“海牌”，茍連潔副書記來自“一坪”……這也在一定程度上反映出中石化決策層為解決整合過程中各單位間人事、利益之爭(zhēng)，使此次整合計(jì)劃順暢執(zhí)行的苦心。
其次，“海牌”、“南�！焙汀耙黄骸倍际侵放疲鼈兠總�(gè)品牌都凝聚著幾代人的付出，投入了大量的財(cái)力、物力，已經(jīng)具有了一定的無形資產(chǎn)價(jià)值�，F(xiàn)在通過命令的方式將它們封存，消費(fèi)者是否能夠接受？如何能夠在短時(shí)間內(nèi)讓原來“海牌”、“南海”、“一坪”的用戶接受“長(zhǎng)城”、認(rèn)可“長(zhǎng)城”、使用“長(zhǎng)城”？
雖然，潤(rùn)滑油分公司已經(jīng)制定了品牌統(tǒng)一的詳細(xì)計(jì)劃和確保順利實(shí)施的措施，并出臺(tái)了激勵(lì)和保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商和顧客利益的相關(guān)政策。目標(biāo)是市場(chǎng)不丟、銷量不減、穩(wěn)中有升，并為此加大宣傳力度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商和顧客的溝通。但具體的效果還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
