在網(wǎng)絡(luò)上，沒(méi)有人知道你是一條狗。這句話放在初級(jí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)說(shuō)，尚具有一定的道理，而歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的快速進(jìn)化，如果還把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成大眾娛樂(lè)時(shí)代的主力推進(jìn)器的話，這無(wú)疑是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的貶低。在傳統(tǒng)的媒體發(fā)掘近乎枯竭之時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式太過(guò)老套而瀕于徒勞無(wú)功，網(wǎng)絡(luò)將以顛覆性的面孔出現(xiàn)，而伴隨著各類曾出不迭的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，網(wǎng)絡(luò)也將從初級(jí)的娛樂(lè)化平臺(tái)上升為一個(gè)更富價(jià)值的媒體平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)。
但觀網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各個(gè)“名人”，其成功的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何傳統(tǒng)媒體的推進(jìn)，從雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫頭，甚至轟轟烈烈的超女運(yùn)動(dòng)，無(wú)不憑借網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)形成具有巨大價(jià)值的熱點(diǎn)，熱點(diǎn)的指向直接帶來(lái)收益，雪村紅了，木子美出名了，二月丫頭開(kāi)始客串了，超女瘋狂商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)完全成為了新的商業(yè)載體，時(shí)刻充當(dāng)著市場(chǎng)推進(jìn)器的角色。網(wǎng)絡(luò)也成為最大、分化最多、覆蓋受眾最廣的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)網(wǎng)站往往能夠匯聚最具有顯性習(xí)慣的特定人群，這些人群的數(shù)量隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及正在以幾何級(jí)的數(shù)量增長(zhǎng)，對(duì)于商業(yè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)全所未有的，顛覆性的超級(jí)大市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)之上，能夠匯聚人眼球的熱點(diǎn)事件將成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最大的贏家，如何借助這類事件或者運(yùn)用公關(guān)手段來(lái)策劃制造這樣的熱點(diǎn)事件，將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的方向。
華普徐剛回貼，是炒作？是公關(guān)?
天涯、貓撲這樣的網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)從來(lái)就是熱點(diǎn)事件曾出不迭的場(chǎng)所，前一段時(shí)間，天涯社區(qū)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)這樣一個(gè)熱點(diǎn)，那就是上海華普汽車的老總徐剛和一名天涯網(wǎng)友的對(duì)辯。事件源于這名ID為“四海一家99”的網(wǎng)友，針對(duì)華普汽車的在經(jīng)營(yíng)以及市場(chǎng)策略、車型上的質(zhì)疑公開(kāi)在天涯經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)貼，帖子名稱就叫《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》，文中措辭激烈，對(duì)華普大肆謫貶。帖子一經(jīng)發(fā)表，在天涯經(jīng)濟(jì)論壇上立即引起不小的反響，點(diǎn)擊量一路走高。一周后，華普汽車?yán)峡傂靹傄浴叭A普徐剛”一名鄭重出面回應(yīng)，帖子題為《給“四海一家99”網(wǎng)友的回信》，兩個(gè)帖子一先一后在天涯熱點(diǎn)了半月之久，經(jīng)過(guò)天涯主版的推薦，更是處在天涯頭條的位置，一時(shí)間吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。
姑且不論兩個(gè)帖子的內(nèi)容如何，但看這件事情的本身，上海華普通過(guò)這則事件可以說(shuō)收益頗多。四海一家99的原貼在天涯上創(chuàng)造了四萬(wàn)的點(diǎn)擊量，華普徐剛的回帖點(diǎn)擊量為四萬(wàn)四千多條，以天涯社區(qū)的網(wǎng)民注冊(cè)量20多萬(wàn)來(lái)計(jì)算的話，大致可以估算出有1/5的網(wǎng)民關(guān)注過(guò)華普事件，這一數(shù)量還不包括兩個(gè)帖子之外其他引出來(lái)的副貼，其點(diǎn)擊量也非�？捎^。同時(shí)，華普老總徐剛的博客點(diǎn)擊量也飛升，在百度上面搜索“華普天涯”，依然會(huì)有48萬(wàn)多的信息量，這些數(shù)據(jù)加總在一起，足見(jiàn)兩個(gè)帖子所創(chuàng)造出來(lái)的巨大價(jià)值。
上海華普汽車，這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有吉利、奇瑞知名的民族汽車生產(chǎn)廠家，很多消費(fèi)者甚至不知道華普汽車的樣子，也不了解華普這個(gè)汽車生產(chǎn)商，經(jīng)過(guò)短短半月的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件炒作儼然已經(jīng)被更多的人知道并被認(rèn)可。盡管很多人認(rèn)為這是華普徐剛自導(dǎo)自演的一次炒作，也有人堅(jiān)信徐剛是在誠(chéng)摯的面對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者的質(zhì)疑，卻意外的得到收獲。不管何種論調(diào)，從這件事本身而言，上海華普卓越的公關(guān)意識(shí)很值得推崇，在熱點(diǎn)的媒體，用熱點(diǎn)的形式，形成了一件熱點(diǎn)的事件，短期內(nèi)集聚了大量的人氣，吸引受眾的關(guān)注，這不能不說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代善用創(chuàng)意公關(guān)工具的天分。
