SK-Ⅱ難逃“七年之癢”！
在中國(guó)“七年之癢”是個(gè)不老的話題，習(xí)慣用來(lái)解釋婚姻方面出現(xiàn)的一些問(wèn)題，說(shuō)一個(gè)人結(jié)婚后的第七年，一般會(huì)由于“情感”等方面的困惑，出現(xiàn)婚姻危機(jī)。特別是背叛過(guò)的愛(ài)，一般逃不過(guò)七年之癢。而SK－II在中國(guó)，好象也中了“七年之癢”這個(gè)魔咒，終究沒(méi)能闖過(guò)這一關(guān)！這不，SK－II從1999年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，至今已經(jīng)在全國(guó)建起了上100個(gè)專柜，在中國(guó)大陸銷售額也達(dá)到高端化妝品市場(chǎng)前三名。但就在2006年9月22日這個(gè)“七年之癢”特殊日子，由于“鉻和釹”背叛了中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)，最終一拍兩散：撤市。
接著在新加坡、韓國(guó)等國(guó)也檢出SK－II含有違禁物質(zhì)，致此SK－II好像是第一塊被推倒的多米諾骨牌，9月25日，有報(bào)道稱，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛四個(gè)品牌的化妝品也被香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心查出含有鉻、釹等違禁物質(zhì)。中國(guó)日化界近幾年可是多事之秋：高露潔“氟”事件、SK-Ⅱ違規(guī)事件、強(qiáng)生被置疑事件、歐萊雅美寶蓮妮維雅等九大品牌遭FDA警告風(fēng)波、雅芳某產(chǎn)品使消費(fèi)者面部毀容風(fēng)波、寶寶金水危機(jī)……隨著現(xiàn)代傳媒的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者知情權(quán)越來(lái)越被尊重，中外品牌無(wú)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如屢薄冰。
七年，大量廣告?zhèn)鞑ジ吨畺|流了，好不容易建立起來(lái)的高端品牌形象就這樣輕易的轟然倒下，SK-Ⅱ的“金飯碗”就這樣砸了！SK-Ⅱ再次起波瀾，美容行業(yè)再次嘩然轟動(dòng)了，寶潔公司不得不又一次陷入“保牌大戰(zhàn)”。
是誰(shuí)砸了SK-Ⅱ的“金飯碗”？
當(dāng)媒體爆出SK-Ⅱ事件后，很多專業(yè)公關(guān)公司和專家直指寶潔危機(jī)公關(guān)“傲慢”、“落后”，無(wú)視中國(guó)廣大消費(fèi)者，是造成SK-Ⅱ在中國(guó)“撤市”的主要原因，是“危機(jī)公關(guān)不到位”砸了SK-Ⅱ的“金飯碗”。危機(jī)管理專家游昌喬更是直言：寶潔危機(jī)公關(guān)對(duì)本土無(wú)知，跨國(guó)公關(guān)公司在本土無(wú)能。的確，誰(shuí)也不敢保證哪個(gè)品牌在銷售的過(guò)程中，特別是在全球化的營(yíng)銷中不出現(xiàn)“危機(jī)”事件。誠(chéng)然，當(dāng)產(chǎn)品（品牌）出現(xiàn)“危機(jī)”時(shí)一定要快、積極主動(dòng)、減少負(fù)面影響、化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，重塑品牌形象。但是，“危機(jī)公關(guān)”必竟是“事后諸葛亮”，企業(yè)（品牌）更應(yīng)該是在前期預(yù)防。就如要想婚姻不出現(xiàn)危機(jī)，彼此雙方應(yīng)該“真誠(chéng)”相待，互相溝通互相尊重，互相不背叛，將“危機(jī)”發(fā)生苗頭徹底扼殺。
在國(guó)際貿(mào)易中，各國(guó)對(duì)于化妝品進(jìn)口產(chǎn)品在有關(guān)健康、衛(wèi)生、包裝、標(biāo)簽等方面施行嚴(yán)格的要求和審核程序。中國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)(GB7916)的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)（鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過(guò)敏性皮炎或濕疹，病程長(zhǎng)，久而不愈；釹對(duì)眼睛和粘膜有很強(qiáng)的刺激性，對(duì)皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害）。我國(guó)和歐盟等有關(guān)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質(zhì)。
因此，個(gè)人認(rèn)為，砸掉SK-Ⅱ的“金飯碗”的不是寶潔公司危機(jī)公關(guān)“傲慢”、“落后”，而是SK-Ⅱ品牌在“輕視、挑戰(zhàn)”國(guó)際貿(mào)易“游戲規(guī)則”和“化妝品規(guī)定”，是對(duì)人們健康的踐踏，最終若火上身，斷送了自己的美好“錢”程�！�
SK-Ⅱ的事件的啟示
1、品牌“忠誠(chéng)度”是個(gè)脆弱的東東
俗話說(shuō)，打江山不易，保江山更不易。七年來(lái)，SK-Ⅱ在中國(guó)市場(chǎng)投入大量的人力、物力，辛辛苦苦“掙積”了數(shù)以千萬(wàn)的“FANS”，也在中國(guó)掙得盆滿缽滿。但是眾所周知，化妝品是一個(gè)“賣夢(mèng)”的行業(yè)，那么多原本忠誠(chéng)的“FANS”面對(duì)SK-Ⅱ“你傷害了我，卻一笑而過(guò)！”的時(shí)候，當(dāng)他們的情感受到欺騙后，原本對(duì)SK-Ⅱ品牌的“忠誠(chéng)度”一下子土崩瓦解。SK-Ⅱ的品牌形象、信任度立刻降到了“冰點(diǎn)”。所以，不管你的品牌多大價(jià)值多高，如果傷害了你的“FANS”，你就什么都不是——水可載舟，亦可覆舟。
