連續(xù)多年，潤(rùn)滑油行業(yè)的價(jià)格都在不斷上揚(yáng)，可以說(shuō)是一個(gè)永遠(yuǎn)的“朝陽(yáng)行業(yè)”，由此也吸引的不少投資者的加入，雖然潤(rùn)滑油的利潤(rùn)空間可觀(guān)，且市場(chǎng)穩(wěn)定上升，但如何運(yùn)作卻十分的傷腦筋，所以我們看到的潤(rùn)滑油企業(yè)的年銷(xiāo)售額過(guò)三千萬(wàn)的都屈指可數(shù)，大部分處于不死不活的狀態(tài)。
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，中小型企業(yè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品后，往往已經(jīng)沒(méi)有足夠的資金去大規(guī)模全網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，需要先通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域銷(xiāo)售的基礎(chǔ)工作。作為新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理，必須找到這條將新產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的通路。這條通路在哪里？怎樣找？找什么樣的通路才合適？要注意一些什么問(wèn)題？會(huì)有什么麻煩？如何解決？這一系列的問(wèn)題擺在區(qū)域經(jīng)理的面前，內(nèi)心的焦急是肯定的，但也不能眉毛胡子一把抓，首先得分出個(gè)輕重緩急來(lái)。
目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式以直營(yíng)和代理為主，是企業(yè)采用較多的開(kāi)拓渠道和網(wǎng)絡(luò)的形式，直營(yíng)模式為外資或大型企業(yè)采用較多，家族式的企業(yè)也有采用，但是直營(yíng)對(duì)于企業(yè)資金、管理、人員有較高的要求，很容易導(dǎo)致開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)高、人員管理失控、應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)加大等不利情況的發(fā)生，比如深圳的某個(gè)企業(yè)全部采用直營(yíng)連鎖的模式，看起來(lái)錢(qián)都賺給了自己，但無(wú)市場(chǎng)規(guī)模，把店面、人員、設(shè)備的投資折算下來(lái)幾乎不賺錢(qián)。另一赫赫有名的企業(yè)，在01年想憑借其資金實(shí)力采取全國(guó)省級(jí)分公司的模式，堅(jiān)持了不到一年，由于巨大的資金和壞帳壓力，于02年中只保留了三個(gè)分公司，到04年連這三個(gè)分公司也撤銷(xiāo)了，原因無(wú)它：得不償失！因此對(duì)于一般的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用要慎重；代理制是近年來(lái)油企大都采用的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是行業(yè)領(lǐng)頭羊“統(tǒng)一”更有全國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，甚至可以說(shuō)統(tǒng)一的成功就是憑借其渠道成功的。代理制因其能迅速啟動(dòng)市場(chǎng)、組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；減少或避免前期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠等優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較好的選擇。在此，筆者僅以代理制為例，簡(jiǎn)要談?wù)勅绾谓M建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及組建過(guò)程中需注意的一些問(wèn)題，供市場(chǎng)同仁交流。
一、選擇好的經(jīng)銷(xiāo)商很重要
實(shí)力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全的大經(jīng)銷(xiāo)商不一定就是新產(chǎn)品的好經(jīng)銷(xiāo)商。新產(chǎn)品因?yàn)槠湫拢ǔＪ菦](méi)什么知名度的。就像一位養(yǎng)在深閨人未識(shí)的大姑娘，要想給她找個(gè)好婆家是很難的。而我們有些區(qū)域經(jīng)理卻尤其喜歡“攀高枝”，將公司辛苦培養(yǎng)的女兒強(qiáng)塞給人家。最終要么被人拒之門(mén)外，要么被束之高閣，要么簽訂“城下之盟”，要么“喪權(quán)辱國(guó)”。孰不知這樣會(huì)誤了這“好女孩”的終生。如果經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，不但掌控起來(lái)有難度，而且不利于營(yíng)銷(xiāo)政策的堅(jiān)定貫徹和實(shí)施，搞不好還有可能反客為主，以手中的資源和優(yōu)勢(shì)向廠(chǎng)家提出不合理要求，使自己陷入被動(dòng)。更要命的是，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商由于掌控了當(dāng)?shù)乇姸嗲篮徒K端，引進(jìn)新品會(huì)直接打擊自己現(xiàn)有的市場(chǎng)，作為商人是不得不考慮如何“兩全其美”的。