汽車品牌銷售渠道本土的優(yōu)勢
如同樹的根有許多根須才能保證水分的供給一樣，汽車廠商只有不斷擴(kuò)大自己的銷售渠道才能最大限度地擠占市場份額。2004年將是我國進(jìn)口配額發(fā)放的最后一年，這意味著今后在價格上國產(chǎn)車與進(jìn)口車的差別將不斷縮減，失去了政策保護(hù)的國內(nèi)汽車制造商能否迅速轉(zhuǎn)換角色、適應(yīng)這種競爭呢？
進(jìn)口車對國產(chǎn)車銷量的穩(wěn)步增長覬覦了很久，終于在今年初“入鄉(xiāng)隨俗”地大幅度降價，為今后的競爭創(chuàng)造有力條件。同時，為了彌補(bǔ)“遲來”的缺憾，外資企業(yè)紛紛以不同的形式變相介入其國內(nèi)合資企業(yè)的銷售渠道，積極為即將到來的競爭鋪平道路。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有擴(kuò)大并完善自身銷售渠道的建設(shè)，國內(nèi)汽車制造商才能保持一種領(lǐng)先的優(yōu)勢。
這樣的分析在現(xiàn)實(shí)中得到了驗(yàn)證。剛剛得到的消息，一向注重銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的海南馬自達(dá)已經(jīng)將銷售服務(wù)店的數(shù)量擴(kuò)大到120家，比去年年初增長了近一倍，覆蓋除青海、寧夏和西藏以外的所有省份。而在伊蘭特上市之時，北京現(xiàn)代也感到其銷售網(wǎng)絡(luò)尚有“短腿”，因此今年工作的重心之一就是銷售網(wǎng)絡(luò)的打造。
看來，在歷經(jīng)數(shù)輪市場競爭之后，銷售渠道之爭再所難免，因?yàn)檫@是廠商擴(kuò)大市場份額的重要手段。
代理VS專賣
目前，國內(nèi)汽車銷售模式比較豐富，代理制、品牌專賣、汽車賣場等方式相互制約，總體發(fā)展呈良性。不過隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，以及汽車制造商不斷壯大的事實(shí)，產(chǎn)品的銷售與品牌建設(shè)迫在眉睫，加之業(yè)內(nèi)“狼來了”的呼聲四起，完善產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)將是國產(chǎn)車與進(jìn)口車競爭的有力武器。
不過關(guān)于如何建設(shè)汽車銷售渠道，可謂“仁者見仁、智者見智”。品牌代理制有利于搞活整個銷售市場，品牌專賣則有利于產(chǎn)品品牌的樹立和推廣，汽車賣場等類似模式是減低流通成本的法寶。如何取舍還真讓廠商仔細(xì)思量。
在產(chǎn)品銷售上，國內(nèi)市場上較為普遍的是品牌專賣，即4S店銷售模式。對于這種做法，一直在致力于推行4S模式的海南馬自達(dá)表示，這是一條既與國際接軌又符合中國國情的道路。與國際接軌，是說4S銷售模式正是當(dāng)年汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家所積極推行的模式，而符合中國國情，則有助國內(nèi)弱小的產(chǎn)品品牌盡快成熟起來，不至于被外國大資本所吞并。
然而國外專家卻表示，我們很羨慕類似北亞車市那樣的汽車大賣場，怎么如今你們卻搞起了專賣店。也有觀點(diǎn)稱，單是一家品牌專賣店投資就以千萬計，產(chǎn)品流通成本太高，而最終損害的是消費(fèi)者的利益。
兩方觀點(diǎn)針鋒相對，貌似“公說公有理，婆說婆有理”，但業(yè)內(nèi)分析人士，結(jié)合目前國內(nèi)的實(shí)際情況，品牌專賣制度將更為切合實(shí)際。
競爭新矛頭
所謂的品牌專賣制度，就是我們常常提起的4S銷售服務(wù)模式。這種模式雖然投入成本相對高，但對于產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售服務(wù)、品牌建設(shè)都大有裨益。首先，由于4S有類似于連鎖超市的特點(diǎn)，在整體感覺上更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到服務(wù)的專業(yè)和規(guī)范，有利于消費(fèi)者認(rèn)清服務(wù)品牌標(biāo)識并形成固有的思維定勢。
這應(yīng)該是每一家汽車企業(yè)由小到大逐步壯大的基礎(chǔ)。而與此同時，可靠的銷售渠道將直接影響到銷售的數(shù)量，這一點(diǎn)毋庸置疑。03年創(chuàng)造了約200％銷售增長率的海南馬自達(dá)，對于銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建就有著自己的思路。它采取的是以銷售服務(wù)店為主，以銷售支店、服務(wù)支店和銷售服務(wù)支店為輔的模式，這樣類似傘狀發(fā)散性銷售渠道最大限度保證了海馬銷售數(shù)字的實(shí)際增長。
的確，在國內(nèi)眾多的同類型廠家中，海南馬自達(dá)的發(fā)展速度始終超過了市場的平均增長率。而在國內(nèi)市場競爭日趨激烈的同時，多數(shù)廠家也在紛紛探尋海馬高速增長的秘密。雖然對于品牌專賣來說，產(chǎn)品的流通成本要比其他模式高一些，但有專家表示，隨著外資品牌的整合和銷售流程利潤的快速降低，未來的網(wǎng)絡(luò)競爭將會相當(dāng)嚴(yán)酷。
隨著汽車銷售渠道的完善、廠家規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成以及市場競爭的加劇，國內(nèi)單車銷售利潤將最終向著國際上通常的5％靠攏，如果銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)跟不上產(chǎn)能建設(shè)或者市場需求，該產(chǎn)品極有可能最先出局。這也正說明目前國外企業(yè)紛紛以各種方式變相營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，就是要在產(chǎn)品流通領(lǐng)域下工夫，讓進(jìn)口產(chǎn)品更具競爭力。
作為今后最具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊袌�，已�?jīng)受到全球汽車制造商的高度關(guān)注。而作為中國加入世貿(mào)組織的承諾之一，國內(nèi)汽車市場將逐步趨向完全競爭市場，而且這種趨向速度不斷加快。這對于國內(nèi)制造商顯然不是件令人愉快的消息，勝出只能借助本土優(yōu)勢、借助目前外國企業(yè)還不具備的完善的銷售渠道，發(fā)展品牌專賣模式、盡快創(chuàng)造自身品牌優(yōu)勢可以說是每個本土廠商的當(dāng)務(wù)之急。
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