2、以“良心”做市場(chǎng)才能“基業(yè)長(zhǎng)青”
一般情況下，日用品、化妝品，尤其是食品等使用后會(huì)涉及人身健康的產(chǎn)品，遭遇“質(zhì)量門”的機(jī)率相對(duì)較高，消費(fèi)者投訴、曝光于眾的危機(jī)事件也會(huì)比較多，嚴(yán)重的將會(huì)給該企業(yè)（品牌）帶來(lái)滅頂之災(zāi)，所以這些類型的企業(yè)（品牌）應(yīng)該嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、人身健康安全關(guān)，以“良心”做市場(chǎng)才能“基業(yè)長(zhǎng)青”。即使你一時(shí)“混”過(guò)去了，但“騙”不了長(zhǎng)久，遲早是要出問(wèn)題的。特別是想做全球“品牌”化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，更應(yīng)該做“良心”市場(chǎng)。中國(guó)日化企業(yè)（品牌）在這個(gè)方面應(yīng)該比SK-Ⅱ品牌有更多的問(wèn)題，特別是在減肥、豐韻、去斑等產(chǎn)品領(lǐng)域，更應(yīng)該以“良心”做市場(chǎng)。
3、尊重國(guó)際貿(mào)易“游戲規(guī)則”
在國(guó)際貿(mào)易上各種“游戲規(guī)則”一定要了解、適應(yīng)。國(guó)家與國(guó)家、地區(qū)與地區(qū)之間因?yàn)槔骊P(guān)系，各種各樣的貿(mào)易壁壘，如綠色貿(mào)易壁壘、技術(shù)性貿(mào)易壁壘等無(wú)處不在，當(dāng)你企業(yè)（品牌）去到該國(guó)（地區(qū)）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)，一定要尊重國(guó)際貿(mào)易“游戲規(guī)則”。特別是中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，特別受到各種各樣的貿(mào)易壁壘的“制約”。
中國(guó)日化在“國(guó)際化”這條路上基本還沒(méi)有上路，據(jù)說(shuō)上海家化的佰草集以“中國(guó)中藥”的產(chǎn)品概念已經(jīng)走出國(guó)門，與跨國(guó)企業(yè)比較起來(lái)，在品牌建設(shè)和國(guó)際貿(mào)易都需要大大學(xué)習(xí)與加強(qiáng)。有許多企業(yè)雖然也說(shuō)在做“國(guó)際貿(mào)易”，但主要是OEM加工業(yè)務(wù)或者香港國(guó)際貿(mào)易公司代理銷售一部分產(chǎn)品。
4、多品牌管理“規(guī)辟”風(fēng)險(xiǎn)
歐萊雅與寶潔在中國(guó)都有高中低“金字塔”式的品牌群在中國(guó)運(yùn)作，他們都采用“一品一類”運(yùn)營(yíng)，特別是歐萊雅，許多品牌都不使用“歐萊雅”背書品牌。這樣，當(dāng)某一品牌（產(chǎn)品）發(fā)生“危機(jī)”時(shí)就可以較好的“規(guī)辟”風(fēng)險(xiǎn)，而不會(huì)“誅連九族”。
SK-Ⅱ無(wú)奈的“撤市”，最大程度上是SK-Ⅱ這一個(gè)品牌會(huì)在短期內(nèi)受到影響，而不會(huì)影響到如“玉蘭油”等品牌的銷售——因?yàn)閷殱嵐静扇〉亩嗥放茟?zhàn)略，因此絕對(duì)不會(huì)影響寶潔整個(gè)公司眾多品牌的銷售。
5、公關(guān)與政治有時(shí)會(huì)左右企業(yè)
在科特勒的“大營(yíng)銷”里，政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelation）是兩個(gè)附加且一般的P，但是在關(guān)鍵的時(shí)刻會(huì)左右你的企業(yè)（品牌），此次SK-Ⅱ“質(zhì)量門”事件便說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題：
SK-II公司創(chuàng)辦人是美國(guó)的MR.MAXFACTOR，成了SK-II之后，它的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地都放在了日本神戶，于是便成為了日本的化妝品牌。SK-Ⅱ此次質(zhì)量上檢測(cè)不過(guò)關(guān)，一開(kāi)始就采取“不承認(rèn)、不下架、不退貨”的態(tài)度，自然引起美容行業(yè)的震驚，也同樣引起各界人士和廣大消費(fèi)者的不滿。而這個(gè)事件恰恰發(fā)生在“九•一八”這樣的特殊日子，這無(wú)疑增加了國(guó)人抵制日貨的情緒。
而當(dāng)國(guó)家質(zhì)檢總局監(jiān)測(cè)出SK-Ⅱ含有鉻、釹等禁用重金屬時(shí)，不但不與中國(guó)檢疫當(dāng)局進(jìn)行有效溝通，而是采取“炮轟”與“抗橫”的行為與態(tài)度，寶潔如此“蠻橫”的做法自然激起中國(guó)消費(fèi)者的憤怒與抗議。在中國(guó)國(guó)情下，國(guó)家有關(guān)部門的權(quán)威性是不容置疑的，即使檢測(cè)結(jié)果有誤，也必須由檢測(cè)部門出面澄清。捂著、壓著的處理“危機(jī)公關(guān)”只能夠是適得其反，最終把SK-Ⅱ的“金飯碗”給砸了！
品牌是消費(fèi)者的而非企業(yè)的，對(duì)消費(fèi)者的健康與安全負(fù)責(zé)，就是對(duì)企業(yè)自己負(fù)責(zé)！到什么山唱什么歌，請(qǐng)尊重國(guó)際貿(mào)易“游戲規(guī)則”。
