內(nèi)容摘要
· 2004年中國汽車音響市場綜述
· 2004年中國汽車音響經(jīng)銷狀況調(diào)查研究
· 2004年中國汽車音響經(jīng)銷商滿意度以及給廠家的建議
· 2004年中國汽車音響市場平面媒體廣告投放研究
· 2004年中國汽車音響市場預測
汽車用品行業(yè)有著"小用品，大市場"的說法，而汽車音響則是這個大市場中一塊非常重要的內(nèi)容。最先在汽車車廂里播放音樂的是上世紀五、六十年代流行的半導體收音機，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，它已經(jīng)成為汽車里必不可少的裝備。從上世紀80年代起，全球汽車音響生產(chǎn)基地經(jīng)歷了兩次大轉(zhuǎn)移，第一次是從日本轉(zhuǎn)移至韓國、臺灣，第二次則從韓國、臺灣轉(zhuǎn)移至中國大陸，這次大轉(zhuǎn)移正在進行之中，目前來講汽車音響行業(yè)正處于高速增長期。據(jù)有關(guān)資料顯示，全球汽車音響市場從2002年開始進入快速發(fā)展階段。2002年市場規(guī)模為7200萬臺，預計到2006年將突破1億臺，2007年則有望突破1.1億臺。
基于上述原因，為了幫助業(yè)內(nèi)人士以及對汽車音響感興趣的人士了解當前我國汽車音響市場的狀況，準確把握市場動向，2005年2月，慧聰國際汽車市場研究所對汽車音響市場進行了深入調(diào)查，范圍涉及北京、上海、廣東等主要省市，對象主要是汽車音響的渠道經(jīng)銷商和終端經(jīng)銷商，掌握了大量有價值的一手資料，結(jié)合慧聰獨有的強大的廣告監(jiān)測信息精心撰寫成為本報告。
1. 中國汽車音響市場綜述
近幾年來，我國民用汽車保有量的持續(xù)增加，估計2005會超過3000萬輛，這給汽車音響售后市場的發(fā)展帶來巨大的空間。據(jù)統(tǒng)計，2002年我國汽車音響銷售額達到了28億元人民幣，2003年我國汽車音響銷售總額已超過40億元人民幣。有人估計到2006年，我國的汽車音響銷售量會達到700萬套左右，這么大的市場當然會吸引所有的廠家競爭。目前，我國國產(chǎn)汽車音響廠商類型主要有以下三類：一類是電聲企業(yè)，它們憑借其技術(shù)和資金優(yōu)勢而在市場中占有一定地位，該類企業(yè)產(chǎn)品主要是針對汽車原廠進行配套，近年來，也開始進入汽車音響零售市場；其次是一些汽車音響代理商，它們在代理中掌握了一整套技術(shù)，形成一批優(yōu)秀的技術(shù)研發(fā)團隊和市場營銷團隊，憑借其技術(shù)、渠道和服務上的優(yōu)勢，開始獨立運作市場。例如Free-way(飛韻)、超音、瑞升、博圖、萬華隆等品牌的興起；此外，我國一些家用音響廠家由于市場競爭的激化，利潤率進一步降低，開始進入汽車音響市場，它們憑借其在家用音響領域樹立起來的品牌優(yōu)勢，以及全面而成熟的渠道優(yōu)勢，相信不久后將成為我國汽車音響市場的又一重要力量。
眾所周知，汽車音響市場分為兩大塊：一塊是提供給整車廠OEM配套，另一塊是零配套市場。目前我國汽車音響OEM市場集中程度很高，江蘇天寶、西門子VDO、飛利浦、深圳航盛等幾大生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)汽車原廠配套市場的占有率達到3/4以上。由于各汽車廠家一般都會選擇固定的品牌配套，其他品牌很難擠進去。
目前，我國汽車音響零售市場規(guī)模還較小，但隨著車主對音響品質(zhì)的追求及個性化的需求，其發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谖覈I車用戶中，只有不到10%的車主更換了音響設備。而發(fā)達國家的售后市場規(guī)模達到70%以上，這么大的差距給我國汽車音響的發(fā)展留下巨大空間。
2、中國汽車音響經(jīng)銷狀況調(diào)查研究
2.1 市場經(jīng)營狀況調(diào)查
