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網(wǎng)絡(luò)營銷之網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和炒作

[ 07-12-20 10:47 ]  太平洋汽車網(wǎng)  來源: pcauto    責(zé)任編輯: chenmin

  在網(wǎng)絡(luò)上,沒有人知道你是一條狗。這句話放在初級網(wǎng)絡(luò)時代來說,尚具有一定的道理,而歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的快速進(jìn)化,如果還把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成大眾娛樂時代的主力推進(jìn)器的話,這無疑是對網(wǎng)絡(luò)的貶低。在傳統(tǒng)的媒體發(fā)掘近乎枯竭之時,傳統(tǒng)的營銷模式太過老套而瀕于徒勞無功,網(wǎng)絡(luò)將以顛覆性的面孔出現(xiàn),而伴隨著各類曾出不迭的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件,網(wǎng)絡(luò)也將從初級的娛樂化平臺上升為一個更富價值的媒體平臺和商業(yè)平臺。

  但觀網(wǎng)絡(luò)時代的各個“名人”,其成功的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何傳統(tǒng)媒體的推進(jìn),從雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫頭,甚至轟轟烈烈的超女運(yùn)動,無不憑借網(wǎng)絡(luò)短時間內(nèi)形成具有巨大價值的熱點(diǎn),熱點(diǎn)的指向直接帶來收益,雪村紅了,木子美出名了,二月丫頭開始客串了,超女瘋狂商業(yè)化,網(wǎng)絡(luò)完全成為了新的商業(yè)載體,時刻充當(dāng)著市場推進(jìn)器的角色。網(wǎng)絡(luò)也成為最大、分化最多、覆蓋受眾最廣的細(xì)分市場,一個網(wǎng)站往往能夠匯聚最具有顯性習(xí)慣的特定人群,這些人群的數(shù)量隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及正在以幾何級的數(shù)量增長,對于商業(yè)時代來說,這將是一個全所未有的,顛覆性的超級大市場。在這個市場之上,能夠匯聚人眼球的熱點(diǎn)事件將成為網(wǎng)絡(luò)市場最大的贏家,如何借助這類事件或者運(yùn)用公關(guān)手段來策劃制造這樣的熱點(diǎn)事件,將是未來網(wǎng)絡(luò)時代營銷的方向。

  華普徐剛回貼,是炒作?是公關(guān)?

  天涯、貓撲這樣的網(wǎng)絡(luò)陣營從來就是熱點(diǎn)事件曾出不迭的場所,前一段時間,天涯社區(qū)曾經(jīng)產(chǎn)生過這樣一個熱點(diǎn),那就是上海華普汽車的老總徐剛和一名天涯網(wǎng)友的對辯。事件源于這名ID為“四海一家99”的網(wǎng)友,針對華普汽車的在經(jīng)營以及市場策略、車型上的質(zhì)疑公開在天涯經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)貼,帖子名稱就叫《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》,文中措辭激烈,對華普大肆謫貶。帖子一經(jīng)發(fā)表,在天涯經(jīng)濟(jì)論壇上立即引起不小的反響,點(diǎn)擊量一路走高。一周后,華普汽車?yán)峡傂靹傄浴叭A普徐剛”一名鄭重出面回應(yīng),帖子題為《給“四海一家99”網(wǎng)友的回信》,兩個帖子一先一后在天涯熱點(diǎn)了半月之久,經(jīng)過天涯主版的推薦,更是處在天涯頭條的位置,一時間吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。

  姑且不論兩個帖子的內(nèi)容如何,但看這件事情的本身,上海華普通過這則事件可以說收益頗多。四海一家99的原貼在天涯上創(chuàng)造了四萬的點(diǎn)擊量,華普徐剛的回帖點(diǎn)擊量為四萬四千多條,以天涯社區(qū)的網(wǎng)民注冊量20多萬來計算的話,大致可以估算出有1/5的網(wǎng)民關(guān)注過華普事件,這一數(shù)量還不包括兩個帖子之外其他引出來的副貼,其點(diǎn)擊量也非?捎^。同時,華普老總徐剛的博客點(diǎn)擊量也飛升,在百度上面搜索“華普天涯”,依然會有48萬多的信息量,這些數(shù)據(jù)加總在一起,足見兩個帖子所創(chuàng)造出來的巨大價值。