據(jù)筆者觀(guān)察，越是成熟品牌的經(jīng)銷(xiāo)商越不輕易接受新品，比如美孚潤(rùn)滑油、殼牌潤(rùn)滑油、嘉實(shí)多潤(rùn)滑油的經(jīng)銷(xiāo)商。因此，在為新產(chǎn)品選經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候最好“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，雙方能“一見(jiàn)鐘情”就更好了。這個(gè)時(shí)候這樣會(huì)為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作打下良好的溝通與合作的基礎(chǔ)。好的經(jīng)銷(xiāo)商只要保證二條就夠了，一是具有一定的資金實(shí)力和拓展市場(chǎng)的能力；二是具有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念意識(shí)和做好市場(chǎng)的強(qiáng)烈自信。即使經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力差一點(diǎn)也不要緊，我們還可以通過(guò)“協(xié)銷(xiāo)”的形式拾漏補(bǔ)遺對(duì)網(wǎng)絡(luò)加以補(bǔ)充。
二、合理的價(jià)差空間不容輕視
常言道：無(wú)利不起早。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商，零售商在接受新產(chǎn)品前最關(guān)心的就是價(jià)差了，當(dāng)然，有的還要看是否可以彌補(bǔ)自己的產(chǎn)品線(xiàn)。曾有經(jīng)銷(xiāo)商直言代理的竅門(mén)時(shí)說(shuō)“代理大的知名品牌是為了提升自己的影響力，根本不賺錢(qián)；而代理新品牌，雖然不像知名品牌那樣容易開(kāi)拓市場(chǎng)，但是可以分擔(dān)渠道、終端的開(kāi)發(fā)成本，利潤(rùn)空間大，賺錢(qián)就靠它了�！币�?yàn)閮r(jià)差空間是一個(gè)品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提。一般新產(chǎn)品在出廠(chǎng)前就制定了合理的價(jià)差。如果銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的各方都嚴(yán)格執(zhí)行這個(gè)價(jià)差，當(dāng)然太好不過(guò)。但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往容易造成價(jià)格混亂，競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)局是：誰(shuí)也賺不到錢(qián)，誰(shuí)也不愿賣(mài)了。因此區(qū)域經(jīng)理必須時(shí)刻關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中各層級(jí)的價(jià)差空間，并不時(shí)的通過(guò)各種手段對(duì)市場(chǎng)加以控制和調(diào)整，以確保讓網(wǎng)絡(luò)所有的成員得到合理的利益。這句話(huà)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但要實(shí)際操作起來(lái)很難。價(jià)格最先亂的可能是零售商這里。大的有實(shí)力的零售商為了吸引顧客往往采取降價(jià)的策略，作為新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該防患于未然，更不應(yīng)該輕率的動(dòng)用降價(jià)這把雙韌劍。
對(duì)于有隨意降價(jià)前科的客戶(hù)（尤其是現(xiàn)在的大型批發(fā)商）我們可以給予適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)政策上的傾斜，比如合作開(kāi)展一些能夠吸引人氣的終端活動(dòng)；簽定返利的促銷(xiāo)協(xié)議等，千萬(wàn)不要貪圖其銷(xiāo)路而答應(yīng)降價(jià)，以本人經(jīng)驗(yàn)，贈(zèng)品、人員、宣傳等都可支持，但折扣、返點(diǎn)不能給。給的前提條件是限制對(duì)方隨意降價(jià)，擾亂市場(chǎng)零售價(jià)格。再就是和其經(jīng)理主管搞好個(gè)人關(guān)系，使其配合我方工作，在情面上不好意思破壞產(chǎn)品的價(jià)格秩序；對(duì)于一些屢教不改的客戶(hù)我們當(dāng)硬也要硬，比如采取產(chǎn)品斷貨、缺貨等措施，當(dāng)然，針對(duì)此種情況，最好是和平解決，和氣生財(cái)嘛。但是，對(duì)于維持必要的價(jià)格穩(wěn)定，一定要重視，一旦市場(chǎng)價(jià)格混亂產(chǎn)品就難逃出局的厄運(yùn)了，這方面的教訓(xùn)有很多，尤其是在渠道長(zhǎng)度很長(zhǎng)的情況下。
三、渠道擴(kuò)張急不得