2.1.1 經(jīng)銷商情況
根據(jù)我們的調(diào)查，目前從事汽車音響銷售的經(jīng)銷商70%以上都有兩年以上從業(yè)經(jīng)歷，其中更有57%的經(jīng)銷商有五年以上從業(yè)時間，此外還有10%的經(jīng)銷商今年剛剛開始涉足汽車音響銷售，可見目前汽車音響銷售是個穩(wěn)定而有吸引力的行業(yè)，這與近幾年車市的火爆分不開，同時也可以看出這是個競爭激烈的行業(yè)。
從經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模看，經(jīng)銷商用于音響方面的投資規(guī)模平均達到了39.18萬，比上年的27.04萬增加了近45%，雖然資金投入有所增加，但是大多數(shù)的經(jīng)銷商仍然處于單店經(jīng)營的狀態(tài)，以連鎖店或者加盟店方式經(jīng)營的經(jīng)銷商數(shù)量不多，這也可以看出目前我國總體汽車音響經(jīng)銷水平處于同級別競爭水平，沒有處于業(yè)界領袖地位的經(jīng)銷商，這種局面給了所有經(jīng)銷商同等的機會做大做強。
從銷售收入看，調(diào)查結(jié)果顯示，平均收入在5~20萬的占了40%，20~50萬的占了17%，更有30%的經(jīng)銷商年平均收入超過50萬。
2.1.2 主要銷售品牌分析
調(diào)查結(jié)果顯示幾乎所有的經(jīng)銷商都采用多品牌經(jīng)營的模式。從銷量看，松下、建伍、索尼、阿爾派等日本品牌名列前茅，它們暢銷的原因如圖4 所示，從中我們不難發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的市場上只有產(chǎn)品質(zhì)量和市場口碑才是銷量的保證。
2.1.3 音響配置分析
從調(diào)查結(jié)果顯示，DVD已經(jīng)成為當前產(chǎn)品的主流高端配置，另外一項主流配置就是CD；相比而言，MP3等比較先鋒前衛(wèi)的配置現(xiàn)在還沒有廣泛被接受，而早先風光無限的VCD如今已經(jīng)開始走下坡路，看來這種視覺上的"過渡"產(chǎn)品已經(jīng)完成了它的接力工作，開始慢慢退出舞臺。
調(diào)查結(jié)果顯示目前銷售音響的主流配置組合是FM、CD和DVD，這種組合可以比較好的滿足人們不同愛好的需求：其他二者相比，F(xiàn)M收音機可以帶來更多的信息和驚喜，有人說在收音機里聽到自己喜歡的歌曲的感覺就像中了大獎，給人帶來意外的驚喜，加上豐富多彩的節(jié)目可以滿足不同車主不同口味的愛好，因此短時期內(nèi)FM收音機可以說是汽車音響的必需配置；CD是專門為那些對某種音樂、某人音樂有特殊愛好的人準備的，提供使用者更多的自主權(quán)；而DVD提供的革命性服務除了帶給人們以前在車里沒有的視覺感受外，"一步到位"更給車主們心理上帶來一種額外的滿足感。
2.1.4 音響風格分析
為了更加準確的把握汽車音響市場前沿信息，確切了解用戶的真正需求，我們還對全國范圍內(nèi)上百家終端經(jīng)銷商進行調(diào)查，結(jié)果顯示，在汽車音響外觀方面，最受大家歡迎的是"高貴典雅"型產(chǎn)品，"現(xiàn)代、夸張"風格緊隨其后，普通外觀的汽車音響市場不大。
在汽車音響的音樂類型方面，喜歡音質(zhì)型和勁量型的用戶占到絕大多數(shù)，而影院型汽車音響目前的市場還不很大，從中可以看出當前大家對汽車音響的需求還集中在"聽"上，但是隨著大家對汽車音響產(chǎn)品認知的改變，影院級汽車音響必將成為市場的主流。
2.1.5 用戶購買考慮因素
