2002年，上海大眾產(chǎn)品年銷售量首次突破了30萬(wàn)輛，創(chuàng)下了中國(guó)轎車工業(yè)的新紀(jì)錄。2003年，上海大眾有望銷售39萬(wàn)輛車，繼續(xù)保持它在同行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。面對(duì)不斐的業(yè)績(jī)，上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理陳志鑫卻先人一步，看到了成績(jī)後面面臨的新挑戰(zhàn)。狠抓營(yíng)銷工作，鞏固品牌形象，樹立企業(yè)文化，其實(shí)，在陳志鑫的心中，未來的路怎麼走早已有了清晰的打算。陳志鑫的一番談話讓人看到了上海大眾一往無(wú)前的信心和決心。
一
陳志鑫給人的第一感覺是善解人意，這也許和他儒雅的外表有關(guān)，也許和他那春風(fēng)和暢般的談話有關(guān)……總之，他的氣質(zhì)與眾不同，和他聊天是一件挺不錯(cuò)的事。
到了年底采訪陳志鑫實(shí)屬不易，但陳志鑫還是為此抽出了時(shí)間。
陳志鑫說，從市場(chǎng)的銷售情況來看，上海大眾今年的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，到年底有望銷售39萬(wàn)輛車，仍能保持在全國(guó)同行業(yè)中的『領(lǐng)頭羊』位置，但明年的情況就不好說了。
我問他為什麼，他說：『有幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展勢(shì)頭都不錯(cuò)。不過，上海大眾也在發(fā)展，也在進(jìn)步，你不進(jìn)步，人家就會(huì)追上你。整個(gè)形勢(shì)也在逼著上海大眾向前走，如果我們?cè)偬稍谶^去18年的功勞簿上，就會(huì)掉在別人的後邊。因此，公司今年提出的口號(hào)是「從零開始，重新發(fā)展」，意思是要洗心革面，在市場(chǎng)上樹立起一個(gè)全新的形象�！�
此前，我對(duì)陳志鑫的個(gè)人成長(zhǎng)史雖有一個(gè)大概的了解，但距了解一個(gè)真實(shí)的陳志鑫還差得很遠(yuǎn)。
說起來，陳志鑫的簡(jiǎn)歷并不復(fù)雜：他生於1959年5月，屬豬，按照相書上的說法，屬豬的人財(cái)星高照，適合帶著一幫子人走上共同富裕之路，換個(gè)民間的說法就是：『是塊當(dāng)官的料』。
在接替南陽(yáng)出任上海大眾總經(jīng)理之前的20多年間，陳志鑫先是上海汽車制造廠的一名電工，然後靠著自強(qiáng)不息的個(gè)人奮斗，漸漸走上了一條自學(xué)成才之路，直到取得MBA的碩士學(xué)位，成長(zhǎng)為一名精通汽車工程方面的高級(jí)工程師和管理者。
二
談起上海大眾今年的變化，陳志鑫微笑著說：『今年我們?cè)趹?zhàn)略上花了大功夫，無(wú)論是德國(guó)大眾的董事會(huì)、上汽集團(tuán)的董事會(huì)，還是我們上海大眾的董事會(huì)，都認(rèn)可了我們這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。按照這個(gè)五年規(guī)劃，我們的目標(biāo)是讓上海大眾的產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛的規(guī)模，投資大概在20億歐元，相當(dāng)於200多億人民幣，我們的產(chǎn)值也要達(dá)到相應(yīng)的這種規(guī)模�，F(xiàn)在的問題是，我們的營(yíng)銷怎麼辦？如何形成與100萬(wàn)輛產(chǎn)能規(guī)模相匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略？這也是我目前最為關(guān)心的問題。』