作為新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理當(dāng)然希望在組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)能盡快有力度，有深度，有速度。但欲速則不達(dá)。區(qū)域經(jīng)理在制定新產(chǎn)品渠道擴(kuò)展策略時(shí)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，以及營(yíng)銷(xiāo)資源，管理能力等并充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，消費(fèi)習(xí)慣，廣告覆蓋率等基本情況。在翔實(shí)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上再做出戰(zhàn)略性的渠道擴(kuò)張。是“采蘑菇”式的跳躍性的拓展；還是“撒網(wǎng)開(kāi)花”式的向各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)攻？是先易后難的“農(nóng)村包圍城市”；還是在呈扇形或三角形的區(qū)域格局內(nèi)以點(diǎn)帶面“點(diǎn)面呼應(yīng)”式的策略切入？作為一名成熟且經(jīng)驗(yàn)豐富的區(qū)域經(jīng)理是不能靠拍腦袋，憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決的。
張經(jīng)理一直在H市周邊的城郊推廣T品牌的柴機(jī)油，該產(chǎn)品具有換油周期長(zhǎng)，不亮紅燈，降低尾氣的效果。他在卡車(chē)集中的停車(chē)場(chǎng)、采石場(chǎng)、煤礦等地采取“直銷(xiāo)”的方式配合附近的終端銷(xiāo)售。張經(jīng)理負(fù)責(zé)推廣、介紹產(chǎn)品，終端負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和服務(wù)，由于終端老板和司機(jī)們熟悉，可信賴(lài)，再加上有吸引力的贈(zèng)品，每個(gè)地方只要去跑幾次就有一部分人開(kāi)始嘗試T品牌，等有十分之一二的人采用后，張經(jīng)理就開(kāi)始撤退，把市場(chǎng)全權(quán)交付給當(dāng)?shù)氐慕K端，并為終端做好門(mén)頭店招，貼好宣傳畫(huà)，掛好吊旗等形象，這種模式張經(jīng)理屢試不爽，很快其它區(qū)域開(kāi)始采用該模式推廣。第二年，張經(jīng)理開(kāi)始實(shí)施他的“農(nóng)村包圍城市”的渠道擴(kuò)張策略。張經(jīng)理依舊采取個(gè)個(gè)擊破的策略，先從沒(méi)有品牌概念的快修店起步，T產(chǎn)品很快就被張經(jīng)理的業(yè)代鋪到H市各大中小快修店，然后通過(guò)協(xié)銷(xiāo)員、業(yè)代共同宣傳，以“買(mǎi)一送一”的大力度促銷(xiāo)獲得了城市戰(zhàn)役的初步順利。張經(jīng)理在穩(wěn)固好快修店后依舊采取“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破的”策略先后攻下了客運(yùn)行業(yè)、水泥攪拌行業(yè)、旅游行業(yè)等。
四、終端促銷(xiāo)不得怠慢
終端是整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點(diǎn)，是最關(guān)鍵的一環(huán)。特別是對(duì)于新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)更應(yīng)重視。一旦銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)初步建成后，就要迅速啟動(dòng)終端促銷(xiāo)方案來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，提高現(xiàn)場(chǎng)成交率。即使新產(chǎn)品有高空廣告的轟炸也應(yīng)該做好地面終端宣傳的對(duì)接。終端工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于新產(chǎn)品尤其要做好營(yíng)業(yè)員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，使其能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品的特色和功效，新產(chǎn)品的陳列，展示也很重要；和營(yíng)業(yè)員加強(qiáng)情感溝通，甚至給予適當(dāng)?shù)姆道彩呛苡斜匾�，這有助于提高營(yíng)業(yè)員對(duì)新產(chǎn)品的推薦率。此外根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)的需要或季節(jié)因素，可以適當(dāng)開(kāi)展形式多樣的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷蓄勢(shì)，促進(jìn)終端銷(xiāo)售。具體促銷(xiāo)方式可以參看筆者的《促銷(xiāo)十八法》。
一個(gè)能夠最大限度的提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)好網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。管理意識(shí)、人員能力、渠道各方利益的協(xié)調(diào)、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新等都很重要，只要充分準(zhǔn)備，周密部署，及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)拓展策略，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的組建就不是一件難事。