由于終端經(jīng)銷商直接面對客戶，所以它們可以準確把握客戶對汽車音響的需求以及購買時的考慮因素，從調(diào)查結(jié)果看,當前車主在購買汽車音響時關(guān)注的重點是產(chǎn)品本身，比如質(zhì)量、價格、品牌等，另一個比較受重視的因素是售后服務。這種選擇固然沒有錯誤，但是從調(diào)查結(jié)果看現(xiàn)在車主們對汽車音響的認知程度仍然處于一般的水平。根據(jù)專家介紹，購買汽車音響時要特別注意他與汽車的匹配以及改裝的難易程度，因為這會影響到整個車的風格和諧、美觀以及某些功能的正常使用，從上圖中可以看出現(xiàn)在車主們在購買汽車音響時對這兩個因素的考慮很少。要改變這種局面，提高車主對音響的認知水平，就需要廠商和經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品的同時注意培育市場，為今后發(fā)展做準備。
2.2 中國汽車音響分銷渠道調(diào)查
2.2.1 中國汽車音響分銷渠道分析
目前我國汽車音響的的主要分銷渠道有汽車用品經(jīng)銷店、汽車改裝店、汽車美容店和汽車音響專賣店。分銷渠道雖然多，但是都沒有形成規(guī)模，沒有所謂的主流渠道，相比而言汽車音響專賣店的分銷量稍微大些；調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象就是兼營音響改裝的經(jīng)銷商很多，將近占到調(diào)查總數(shù)的70%，眾所周知，音響改裝是一項復雜的工作，需要工作人員很高的職業(yè)技能和豐富的經(jīng)驗，如此高比例的兼營改裝者中一定有魚目混珠者，造成目前整個汽車音響改裝市場水平參差，從而嚴重影響了我國汽車音響市場的健康發(fā)展，是個很值得關(guān)注的問題。
圖6顯示的是經(jīng)銷商在選擇合作廠家時的考慮因素，從中看出，經(jīng)銷商最關(guān)心的還是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務和品牌形象，這實際上也是那些主流品牌之所以可以作大作強的原因。
2.2.2 經(jīng)銷商的進貨狀況
了解經(jīng)銷商的進貨狀況可以間接了解廠家的產(chǎn)品銷售渠道情況，包括其形勢、規(guī)模等內(nèi)容，從我們的調(diào)查結(jié)果看，目前渠道經(jīng)銷商的主要進貨渠道是廠家直接進貨，通過中心庫和地區(qū)中轉(zhuǎn)庫進貨的比例很小。（見圖7）
目前經(jīng)銷商的進貨計劃非常靈活，有相當一部分是根據(jù)銷售情況隨時進貨，這樣做雖然可以減少經(jīng)銷商的庫存，減少流動資金占有率，降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風險，這種模式對于剛剛起步，規(guī)模較小的經(jīng)銷商比較適合；另一部分經(jīng)銷商的進貨是有規(guī)律的，當前這種周期是以周或者月為主，做長期（比如季度）計劃的很少。
3、 經(jīng)銷商對廠家的滿意度以及給廠家的建議
3.1經(jīng)銷商滿意度
由于廠家的產(chǎn)品是通過經(jīng)銷商賣給用戶的，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系對于廠家產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的影響，在汽車領域所有的廠家都十分重視自己與經(jīng)銷商的關(guān)系，甚至把經(jīng)銷商的利益放在廠家利益之前。鑒于這種趨勢，我們在本次調(diào)查過程中一如既往的征求了汽車音響經(jīng)銷商對廠家的滿意度，并且請他們給廠家的工作提出改進建議。
從調(diào)查結(jié)果看，目前廠家的滿意度處于中上等水平：52.8%的經(jīng)銷商選擇"比較滿意"；41.5%選擇"一般"；這兩者的總和就達到94%，另外有3.5%的經(jīng)銷商對廠家非常滿意，還有2.1%非常不滿意。在保持現(xiàn)狀的最低要求下，廠家今后工作的重點就是從各個方面下手把41.5%的"一般"提高到"比較滿意"甚至"非常滿意"。
對于廠家如何改進工作，經(jīng)銷商們也提出了中肯的意見，按照大家提及的數(shù)量多少，這些改進意見依次是：提高售后服務質(zhì)量、增加廣告支持、增加技術(shù)支持和增加促銷活動。