如果說(shuō)這個(gè)事件是華普的自我炒作的話，那么華普依然具有高明之處。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)的媒體，對(duì)于普通消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)沒(méi)有強(qiáng)權(quán)的限制，所以網(wǎng)絡(luò)的事件素材能夠做到更為生活化和真實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常充斥著消費(fèi)者最為真實(shí)的抱怨，處理不好，往往會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌損傷巨大。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上太多的人共同指向一個(gè)企業(yè)或者品牌之時(shí)，如果不加應(yīng)對(duì)，隨時(shí)可能爆發(fā)前所未有的危機(jī)。華普的成功之處就在于選對(duì)了媒體，以危機(jī)為突破，進(jìn)行公關(guān)。
肯德基廣告事件、三一重工博客門(mén)事件的異曲同工
由此筆者想到了今年的兩大網(wǎng)絡(luò)事件，一為“肯德基電視廣告遭網(wǎng)友質(zhì)疑”事件，和三一重工老總“向文波博客門(mén)”事件，二者都在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波，不管是企業(yè)還是老總本身，都面臨著網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的公關(guān)危機(jī)。
先說(shuō)肯德基的電視廣告高考篇所引發(fā)的危機(jī)，廣告一經(jīng)播出，從互聯(lián)網(wǎng)上首先爆出網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音，天涯上出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過(guò)分》的帖子，這名網(wǎng)友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會(huì)導(dǎo)致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超過(guò)6萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，一些比較激烈的網(wǎng)友感慨：這個(gè)廣告讓即將高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嘛？認(rèn)真學(xué)習(xí)還抵不上吃KFC管用？
繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此貼，一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議，甚至有人提出拒絕吃肯德基，肯德基對(duì)好學(xué)生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴(yán)重危機(jī)，不及時(shí)平息，很可能對(duì)肯德基的品牌造成極大損傷。幸好，肯德基對(duì)于危機(jī)管理一向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭(zhēng)議廣告的播放，并公開(kāi)表示“尊重觀眾意見(jiàn)”，對(duì)這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。
三一重工博客門(mén)事件同樣是起源于網(wǎng)絡(luò)，并引起軒然大波，總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開(kāi)抨擊當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的徐工并購(gòu)事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認(rèn)為是對(duì)徐工收購(gòu)事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動(dòng)，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個(gè)人行為還是企業(yè)行為，對(duì)經(jīng)濟(jì)事件的干擾是惡意還是無(wú)意？博客門(mén)事件一出，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，顯然一個(gè)“惡意發(fā)難”的罪名讓向文波和三一重工都遭遇了公眾的冷眼，網(wǎng)絡(luò)上存在的主要觀點(diǎn)認(rèn)為向文波此舉是在為賤買(mǎi)徐工做局，三一重工和老總向文波的品牌形象都嚴(yán)重受挫，一落千丈。但是事件出來(lái)后，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于三一重工和向文波的搜索卻激增，二者加總起來(lái)高達(dá)60多萬(wàn)。
和肯德基事件一樣，經(jīng)歷過(guò)短暫、卻足夠熱點(diǎn)的軒然大波之后，向文波也選擇了高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重指出博客中言論純屬個(gè)人言論，僅作討論。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的熱炒，在向文波出面澄清之后，博客門(mén)事件也逐漸冷卻，三一重工和向文波的知名度卻飆升了上去。