陳志鑫說，過去，上海大眾與上汽銷公司是兩個(gè)獨(dú)立的公司。由於各方面的復(fù)雜原因和一些特殊的需要，譬如說桑塔納當(dāng)年剛上市的時(shí)候，要批條子才能買到，所以，單獨(dú)成立一個(gè)銷售公司對(duì)中方是有利的。但在當(dāng)前供大於求時(shí)的情況下，矛盾就出來了，兩家公司之間也難免會(huì)有些互相掣肘的地方�！簽榱私鉀Q這個(gè)矛盾，公司董事會(huì)最近專門做出一個(gè)重大的決定，對(duì)上汽大眾銷售公司和上海大眾，實(shí)施產(chǎn)供銷一體化運(yùn)作，也就是在管理上統(tǒng)一起來，這樣就把產(chǎn)與銷直接掛起鉤來了。這種一體化運(yùn)作方式，同時(shí)也為今後的長(zhǎng)足發(fā)展，奠定了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。』
談到這里，為了加深我的印象，陳志鑫又以上海通用為例作了進(jìn)一步說明。他說，上海通用一起步就把產(chǎn)銷綁在一起，公司所有的戰(zhàn)略都在圍著市場(chǎng)運(yùn)行，因此很快就走上了快速發(fā)展之路。上海大眾在過去18年中，由於合資企業(yè)雙方的文化背景不同，雙方做出的決定不一定完全是在圍繞著市場(chǎng)進(jìn)行。他又說：『當(dāng)然，應(yīng)該承認(rèn)，上汽大眾銷售公司成立三年來，直至今天，對(duì)上海大眾也是做了很大貢獻(xiàn)的，否則我們也達(dá)不到今天的39萬(wàn)輛的規(guī)模。去年我們賣掉了整整30萬(wàn)輛車，今年上升到39萬(wàn)輛，所以才會(huì)處在全國(guó)領(lǐng)先的地位，上汽集團(tuán)在這方面也對(duì)我們做出了很大的支持。但是，現(xiàn)在由於市場(chǎng)的需要，由於歷史的要求，競(jìng)爭(zhēng)的要求，一體化運(yùn)作已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，我們必須走一體化運(yùn)作的道路，才能使企業(yè)得到可持續(xù)性發(fā)展。目前的情況是，我們一體化的第一階段已經(jīng)走過來了，而且運(yùn)作得相當(dāng)成功，正在準(zhǔn)備進(jìn)入第二階段，所有的運(yùn)作都是在上海大眾的統(tǒng)一管理下進(jìn)行的。』
陳志鑫認(rèn)為，實(shí)行產(chǎn)供銷一體化，對(duì)於保持上海大眾在全國(guó)的領(lǐng)先地位非常重要。
『那麼，你怎麼看待有的企業(yè)仍然單獨(dú)成立銷售公司的做法呢？』我問。
陳志鑫說，環(huán)境與企業(yè)目的的不同，決定了這個(gè)企業(yè)應(yīng)該走哪條路。凡是單獨(dú)成立銷售公司的企業(yè)，自然有他生存方式的考慮，也是市場(chǎng)需要的選擇結(jié)果。另外，不同的國(guó)情背景，企業(yè)的發(fā)展思路與企業(yè)文化的交匯點(diǎn)也會(huì)存在著很大的差異。
我問陳志鑫：『從上汽集團(tuán)的副總裁到兼任上海大眾的總經(jīng)理，你感受最深的是什麼？』
陳志鑫約略沈吟了一下，然後坦率地說道：『一年多來，讓我感受最深的是市場(chǎng)對(duì)我們的壓力越來越大。我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離，換句話說也就是我們?cè)谑袌?chǎng)上領(lǐng)先的空間越來越小。更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕我們的目標(biāo)是明確的，而我們卻沒有目標(biāo)可追，因?yàn)樵谖覀兦斑厸]有別人，我們是第一位，而未來的幾年我們會(huì)不會(huì)落後，這就是我所面臨的最大的壓力�！�
