品牌秘笈——廣告策劃基本原理
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07-12-20 10:48
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知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動(dòng)。
市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：
一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。
二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。
三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動(dòng)性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。
在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。
企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。
品牌的涵義
品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。
品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來：
一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價(jià)格競爭力及其對市場的影響程度。
二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。
三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。
四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。
五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。
六、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動(dòng)向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。
七、品牌維護(hù)。主要指對該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。
名牌價(jià)值
名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。
名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復(fù)購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓?名牌一定好"的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。
一個(gè)國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。
品牌寡頭(Oligopoly Brand)
在這個(gè)贏家通吃(Winner take all game)的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。
品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對付潛在競爭者的進(jìn)入壁壘(Barrier to entry)。
品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場的第三個(gè)策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。
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