至此，筆者不禁要想，炒作也好，純屬不幸也罷，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)東邊日頭西邊雨的怪胎，了解的人，往往能夠借助網(wǎng)絡(luò)這一特性，策劃一出，謀求收益�？系禄录筒┛烷T(mén)事件在此還有些相似之處，那就是同樣先抑后揚(yáng)，既化解了危機(jī)，又受到了廣泛關(guān)注，提高了知名度。如果這場(chǎng)危機(jī)是刻意策劃的，這樣的可以算得上網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的高手，需要十二成的功力修煉才能在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)袖善舞。當(dāng)然功力不濟(jì)的也隨時(shí)面臨失足危機(jī)，自己搬石頭砸了自己的腳。這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略可以說(shuō)是若干年之后的絕技了，對(duì)于尚在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)媒體和發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最重要的還是保持靈光和先進(jìn)性頭腦，解決好當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問(wèn)題，虛心向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)習(xí)修煉自己。
網(wǎng)絡(luò)是危機(jī)的顯性陣地，處理危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)入手
網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，為普通公眾話語(yǔ)權(quán)的運(yùn)用提供了大環(huán)境，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常會(huì)成為危機(jī)的發(fā)源地。很多傳統(tǒng)媒體不能夠曝光的事件，往往最先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道向四面?zhèn)鞑�，而且及其具有殺傷力，�?huì)在極短的事間內(nèi)形成惡性的影響。
華普選擇天涯，是因?yàn)樘煅某霈F(xiàn)了四海為家99質(zhì)疑的帖子，而且一時(shí)間聚齊了大量的觀眾，很多人從中對(duì)華普汽車形成了最初的印象，就是車爛，技術(shù)差。如果上海華普無(wú)動(dòng)于衷，以天涯的注冊(cè)量，也不會(huì)引發(fā)大的危機(jī)，但不排除引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的可能。華普的聰明之處就在于能夠應(yīng)對(duì)任何微小的風(fēng)吹草動(dòng)，以從容開(kāi)放之態(tài)應(yīng)對(duì)一件小事情。作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的老總，徐剛親自操刀對(duì)一件小事進(jìn)行回復(fù)，也可以說(shuō)是用心良苦，開(kāi)了天涯的先河。徐剛的行為正好體現(xiàn)了華普在危機(jī)處理上面的聰明，細(xì)微之處見(jiàn)真功。經(jīng)天涯的推薦，普通公眾會(huì)為徐剛和華普的行為喝彩。公關(guān)的目的已然達(dá)到，細(xì)小的危機(jī)已經(jīng)處理，還能夠最大程度的引起公眾好感，讓公眾見(jiàn)證華普的胸懷。
從反方面來(lái)說(shuō)，暫定這件事情是華普的自我炒作，這種以危機(jī)為切入點(diǎn)的方法也可以說(shuō)是創(chuàng)意十足。網(wǎng)絡(luò)原本就充斥著對(duì)很多事件的質(zhì)疑，很少有企業(yè)能夠單獨(dú)出面來(lái)應(yīng)對(duì)這些質(zhì)疑。華普選擇在這樣的背景下出面，很有點(diǎn)橫空出世的意味，更加能夠形成熱點(diǎn)，匯聚人氣，達(dá)到自我炒作的預(yù)先目的。
聚眾為謀，才是大公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)，能夠收集來(lái)自社會(huì)各方最直接的建議和意見(jiàn)，為此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)不僅是一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)，更是實(shí)施公關(guān)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互性和平等性，能夠最大程度的體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)中所謀求的真誠(chéng)、溝通和互惠原則。
企業(yè)公關(guān)投注在傳統(tǒng)媒體上，越來(lái)越面臨著資源的枯竭和模式的老套，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)媒體上的公關(guān)文稿抱有防范心理，很多公關(guān)的形式逐漸等同于廣告，被受眾所識(shí)別，而媒體也因此賠上了功利化的罵名。面臨此種情形，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)紛紛將眼光投入到了網(wǎng)絡(luò)媒體之上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，主動(dòng)進(jìn)行公關(guān)的宣傳。
時(shí)下最為流行的網(wǎng)絡(luò)選秀，實(shí)則也是一種公關(guān)。企業(yè)希望自己的行為能夠被社會(huì)更多的理解，同時(shí)在社會(huì)上形成熱點(diǎn)，吸引更多的關(guān)注，故而借用網(wǎng)絡(luò)，以此為平臺(tái)展開(kāi)宣傳，匯聚全社會(huì)的力量，面向公眾，達(dá)成公眾和企業(yè)之間的某項(xiàng)合作，以求得雙方利益的互惠，并且在開(kāi)放的，平等和公平的條件下進(jìn)行，這本身正是一種公關(guān)。
