廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛，繼而形成對(duì)品牌的忠誠。
策劃廣告首先要研究消費(fèi)者。
當(dāng)代中國的市民文化有以下特點(diǎn)：
1正名思想
中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。
2權(quán)威崇拜
儒家文化強(qiáng)調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。
3從眾心理
中國人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
4崇洋時(shí)尚
西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。
現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。
中美廣告差異比較：
美國有50個(gè)州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國主流社會(huì)。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀�？怂闺娨暪�(FOX)，使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的"全國性廣告" (National AD)，行遍美國50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國。相比之下，中國只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語文化獨(dú)樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用"全國性廣告"與"本地性廣告"(Local AD)策略。美國是一個(gè)實(shí)證主義流行的國家。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國主流社會(huì)的哲學(xué)思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供"權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)"對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。
請(qǐng)看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告。
"戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國牙科協(xié)會(huì)聲明："在日�？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無療效。"
該廣告最后所附美國牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了"中華醫(yī)學(xué)會(huì)"。
另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們?cè)谝粋�(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開相當(dāng)于3英里的路程。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過調(diào)試。每一個(gè)變速器也同樣。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。
我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅(jiān)忍不拔的。
相對(duì)于美國實(shí)證主義的流行，中國則是一個(gè)盛行"東方神秘主義"的國家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。在意識(shí)形態(tài)上，中國曾有"一句頂一萬句"的時(shí)代。中國人過于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但"勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。"
東方神秘主義波及整個(gè)亞洲。韓國正官莊"高麗參"的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個(gè)代表中國文化，流行世界的品牌。
中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。如今，20世紀(jì)70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。
今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國，跨國公司通過品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊卫巫∠铝烁Ｖ袊尤隬TO，世界品牌進(jìn)軍中國的腳步明顯加快。跨國公司通過品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好------但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。
并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界，一個(gè)國家如果沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：
能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)
不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思
至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。
專家型消費(fèi)時(shí)代
企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代？
專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略