  上海華普汽車,這個遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吉利、奇瑞知名的民族汽車生產(chǎn)廠家,很多消費(fèi)者甚至不知道華普汽車的樣子,也不了解華普這個汽車生產(chǎn)商,經(jīng)過短短半月的一個網(wǎng)絡(luò)事件炒作儼然已經(jīng)被更多的人知道并被認(rèn)可。盡管很多人認(rèn)為這是華普徐剛自導(dǎo)自演的一次炒作,也有人堅信徐剛是在誠摯的面對一個普通消費(fèi)者的質(zhì)疑,卻意外的得到收獲。不管何種論調(diào),從這件事本身而言,上海華普卓越的公關(guān)意識很值得推崇,在熱點(diǎn)的媒體,用熱點(diǎn)的形式,形成了一件熱點(diǎn)的事件,短期內(nèi)集聚了大量的人氣,吸引受眾的關(guān)注,這不能不說是網(wǎng)絡(luò)時代善用創(chuàng)意公關(guān)工具的天分。

  如果說這個事件是華普的自我炒作的話,那么華普依然具有高明之處。眾所周知,網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)的媒體,對于普通消費(fèi)者的話語權(quán)沒有強(qiáng)權(quán)的限制,所以網(wǎng)絡(luò)的事件素材能夠做到更為生活化和真實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)上,經(jīng)常充斥著消費(fèi)者最為真實(shí)的抱怨,處理不好,往往會對企業(yè)的品牌損傷巨大。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上太多的人共同指向一個企業(yè)或者品牌之時,如果不加應(yīng)對,隨時可能爆發(fā)前所未有的危機(jī)。華普的成功之處就在于選對了媒體,以危機(jī)為突破,進(jìn)行公關(guān)。

  肯德基廣告事件、三一重工博客門事件的異曲同工

  由此筆者想到了今年的兩大網(wǎng)絡(luò)事件,一為“肯德基電視廣告遭網(wǎng)友質(zhì)疑”事件,和三一重工老總“向文波博客門”事件,二者都在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波,不管是企業(yè)還是老總本身,都面臨著網(wǎng)絡(luò)所帶來的公關(guān)危機(jī)。

  先說肯德基的電視廣告高考篇所引發(fā)的危機(jī),廣告一經(jīng)播出,從互聯(lián)網(wǎng)上首先爆出網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音,天涯上出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子,這名網(wǎng)友在帖子里指出,肯德基廣告暗示不吃肯德基就會導(dǎo)致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超過6萬次的點(diǎn)擊率,一些比較激烈的網(wǎng)友感慨:這個廣告讓即將高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嘛?認(rèn)真學(xué)習(xí)還抵不上吃KFC管用?

  繼天涯之后,很多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此貼,一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會爭議,甚至有人提出拒絕吃肯德基,肯德基對好學(xué)生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后,這是肯德基所面臨的一次最嚴(yán)重危機(jī),不及時平息,很可能對肯德基的品牌造成極大損傷。幸好,肯德基對于危機(jī)管理一向靈敏,帖子發(fā)表僅僅一周之后,肯德基就暫停爭議廣告的播放,并公開表示“尊重觀眾意見”,對這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。

  三一重工博客門事件同樣是起源于網(wǎng)絡(luò),并引起軒然大波,總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論,公開抨擊當(dāng)時熱點(diǎn)的徐工并購事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認(rèn)為是對徐工收購事件的惡意攪局,該言論一出,甚至引發(fā)了股市的波動,向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上,網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意,是個人行為還是企業(yè)行為,對經(jīng)濟(jì)事件的干擾是惡意還是無意?博客門事件一出,在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播,顯然一個“惡意發(fā)難”的罪名讓向文波和三一重工都遭遇了公眾的冷眼,網(wǎng)絡(luò)上存在的主要觀點(diǎn)認(rèn)為向文波此舉是在為賤買徐工做局,三一重工和老總向文波的品牌形象都嚴(yán)重受挫,一落千丈。但是事件出來后,網(wǎng)絡(luò)上對于三一重工和向文波的搜索卻激增,二者加總起來高達(dá)60多萬。

  和肯德基事件一樣,經(jīng)歷過短暫、卻足夠熱點(diǎn)的軒然大波之后,向文波也選擇了高調(diào)現(xiàn)身,在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重指出博客中言論純屬個人言論,僅作討論。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的熱炒,在向文波出面澄清之后,博客門事件也逐漸冷卻,三一重工和向文波的知名度卻飆升了上去。