陳志鑫的心情我是理解的。上海大眾18年來對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)曾經(jīng)做出過相當(dāng)大的貢獻(xiàn)，黨和國(guó)家的新老領(lǐng)導(dǎo)也都對(duì)上海大眾的成長(zhǎng)發(fā)展寄予了很大的期望，在這個(gè)時(shí)候，陳志鑫到上海大眾走馬上任，的確有一個(gè)如果把『第一』丟了將會(huì)怎麼辦的壓力。不過，在談到諸多的壓力時(shí)，他認(rèn)為最大的壓力仍是市場(chǎng)。
接下來，陳志鑫又坦言：『應(yīng)該說，今年我們說得很少，做得很多，現(xiàn)在主要投入精力的方面就是正在運(yùn)作的產(chǎn)銷一體化。另外，我們當(dāng)前還要考慮今後的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槟銢]有後勁，也就談不到發(fā)展。』
陳志鑫說：『我們制定的新的發(fā)展戰(zhàn)略包括新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，包括工廠的布局在什麼地方合適，也包括新的投資戰(zhàn)略。有了新的產(chǎn)品和新的工廠布局，就要緊跟著實(shí)施相應(yīng)的投資戰(zhàn)略。近期的目標(biāo)則是把我們已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷出去，怎麼來銷售這些車，那就牽涉到營(yíng)銷方面的戰(zhàn)略。我考慮的是如何盡快全面提升我們?cè)跔I(yíng)銷方面的能力。從今年的情況來看，一年下來，我們基本上掌握了市場(chǎng)的脈搏，也大體知道了應(yīng)該怎麼做，這對(duì)今後五年的發(fā)展是十分有利的。在當(dāng)今市場(chǎng)上新車不斷的形勢(shì)下，對(duì)於上海大眾來說，就要在最大的范圍內(nèi)為用戶生產(chǎn)出更多更好的既適合中國(guó)國(guó)情又無(wú)可挑剔的價(jià)廉物美的汽車�！�
『還有一個(gè)問題，就是上海大眾產(chǎn)品的質(zhì)量。』陳志鑫說，『我們?cè)谌魏吻闆r下都可以說，上海大眾的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的，譬如帕薩特最初的年產(chǎn)量是8萬(wàn)輛，後來提升到10萬(wàn)輛，再後來是現(xiàn)在的12萬(wàn)輛，還不能滿足不斷增長(zhǎng)的用戶的需求,原因就是市場(chǎng)對(duì)它的接受�！�
談起熟知的汽車業(yè)務(wù)，陳志鑫如數(shù)家珍，口若懸河，如同一位母親不厭其煩地向他人夸耀自己的孩子。他說：『上海大眾的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略都可以改變，惟獨(dú)一條是不能變的，那就是我們對(duì)於用戶的莊嚴(yán)承諾。不知你注意到?jīng)]有，平時(shí)，我們很少對(duì)用戶吹噓自己的產(chǎn)品�！�
『為什麼？』
『因?yàn)槲覀冏非蟮哪繕?biāo)是用戶對(duì)我們產(chǎn)品的長(zhǎng)久認(rèn)可。』
看得出，陳志鑫盡管壓力很大，但仍然是相當(dāng)自信的。這種自信是通過一種不容置疑的語(yǔ)氣，悄悄地從他的嘴里溜出來的。
陳志鑫很愛他們的產(chǎn)品，幾乎將其視同自己的孩子。我觀察到，他在描述上海大眾的產(chǎn)品時(shí)，就連語(yǔ)氣都變得柔和起來。
