品質(zhì)＋品牌使品牌雙翼起飛

　　品牌的騰飛固然離不開廣告的強(qiáng)大推力，然而如果僅有廣告的推助，品牌也許只能風(fēng)光一時(shí)，很難具有長(zhǎng)久的生命力。產(chǎn)品品質(zhì)的保證和品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃是品牌騰飛的一對(duì)翅膀，讓品牌在廣告力的推動(dòng)下越飛越高。

　　廣告大師伯恩巴克曾說過：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地”。也就是說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是助品牌騰飛的首要條件。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌堅(jiān)實(shí)的根基，只有在產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬的基礎(chǔ)上，再通過廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴，建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，再多的廣告宣傳也只能吹出一個(gè)品牌泡沫，一觸即破，就像有人說：“高知名度﹢低美譽(yù)度﹦臭名昭著”。

　　肯德基為什么具有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求：對(duì)烹飪加工時(shí)間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問題時(shí)的規(guī)范用語、每日各個(gè)環(huán)節(jié)的糾錯(cuò)總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。

　　然而，許多企業(yè)只看重眼前利益，“短視”、“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費(fèi)者的事。當(dāng)然，企業(yè)每一次自以為聰明的“投機(jī)”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價(jià)。

　　秦池曾經(jīng)以6666萬元和3.2億元的天價(jià)兩次成為央視廣告“標(biāo)王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費(fèi)者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國(guó)鈣產(chǎn)品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會(huì)引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌。

　　可見，廣告助品牌騰飛，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。

　　簡(jiǎn)單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個(gè)長(zhǎng)久的卓越品牌，品牌的建設(shè)是一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過程，就像修建長(zhǎng)城，絕非一朝一夕之功，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)。

　　品牌戰(zhàn)略應(yīng)具體界定品牌的愿景、核心價(jià)值、品牌的個(gè)性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌的終端建設(shè)、危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財(cái)務(wù)、廣告等日常營(yíng)銷傳播活動(dòng)才能緊緊圍繞品牌的核心，環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地展開。

　　本土一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對(duì)廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時(shí)，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。

　　看看那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，他們雖然也在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段打廣告，但卻很少參與“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，理性而科學(xué)，品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。

　　“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業(yè)要想克服這一短視行為，必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。

　　打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票，不可能到達(dá)目的地；勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看，其實(shí)是浪費(fèi)資源；投放廣告天女散花，可能都“打水漂”了；廣告畫面再精致，但這個(gè)畫面與要傳遞的信息無關(guān)，其實(shí)也是廢物……

　　可見，巧用廣告手段對(duì)品牌塑造至關(guān)重要。正確運(yùn)用廣告手段能使100萬元的投入產(chǎn)生1000萬的效果，而不當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會(huì)使1000萬元的投入就像100萬元產(chǎn)生的效果，你的損失不可謂不大。

　　可見，打造一個(gè)卓越品牌，不能僅僅只迷信于廣告手段，還必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為根基，再以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴，才能深入人心�！