  至此,筆者不禁要想,炒作也好,純屬不幸也罷,網(wǎng)絡(luò)是個東邊日頭西邊雨的怪胎,了解的人,往往能夠借助網(wǎng)絡(luò)這一特性,策劃一出,謀求收益?系禄录筒┛烷T事件在此還有些相似之處,那就是同樣先抑后揚(yáng),既化解了危機(jī),又受到了廣泛關(guān)注,提高了知名度。如果這場危機(jī)是刻意策劃的,這樣的可以算得上網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的高手,需要十二成的功力修煉才能在網(wǎng)絡(luò)上長袖善舞。當(dāng)然功力不濟(jì)的也隨時面臨失足危機(jī),自己搬石頭砸了自己的腳。這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略可以說是若干年之后的絕技了,對于尚在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)媒體和發(fā)展中國家的中國企業(yè)來說,當(dāng)前最重要的還是保持靈光和先進(jìn)性頭腦,解決好當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題,虛心向網(wǎng)絡(luò)時代學(xué)習(xí)修煉自己。

  網(wǎng)絡(luò)是危機(jī)的顯性陣地,處理危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)入手

  網(wǎng)絡(luò)的開放性,為普通公眾話語權(quán)的運(yùn)用提供了大環(huán)境,所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常會成為危機(jī)的發(fā)源地。很多傳統(tǒng)媒體不能夠曝光的事件,往往最先通過網(wǎng)絡(luò)渠道向四面?zhèn)鞑,而且及其具有殺傷力,會在極短的事間內(nèi)形成惡性的影響。

  華普選擇天涯,是因為天涯出現(xiàn)了四海為家99質(zhì)疑的帖子,而且一時間聚齊了大量的觀眾,很多人從中對華普汽車形成了最初的印象,就是車爛,技術(shù)差。如果上海華普無動于衷,以天涯的注冊量,也不會引發(fā)大的危機(jī),但不排除引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的可能。華普的聰明之處就在于能夠應(yīng)對任何微小的風(fēng)吹草動,以從容開放之態(tài)應(yīng)對一件小事情。作為國內(nèi)知名企業(yè)的老總,徐剛親自操刀對一件小事進(jìn)行回復(fù),也可以說是用心良苦,開了天涯的先河。徐剛的行為正好體現(xiàn)了華普在危機(jī)處理上面的聰明,細(xì)微之處見真功。經(jīng)天涯的推薦,普通公眾會為徐剛和華普的行為喝彩。公關(guān)的目的已然達(dá)到,細(xì)小的危機(jī)已經(jīng)處理,還能夠最大程度的引起公眾好感,讓公眾見證華普的胸懷。

  從反方面來說,暫定這件事情是華普的自我炒作,這種以危機(jī)為切入點(diǎn)的方法也可以說是創(chuàng)意十足。網(wǎng)絡(luò)原本就充斥著對很多事件的質(zhì)疑,很少有企業(yè)能夠單獨(dú)出面來應(yīng)對這些質(zhì)疑。華普選擇在這樣的背景下出面,很有點(diǎn)橫空出世的意味,更加能夠形成熱點(diǎn),匯聚人氣,達(dá)到自我炒作的預(yù)先目的。

  聚眾為謀,才是大公關(guān)

  網(wǎng)絡(luò)是一個開放式的平臺,能夠收集來自社會各方最直接的建議和意見,為此,對于企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)不僅是一個營銷的平臺,更是實(shí)施公關(guān)的平臺,網(wǎng)絡(luò)平臺的交互性和平等性,能夠最大程度的體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)中所謀求的真誠、溝通和互惠原則。

  企業(yè)公關(guān)投注在傳統(tǒng)媒體上,越來越面臨著資源的枯竭和模式的老套,消費(fèi)者開始對傳統(tǒng)媒體上的公關(guān)文稿抱有防范心理,很多公關(guān)的形式逐漸等同于廣告,被受眾所識別,而媒體也因此賠上了功利化的罵名。面臨此種情形,有遠(yuǎn)見的企業(yè)紛紛將眼光投入到了網(wǎng)絡(luò)媒體之上,以網(wǎng)絡(luò)為平臺,主動進(jìn)行公關(guān)的宣傳。

  時下最為流行的網(wǎng)絡(luò)選秀,實(shí)則也是一種公關(guān)。企業(yè)希望自己的行為能夠被社會更多的理解,同時在社會上形成熱點(diǎn),吸引更多的關(guān)注,故而借用網(wǎng)絡(luò),以此為平臺展開宣傳,匯聚全社會的力量,面向公眾,達(dá)成公眾和企業(yè)之間的某項合作,以求得雙方利益的互惠,并且在開放的,平等和公平的條件下進(jìn)行,這本身正是一種公關(guān)。