陳志鑫說：『我們的車投放到市場(chǎng)上，也許在一個(gè)時(shí)期內(nèi)會(huì)有人不理睬他，但我們有足夠的耐心等待并堅(jiān)信他們遲早會(huì)來買我們的車，原因是我們的產(chǎn)品質(zhì)量跟人家的不一樣。帕薩特的上市過程是如此，POLO肯定也會(huì)這樣。你想啊，我們的POLO連澳大利亞這樣發(fā)達(dá)的國(guó)家都能出口，而且價(jià)格還低於歐洲水平，國(guó)內(nèi)的用戶怎麼會(huì)無(wú)視這種選擇空間呢？當(dāng)然，從目前POLO在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來看，確實(shí)還不太理想，原因可能是多方面的，但肯定與宣傳不夠有關(guān)。所以，我們現(xiàn)在就在抓宣傳方面的工作，主動(dòng)宣傳我們的產(chǎn)品和企業(yè)，讓更多的人來了解上海大眾�！�
三
出於對(duì)上海大眾多年的關(guān)注和深入了解，我相信，陳志鑫的自信絕非空穴來風(fēng)，而是源自『上海大眾』多年來在消費(fèi)者心目中形成的持之以恒的品牌形象。
上海大眾的成就是有目共睹的，但其成功運(yùn)作的背後究竟是一種什麼樣的『核心凝聚力』卻鮮為人知。從我個(gè)人的角度而言，在與上海大眾的管理者和營(yíng)銷人員的廣泛接觸中，給我印象最深的是上海大眾整個(gè)企業(yè)所折射出來的敬業(yè)精神和『以人為本』的不變理念。他們不僅在產(chǎn)銷上做到了全國(guó)第一，在服務(wù)上同樣堪與國(guó)內(nèi)任何同行相比。更讓人欽佩的是，盡管成就斐然，但從上海大眾老總陳志鑫及其每一個(gè)員工的身上，都看不到那種因長(zhǎng)年保持著『領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)』而洋洋自得的痕跡。
古人說，驕兵必?cái)�。看來，不僅陳志鑫總經(jīng)理深諳此道，他的下屬們也非常明白這個(gè)道理。
我問陳志鑫：『你們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什麼？』陳志鑫的回答乾凈利落：『就是四個(gè)字：以人為本。』
陳志鑫說，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展與壯大，無(wú)論從哪個(gè)角度來看，都離不開人，人文關(guān)懷的重視與否是一個(gè)企業(yè)興衰的關(guān)鍵。
接著，我們又談到了上海大眾的企業(yè)文化，我問他上海大眾企業(yè)文化的特色是什麼，他回答還是四個(gè)字：循序漸進(jìn)。
陳志鑫說：『以前，我在讀書時(shí)雖然認(rèn)識(shí)這幾個(gè)字，卻不懂得其中的道理，到了上汽集團(tuán)之後，才慢慢懂得，任何時(shí)候，任何事業(yè)，人的因素都是第一位的，而且，一個(gè)企業(yè)文化的形成，需要一個(gè)逐漸培養(yǎng)的過程，這個(gè)過程就是循序漸進(jìn)�，F(xiàn)在我越來越感覺到，企業(yè)的發(fā)展離不開文化，而文化則是包羅萬(wàn)象的，特別是對(duì)於合資企業(yè)來說，文化氛圍更是十分重要的。』
『能否概括一下你們的企業(yè)文化內(nèi)涵？』
『主要是兩點(diǎn)，』陳志鑫說：『一個(gè)是人與人之間的信任和理解，一個(gè)是持續(xù)不斷的開發(fā)創(chuàng)新精神。由於我們是中德合資企業(yè)，各自占有一半的權(quán)力，任何一件事情都要由兩個(gè)人來決定才行。這種情況滲透到我們的每一個(gè)科室和部門，幾乎每一個(gè)單元里都存在著這種中外文化并存的現(xiàn)象。針對(duì)這種特殊性，我們就從人文關(guān)懷的角度提出了一條建設(shè)企業(yè)文化的思路，歸納起來就是四個(gè)「一」：「一個(gè)聲音，一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)宗旨，一個(gè)步伐」，每個(gè)「一」的下邊，我們?cè)賹?duì)其進(jìn)行詳細(xì)的闡述，講明為什麼要這麼講，最終使這四個(gè)「一」成為上海大眾核心文化的象征。』