4、中國汽車音響市場平面媒體廣告投放研究
4.1 汽車音響市場平面媒體廣告投放總量分析
慧聰國際資訊汽車市場研究所對全國發(fā)行的1600多種平面媒體進行了廣告監(jiān)測，2004年汽車音響廠家的廣告總費用達到1069.93萬元，比2003年的721.02增加了48%，其競爭的激烈程度可想而知。從時間的角度看，這些廣告主要集中在下半年，尤其是第三季度，這三個月的廣告費用占到全年費用的35%。
4.1.1 區(qū)域特征
從圖8所顯示的連續(xù)兩年廣告投放大區(qū)分析看，廣告主門的地區(qū)投放策略沒有很大變化，總體趨勢是從東南到西北逐漸減少，這正好與我國不同區(qū)域的經(jīng)濟狀況發(fā)展相吻合，東南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，車輛保有量大，汽車音響的市場也 相對大些，所以這里的廣告量大是很正常的；西北地區(qū)則正好相反。
仔細看，這兩年的廣告區(qū)域投放側(cè)重點還是有些差異，于2003年相比，2004年的廣告在總體區(qū)域策略不變的前提下，有趨于平均的態(tài)勢，減少中南、華東地區(qū)的投放量，相應增加全國區(qū)、西北區(qū)發(fā)行媒體上廣告投放力度，反映出汽車音響地理意義上市場競爭開始在全國展開。
4.1.2 媒體選擇
從媒體選擇上來看，排在前三位的媒體依次為：《汽車雜志》、《汽車與你》和《中國汽車畫報》這些專業(yè)媒體。那些知名的大眾媒體上并沒有刊登很多汽車音響廣告。這與產(chǎn)品特征和客戶定位有關(guān)， 汽車音響是一種專業(yè)化很強的產(chǎn)品，象多數(shù)專業(yè)產(chǎn)品一樣，它吸引特殊而且相對穩(wěn)定的客戶群體，這種產(chǎn)品的廣告當然是刊登在根產(chǎn)品有關(guān)但是相對專業(yè)的媒體上效果會好些。
4.2 主要品牌汽車音響平面媒體廣告投放分析
4.2.1 總量分析
2004年中國汽車音響市場投放廣告總額最多的是仍然是阿爾派，其次是松下和一個新面孔-非常城市，與其它品牌相比，阿爾派的廣告投放可謂獨領風騷，它自己的廣告費用就占到全年費用的35%，排名在前10的知名品牌還有先鋒和索尼，但是無論從廣告費用還是廣告投放的頻次，它們都與阿爾派有很大差距。
5.中國汽車音響市場預測
5.1 未來發(fā)展趨勢
有專家稱，在今后的20年里，我國居民消費的熱點仍然會是房子和汽車。因此隨著人民生活水平的提高，對汽車音響的要求也會越來越高，這必將導致我國汽車音響行業(yè)的競爭更加激烈�？傮w看來有五大趨勢：
* 競爭程度更加激烈
* 產(chǎn)業(yè)分工更加細致
* 技術(shù)水平不斷提高
* 渠道建設趨于快速和健全
* 政府引導更加規(guī)范、全面
5.2 國產(chǎn)品牌的崛起
目前在中國市場，接近30億的汽車音響市場份額，國外品牌拿走了產(chǎn)品80％-90％以上的利潤，而加工企業(yè)得到不過10％甚至相當微薄的利潤。中國自主品牌的缺失，致使中國汽車音響業(yè)的產(chǎn)業(yè)利潤均被國外品牌瓜分，因此對自主品牌的呼聲這幾年越來越高，在去年終于達到最高值：2004年8月華陽3999元車載DVD的推出在業(yè)內(nèi)引起極大反響，余波至今未平，對華陽此次行為的褒貶把大家的目光緊緊吸引到國產(chǎn)品牌上來，為此在今年的調(diào)查中慧聰國際特意向廣大經(jīng)銷商征求了關(guān)于"國產(chǎn)品牌是否應該現(xiàn)在大力進軍汽車音響市場"的意見，調(diào)查結(jié)果顯示有將近80%的經(jīng)銷商認為現(xiàn)在應該開始了，同時他們也給廠家提供了不少想進入這個市場眼下必需做的工作的建議，比較集中的有："立足'民族品牌'，大力宣傳，樹立品牌"和"抓好產(chǎn)品質(zhì)量，找準細分市場出擊"。以次看來國產(chǎn)品牌出擊的時候就快到了，國內(nèi)汽車音響市場更大規(guī)模的競爭即將拉開序幕。