  對于企業(yè)而言,大公關(guān)的意義正在于聚眾而謀,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上拋出一個問題,吸引各個方面的參與和關(guān)注,開放式交互式的環(huán)境,能夠滿足各方言語的喜惡,展示各方的不同觀點(diǎn),于企業(yè),正好展示了企業(yè)的開放胸懷和與公眾共生存,同發(fā)展的態(tài)度。這樣的企業(yè)勢必會引發(fā)公眾的好感,也能對企業(yè)發(fā)展過程中的癥狀得以多方會診。當(dāng)肯德基的電視廣告在天涯上遭質(zhì)疑,被網(wǎng)友拍磚之后,肯德基在停播之后,立即在天涯發(fā)起針對該廣告修改的創(chuàng)意征集活動,真正的體現(xiàn)了肯德基聚眾而謀,大公關(guān)的胸懷和眼界。同時,也足見肯德基對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視,一個能夠匯聚高人氣的網(wǎng)站也正好滿足了肯德基公關(guān)傳播的需求,網(wǎng)絡(luò)的影響力越發(fā)深入,作為企業(yè)而言,巧妙選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播非常必要。在網(wǎng)絡(luò)時代,這樣的合作勢必會帶來雙贏。

  得民心者得天下,這是教訓(xùn)古代天子勤政愛民的一句古訓(xùn),應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)來說,也不為過。不管是華普也好,肯德基也好,可以說深諳此道,同時善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具,一個帖子,一些積極主動的回應(yīng),面對普通消費(fèi)者的質(zhì)疑,如此“興師動眾”的背后,被人記住的不僅是企業(yè)的品牌還有企業(yè)開放的胸懷。即便被稱為炒作,但炒作的背后絲毫不存在惡意,而企業(yè)的威信得以更好的宣揚(yáng)。

  如果一個企業(yè),在網(wǎng)絡(luò)上,態(tài)度誠摯的拋出務(wù)實(shí)求發(fā)展的論調(diào),在公平的平臺上謀求社會公眾的發(fā)展大計,這種公關(guān)將被公眾所理解,而且還會有更多的人愿意為企業(yè)的長久發(fā)展傾注更多力量,投入更多關(guān)注。

  網(wǎng)絡(luò)穿越時空,已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不可缺少的媒體和商業(yè)紐帶,歡迎社會各界參與首屆中國網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)盛典,現(xiàn)場聽取中國網(wǎng)絡(luò)營銷最新的研究成果,以及用網(wǎng)絡(luò)締造營銷奇跡的傳奇案例。

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  齊淵博(KYLIN),“準(zhǔn)確營銷”創(chuàng)始人“七巧板營銷”創(chuàng)始人,“消費(fèi)行為軌跡學(xué)”創(chuàng)始人,北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院等多所院校講師。國內(nèi)數(shù)十家顧問公司的顧問、實(shí)戰(zhàn)派營銷顧問專家。

  十年深度營銷、服務(wù)、管理經(jīng)驗,先后服務(wù)過的企業(yè)有肯德基(中國)有限公司、青島啤酒集團(tuán)、三株集團(tuán)、PICC、北京周林頻譜公司、海爾集團(tuán)、華源電機(jī)(海爾集團(tuán)國內(nèi)第一個微電機(jī)配套企業(yè))、中國移動、中國聯(lián)通、匯源集團(tuán)、招金集團(tuán)、齊魯石化、華光陶瓷、天年集團(tuán)、嘉里糧油、老板電器、招金集團(tuán)(盧金匠珠寶)、青島啤酒節(jié)、帥康集團(tuán)、中國勁酒、奧克斯集團(tuán)、方正集團(tuán)、椰島集團(tuán)、商務(wù)通——恒基偉業(yè)等,先后為近百家企業(yè)培訓(xùn)咨詢,是業(yè)內(nèi)著名的市場營銷專家。

  《銷售與市場》、《商界》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《智囊》、《市場圈》、《財經(jīng)》、《銷售與管理》等近百家雜志媒體的特約撰稿人。

  尤其擅長企業(yè)戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)戰(zhàn)略的具體化,對于團(tuán)隊的激勵和心態(tài)訓(xùn)練具有多年的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)經(jīng)驗,以“實(shí)戰(zhàn)實(shí)用實(shí)效”而聞名,旗下?lián)碛袊鴥?nèi)最知名的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、咨詢專家、管理專家30多人(長期合作),成為卓越的營銷管理團(tuán)隊。

  王荻,齊淵博營銷團(tuán)隊策劃專員,多年紙媒、電臺策劃及文字工作經(jīng)驗,熟悉制造業(yè)、廣告業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)及媒體,對企業(yè)文化、品牌建樹、廣告策劃等有深度研究。

 

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