陳志鑫認(rèn)為，上海大眾以人為本的企業(yè)文化建設(shè)，有力地推動(dòng)了中德雙方人員的信任與了解。而此前，在沒有形成這種企業(yè)文化的氛圍之前，雙方的相互信任度是明顯不夠的。無(wú)疑，在合資雙方都存有戒心的前提下，不要說企業(yè)的發(fā)展壯大，即便是平時(shí)工作也很難協(xié)調(diào)。談到這一點(diǎn)時(shí)，他笑了笑，又說，如今，這一切都已經(jīng)成為了歷史，我們雙方合作得很好，這與相互了解與寬容、支持與信任的企業(yè)文化的核心凝聚力是絕對(duì)分不開的。
在談到開發(fā)創(chuàng)新精神時(shí)陳志鑫解釋說，這里所說的開發(fā)不僅僅是指產(chǎn)品的開發(fā)、材料的開發(fā)、模具的開發(fā)，而且還包括事業(yè)能力的開發(fā)等很多方面。只有不斷地進(jìn)行多方面的開發(fā)，才能使企業(yè)永遠(yuǎn)保有一份持久而旺盛的生命活力。坦率地說，上海大眾的開發(fā)水平在全國(guó)也是數(shù)一數(shù)二的。
在采訪過程中，陳志鑫多次不經(jīng)意地用德語(yǔ)進(jìn)行表述，我還以為他專門系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過。
當(dāng)我問起時(shí)，他笑著答：『我是完全自學(xué)的�！�
1986年，陳志鑫就開始自學(xué)德語(yǔ)，十幾年來，每天他都堅(jiān)持1個(gè)小時(shí)的外語(yǔ)學(xué)習(xí)。目前，他可以用流利的德語(yǔ)同上海大眾的德國(guó)員工進(jìn)行溝通，去德國(guó)大眾參加各項(xiàng)活動(dòng)基本不用帶翻譯。工作時(shí)，他也要求中方人員熟練地掌握德語(yǔ)或英語(yǔ)，盡量用外語(yǔ)交流�，F(xiàn)在，上海大眾的中高層管理人員在工作中基本都能用外語(yǔ)與德方進(jìn)行交流。
陳志鑫說：『學(xué)習(xí)對(duì)每個(gè)人來說都是非常重要的，上海大眾的學(xué)習(xí)氣氛一直很濃厚，也可以說是上海大眾企業(yè)文化的一種表現(xiàn)。』
與陳志鑫交談，我明顯的感到在他的骨子里有一種積極向上的進(jìn)取精神。
『不進(jìn)則退，』陳志鑫的語(yǔ)氣變得鏗鏘有力起來，『我們必須用更好的發(fā)展來捍衛(wèi)上海大眾在全國(guó)的領(lǐng)先地位�！�
我相信，他是有充分的底氣來說這番話的。上海大眾這艘中國(guó)汽車業(yè)界的『航母』，一定會(huì)在中國(guó)與世界接軌之後的更為廣闊的商業(yè)海洋中乘風(fēng)破浪，一往無(wú)前。
簡(jiǎn)介：陳志鑫，1959年5月出生，高級(jí)工程師，碩士學(xué)位。1979年於上海汽車廠參加工作。1986年至1997年在上海大眾汽車有限公司工作，在規(guī)劃部、物流部、采購(gòu)部等部門歷任股長(zhǎng)、科經(jīng)理、部經(jīng)理。1997年調(diào)任上海采埃孚轉(zhuǎn)向機(jī)有限公司總經(jīng)理工作至2000年。2000年11月調(diào)入上汽集團(tuán)總部，任總裁助理。2001年2月起出任上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司副總裁至今。
2002年9月，陳志鑫兼任上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理、上海大眾董事會(huì)董事職務(wù)。2002年，上海大眾產(chǎn)品年銷售量首次突破了30萬(wàn)輛，創(chuàng)下了中國(guó)轎車工業(yè)的新紀(jì)錄。今年，上海大眾將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷39萬(wàn)輛。