對(duì)于企業(yè)而言，大公關(guān)的意義正在于聚眾而謀，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上拋出一個(gè)問(wèn)題，吸引各個(gè)方面的參與和關(guān)注，開(kāi)放式交互式的環(huán)境，能夠滿足各方言語(yǔ)的喜惡，展示各方的不同觀點(diǎn)，于企業(yè)，正好展示了企業(yè)的開(kāi)放胸懷和與公眾共生存，同發(fā)展的態(tài)度。這樣的企業(yè)勢(shì)必會(huì)引發(fā)公眾的好感，也能對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的癥狀得以多方會(huì)診。當(dāng)肯德基的電視廣告在天涯上遭質(zhì)疑，被網(wǎng)友拍磚之后，肯德基在停播之后，立即在天涯發(fā)起針對(duì)該廣告修改的創(chuàng)意征集活動(dòng)，真正的體現(xiàn)了肯德基聚眾而謀，大公關(guān)的胸懷和眼界。同時(shí)，也足見(jiàn)肯德基對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視，一個(gè)能夠匯聚高人氣的網(wǎng)站也正好滿足了肯德基公關(guān)傳播的需求，網(wǎng)絡(luò)的影響力越發(fā)深入，作為企業(yè)而言，巧妙選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播非常必要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這樣的合作勢(shì)必會(huì)帶來(lái)雙贏。
得民心者得天下，這是教訓(xùn)古代天子勤政愛(ài)民的一句古訓(xùn)，應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不為過(guò)。不管是華普也好，肯德基也好，可以說(shuō)深諳此道，同時(shí)善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具，一個(gè)帖子，一些積極主動(dòng)的回應(yīng)，面對(duì)普通消費(fèi)者的質(zhì)疑，如此“興師動(dòng)眾”的背后，被人記住的不僅是企業(yè)的品牌還有企業(yè)開(kāi)放的胸懷。即便被稱為炒作，但炒作的背后絲毫不存在惡意，而企業(yè)的威信得以更好的宣揚(yáng)。
如果一個(gè)企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上，態(tài)度誠(chéng)摯的拋出務(wù)實(shí)求發(fā)展的論調(diào)，在公平的平臺(tái)上謀求社會(huì)公眾的發(fā)展大計(jì)，這種公關(guān)將被公眾所理解，而且還會(huì)有更多的人愿意為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展傾注更多力量，投入更多關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)穿越時(shí)空，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的媒體和商業(yè)紐帶，歡迎社會(huì)各界參與首屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)盛典，現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最新的研究成果，以及用網(wǎng)絡(luò)締造營(yíng)銷奇跡的傳奇案例。
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齊淵博（KYLIN），“準(zhǔn)確營(yíng)銷”創(chuàng)始人“七巧板營(yíng)銷”創(chuàng)始人，“消費(fèi)行為軌跡學(xué)”創(chuàng)始人，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院等多所院校講師。國(guó)內(nèi)數(shù)十家顧問(wèn)公司的顧問(wèn)、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷顧問(wèn)專家。
十年深度營(yíng)銷、服務(wù)、管理經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)過(guò)的企業(yè)有肯德基（中國(guó)）有限公司、青島啤酒集團(tuán)、三株集團(tuán)、PICC、北京周林頻譜公司、海爾集團(tuán)、華源電機(jī)（海爾集團(tuán)國(guó)內(nèi)第一個(gè)微電機(jī)配套企業(yè)）、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、匯源集團(tuán)、招金集團(tuán)、齊魯石化、華光陶瓷、天年集團(tuán)、嘉里糧油、老板電器、招金集團(tuán)（盧金匠珠寶）、青島啤酒節(jié)、帥康集團(tuán)、中國(guó)勁酒、奧克斯集團(tuán)、方正集團(tuán)、椰島集團(tuán)、商務(wù)通——恒基偉業(yè)等，先后為近百家企業(yè)培訓(xùn)咨詢，是業(yè)內(nèi)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家。
《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《成功營(yíng)銷》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《智囊》、《市場(chǎng)圈》、《財(cái)經(jīng)》、《銷售與管理》等近百家雜志媒體的特約撰稿人。
尤其擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)戰(zhàn)略的具體化，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)和心態(tài)訓(xùn)練具有多年的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，以“實(shí)戰(zhàn)實(shí)用實(shí)效”而聞名，旗下?lián)碛袊?guó)內(nèi)最知名的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、咨詢專家、管理專家30多人（長(zhǎng)期合作），成為卓越的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。
王荻，齊淵博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃專員，多年紙媒、電臺(tái)策劃及文字工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉制造業(yè)、廣告業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)及媒體，對(duì)企業(yè)文化、品牌建樹(shù)、廣告策劃等有深度研究
